“网络大电影”难突破？且看Netflix和亚马逊怎么做

陆瑶

2月19日内地上映的《卧虎藏龙：青冥宝剑》（以下简称“《卧虎藏龙2》”）在出品方的位置赫然出现了Netflix的大名。这部投资8000万美元，珠玉在前的名作续篇，乍一看很难看出来与“网络大电影”有什么关系，但有趣的是，对Netflix来讲，《卧虎藏龙2》就是一部“网络大电影”，而且是要制造出变革观众观影模式的现象级“网络大电影”。

提到“网络大电影”，并非什么稀罕概念，只在网络上发行的电影即网络电影早已存在，于美国而言是网络电影，在中国则是“微电影”。当爱奇艺定义了“网络大电影”即主要发行在互联网上的电影之后，中国的“微电影”才不断延续时长直至60分钟，成为了接近真正电影的“网络大电影”，并在爱奇艺等视频网站平台上因为分账暴利而被吵得沸沸扬扬。真正的美国网络电影并不具备专有名词，虽然该类型电影早已存在，美国观众普遍认定网络电影廉价且质量差，如同现今在中国互联网上充斥的大量山寨电影一样，美国网络电影大部分是在擦院线热映大片的擦边球，比如《暮光大电影》和《暮色》，以此换取点击量和流量。直到最近以Netflix为先驱的视频网站开始制作内容，网络电影的质量才有了质的飞升。如今的中国“网络大电影”市场与Netflix发力之前的网络电影市场极其相似，在这样一个普遍“网络大电影”低质量的时期，哪个视频网站能扭转这个低质印象，抹去网络电影和院线电影之间巨大的鸿沟，谁就很可能成为未来“网络大电影”领域最具发言权的平台，以及市场占据份额最大的公司。

Netflix一向是国内同行参考和学习的对象，不管它在网络电影领域里做出什么新举动，都可以被视为一场消耗巨大的市场实验。比如Netflix抢先让首部自制电影《无境之兽》线上线下同时上映，光线影业就尝试缩短电影上映窗口期（指电影从院线退下到出现在电视网络播放平台之间的等待时间），在仅仅15天之后就让自家电影《冲上云霄》开放网上付费点播。而乐视更是敢于“抬杠”，直接宣布自制电影《消失的凶手》将在乐视平台提前点映，虽然之后立刻遭到院线强烈抗议，取消了点映，但也不难看出，视频网站有多渴望利用线上自制电影吸收更多会员。

在“内容为王”的市场竞争下，对Netflix和亚马逊这样的大型视频网站来说，比起出品传统院线电影，线上会员付费模式的盈利优势自然更多。付费会员即收入主要来源，各大视频网站纷纷将目光锁定在用内容吸引用户、增加新用户上。根据美国未来市场洞见咨询机构发布的报告，全球在线平台的视频点播收视人群正在逐年增长，预测2016年全球视频点播市场规模有望达到2630亿美元，在2014年时，还只是预测规模为2070亿美元，2014到2020年这7年将是付费电视服务业绩迅速增长的黄金时期。如何在这一时期分划到更多的付费用户，这才是Netflix等网络视频公司拼命砸钱做网络电影的最大原因。

重塑“网络大电影”

Netflix目前的金字塔尖内容，即真正吸引用户购买会员的内容，是包括《纸牌屋》在内的诸多网剧，而网络电影，即便对财大气粗的Netflix来说，目前也还只是一项增值服务。对于国内的“网络大电影”来说也不外乎是同样的境遇。砸钱是一样的，那么Netflix做了什么要让这项增值服务变身为拉动新用户的金字塔尖内容呢？对于天生用户基数就很大的Netflix来说，用“网络大电影”突破现状，代表着要重塑“网络大电影”观念，甚至革新好莱坞盈利系统和观众的观影模式。

Netflix拥有巨大的用户基数，它的在线观看服务覆盖包括北美、西欧、亚太、东欧、拉美、中东与非洲，覆盖国家总数量达到了180多个国家，会员数量至今超过7400多万，积累了价值122亿美元的视频内容。据统计，Netflix用户每日观看视频时长1.25亿小时。这样的基数，也给了Netflix“革命”的资本。

《卧虎藏龙2》是Netflix投资网络电影目前为止最大的一场实验。《卧虎藏龙2》是大IP并拥有天然粉丝，Netflix投资巨大使得该片质量优良，而Netflix在《卧虎藏龙2》的发行上，比起票房成绩，更重视线上收入，也符合视频网站吸引新用户的需求。某位Netflix的员工甚至表示“制作电影时不用考虑票房，很大程度上减轻了员工压力”。能够在网络上观看院线上映的大制作电影，对观众来讲是种新的诱惑，虽然不知Netflix因此拉拢了多少新用户，但从可观的点播数据就可看出它的这步棋没有走错。Netflix发布会上，首席内容官特德·萨兰德斯（Ted Sarandos）宣布《卧虎藏龙2》只在Neflix平台上以及Imax影院上映，也反映出其目的不在票房的野心。当时的情况与乐视在《消失的凶手》提前点映时的遭遇异曲同工，影院行业对Netflix表示了激烈反对，包括Regal娱乐、AMC院线及Cinemark连锁影院等院线巨头都纷纷表示，绝不给《卧虎藏龙2》在自家的Imax影厅排片。还好Netflix还有好伙伴联合出品方韦恩斯坦国际影业公司给该片在Imax影院排片，才实现了上下线同时上映的承诺。

院线和互联网平台同步上映的策略，也就是“零窗口期”，不仅是在挑战好莱坞的盈利体系，也是在挑战人们的观影模式。传统的发行窗口体系可以通过发行窗口的时间差为大制片厂赢得源源不断的利益，在传统渠道发行得到票房收益之后租赁DVD，然后是付费频道收入，这是制片方盈利的常态，尤其在后端发行商边际成本几乎为零，对于大制片厂来讲是非常重要的收入来源。为了产品的生命周期，好莱坞会紧张地维护窗口体系，保持版权持续产生利润，自然也不希望Netflix用“零窗口期”去动摇这个体系。

然而Netflix也不是第一次试图挑战传统院线和网络院线的“零窗口期”，他们在《无境之兽》（Netflix出品、凯瑞·福永执导）的时候已经做过一次实验。《无境之兽》在线下31家影院短短几天上映，以9万余美元的票房惨淡收场，但Netflix平台上的点播量却不断上涨。不过Netflix本身也并不怎么关心线下成绩，那几天的上映也不过是为了冲击获奖做准备。证据就是Netflix首席内容官萨兰德斯亲口表示，他不怎么害怕观众选择小荧屏而懒得去电影院看，他认为“大银幕的观众和小荧屏的观众是不同的观影人群，Netflix是在重叠观众的选择”。话说的虽好，但Neflix在发行《卧虎藏龙2》的时候还是明智的几乎放弃了院线，在Imax上映也只是因为萨兰德斯考虑到影片本身在Imax上观影的效果最佳，追求观影效果与追求内容的观众可能不会发生重叠。

与Netflix直接与传统制片厂对抗的姿态不同，亚马逊采用了与传统影视分销商差不多的策略，相对传统守旧。亚马逊创始总监罗伊·普莱斯（Roy Price）声称，亚马逊还是坚持传统影片该在传统渠道发行的原则，影片会先上院线，然后在Amazon Prime 流媒体平台上线。据称，亚马逊工作室计划今年拍摄12部电影，成本都在500万至2500万美元之间。首映虽然仍然是通过传统渠道，但已经大幅度缩减窗口期到4至8周，之后立刻供应给亚马逊Prime Instant Video供用户点播。这对于亚马逊来讲已经是相当大的进展，毕竟在此之前，客户只能在电影上映39至52周漫长的等待期后才能在线上观看影片。考虑到亚马逊兼具购物网站和视频网站双重职能，它的会员同时也是受众，并不需要像具有一定媒介属性的Netflix一样大刀阔斧地进行自我改造。

虽然亚马逊在电影方面仍然是新手，但布局和前进的速度却丝毫不慢，这也逼迫它最大的竞争对手Netflix不断地在内容上砸钱。萨兰德斯最近宣布了Netflix的新项目，与喜剧明星兼制片人亚当·桑德勒（Adam Sandler，主演过《初恋五十次》《人生遥控器》等喜剧电影）共同制作4部纯网喜剧电影。这4部电影将全部在Netflix平台上独家放映，Netflix拥有4部影片的永久版权。萨兰德斯打定主意无视院线，和亚当·桑德勒取得了共识，4部影片将全部在Netflix上播放，接下来网络电影的质量只会愈加上升。这一步棋听起来有些耳熟，毕竟今年爱奇艺也做出了类似的举措。不久前爱奇艺和王晶宣布合作6部“网络大电影”，不出意外也全部是纯网发行。视频网站用钱砸网络电影金字塔尖内容的趋势已经无法阻挡，真正高质量现象级网络电影的出现或将成为行业晋级的拐点。

获奖是“网络大电影”突破捷径？

Netflix的《无境之兽》被金狮奖提名后网络点播量蹭蹭上涨，这或许已经初步给出了“网络大电影”突破的答案。该片被提名后，不仅在Netflix平台上点播量日渐飙升，连院线票房都开始有所好转。获奖自然是质量的保障， Netflix在今年的圣丹斯电影节上大手笔购入了5部高质量好口碑的电影，数量远超所有传统影视经销商。尤其在竞拍电影《一个国家的诞生》时，Netflix报出2000万美元的高价，虽然最后制片方出于想要在传统渠道上发行的考虑，而接受了福克斯探照灯公司1750万美元出价，但即便如此，福克斯探照灯也创下了圣丹斯电影节纪录。而Netflix敢于报价2000万美元显然是个预兆，预示它已经找到了互联网视频公司出战电影圈的最佳途径。相比2015年亚马逊和Netflix只在圣丹斯购买到两部边缘化的影片，这种进步堪称神速。Netflix购买的新片《塔卢拉》的电影编剧兼导演希安·海德尔（Sian Heder）也表示“消费者观影的方式正在发生改变”，制片方也不会再坚持全部都在传统渠道发行。

同样是发觉到获奖或许是网络电影突破的途径后，亚马逊在圣丹斯电影节购买的电影数量对比Netflix半点不少，而亚马逊对获奖的渴望或许更强。比如此次圣丹斯电影节，亚马逊不仅以1000万美元的高价买下本届圣丹斯口碑极佳的《海边的曼彻斯特》的电影版权，还开始与该片编剧兼导演肯尼斯·罗纳根（Kenneth Lonergan）展开合作准备全面进军电影市场。Netflix和亚马逊想要在自制电影方面获得更多的地位，就必须追求更高的质量，而凸显质量的最佳方式或许就是获奖。