莱斯利·卫克斯奈：维密背后的男人

余驰疆

他最大的成就在于，重新塑造了内衣品牌的健康形象，使内衣不再是闺房和脱衣舞秀上的专有品。

2015年11月10日，“维秘秀”在纽约上演。

有人问英国当红超模卡拉·迪瓦伊：“人生一定要走的秀，是什么？”迪瓦伊的回答是：“香奈儿和维多利亚的秘密。”

如果可可·香奈儿女士尚在，听到这个答案估计会暴跳如雷。毕竟，香奈儿是一个传承百年、被称为“法国骄傲”的奢华品牌，而维多利亚的秘密（简称维秘）不过是一个大众内衣品牌，在市场上单价才几十美元。

事实上，一年一度的维秘大秀可能要比香奈儿大皇宫时装秀更吸引人。2015年的维秘大秀众多超模和当红明星齐聚一堂，全球180个国家转播，制作费超过千万美元，观众达10亿人，堪称时尚界的“春晚”。

打造出这台春晚的幕后“总导演”，叫莱斯·卫克斯奈，是维多利亚的秘密母公司——L牌（L Brands）集团的创始人兼CEO。其个人资产达77亿美元，也是全美“在位”最久的上市公司CEO。

登上超级碗

作为全球最知名的内衣品牌，维秘年销售额超过60亿美元。然而，在被卫克斯奈收购前，它却是个几近破产的品牌。是什么让一个岌岌可危的内衣品牌成为全球女性趋之若鹜的时尚指标？卫克斯奈的答案是——让零售成为一场免费的娱乐。

1982年的一个下午，卫克斯奈走进旧金山的斯坦福购物中心，无意中看见了一家名为“维多利亚的秘密”的女性内衣店。当时，女性内衣走的都是“实用”路线。然而，维多利亚的秘密却是个性感的品牌，设计上、店面装潢上，都充满时尚元素。卫克斯奈很快联系到品牌创始人罗伊·雷曼德。雷曼德告诉他，创建这个品牌的初衷是打造让男性进店不会尴尬的内衣。卫克斯奈对这种定位很感兴趣。可由于经营不当，没多久这家店就开不下去了。于是，雷曼德打电话问卫克斯奈，是否有兴趣收购？“当天下午我就搭飞机赶过去，买了下来。”

卫克斯奈开始重振维秘。他先是重新定位品牌，“我要让内衣品牌以健康的面貌出现在顾客面前”。他要求模特形象健康，“因为过于性感会让女性感到威胁”。紧接着，他把店面改造成女性闺房的样子，再配上古典音乐，让模特们穿上最新款的内衣，将内衣店变成了女性的文化场所。在卫克斯奈的经营下，1995年维秘的品牌价值已达15亿美元。他灵光闪现想效仿时尚大牌，办一场内衣秀。卫克斯奈花25万美元，请来最著名的模特身穿内衣走秀。这种做法挑战了大多数美国人的认知，制造了无数话题，大大促进了内衣的销量。1999年，在全美最重要的超级碗橄榄球赛中场休息时，维秘的模特们身穿性感内衣走入赛场。卫克斯奈策划了网络直播，吸引了150万人观看。“超级碗营销”让维秘从美国走向世界。

除了维秘， 卫克斯奈的其他品牌也有着同样的“浮夸”精神。最著名的就是Abercrombie & Fitch，暧昧的装潢，动感的音乐，以及赤裸上身的肌肉猛男服务生，这些令人血脉偾张的元素使该品牌的店面成为许多城市的“著名景点”。“这种零售方式让我们的顾客回头率很高，99%的店面资金流都是正向的。”卫克斯奈说。

经营能“断舍离”

卫克斯奈总是穿着朴素的衬衫，把袖口卷到胳膊肘，一双招风耳看起来特别有喜感。不过，他头脑里却有着政治家一样的睿智。卫克斯奈说，他的偶像是首任总统乔治·华盛顿，因为“华盛顿没接受过什么好的教育，但他却懂得挑战最权威的认知，接受最开放的思想，同时维持自身的谦虚”。

卫克斯奈生于1937年，父母是俄罗斯移民。他的母亲非常有商业头脑，是俄亥俄州小有名气的商人，1951年和丈夫一起创立了女装品牌。卫克斯奈在耳濡目染中学到了许多零售技巧。上世纪50年代末，卫克斯奈还在俄亥俄州立大学读书。当时店里的生意遭遇瓶颈，他开始帮助父母找病因。他抱着账本，计算出每件商品的成本和利润。很快就发现，售价很高的连衣裙和外套看似利润不错，但销量却不好，赚钱的反倒是那些不显眼的衬衫和长裤。

卫克斯奈劝说父亲放弃高价产品，专心经营衬衫和长裤。父亲认为他只是纸上谈兵，劝他还是去找份工作锻炼一下。被泼冷水后，卫克斯奈反而越挫越勇。1963年，他从法学院辍学，从姑姑那儿借了5000美元，又从银行贷了5000美元，在上阿灵顿开了自己的服装店，专卖衬衫等服装。他给店起名“有限”，把客户限定在年轻女性。很快，服装店盈利了。1964年，父母关了自己的店开始与儿子合作，零售品牌“有限”逐渐在全美扩张。

1969年，“有限”在纽交所上市，之后便进入近20年的收购期。卫克斯奈的收购高潮在上世纪80年代，他相继收购了维秘、Lane Bryant、Abercrombie & Fitch等品牌，同时还创立了Express等专注年轻女性的时尚品牌。到90年代初期，卫克斯奈已拥有十几家企业，其中5家的营业额都超过10亿美元。

“然而，在日益同质化的服装领域，越多的品牌意味着越模糊的定位，必须要把更多资源放在最赚钱也最有特点的产品上。”90年代中期，卫克斯奈开始给公司做减法。1997年，他出售了Abercrombie & Fitch， 之后是Express、Lane Bryant、TheLimited Too等。相应的，他把更多资金投入到维秘等内衣品牌，还创立了与其能绑定销售的香水、化妆品等品牌。

这种“断舍离”精神始终贯彻卫克斯奈之后的商业路。如今，他只有维秘、Pink和娜圣莎三家内衣品牌，但这三家的市场占有率却达到全美市场的41%。他说：“有时，舍弃是收获的第一步。”

让客户时刻保持好奇心

卫克斯奈已经78岁了，但越发喜欢迎接挑战。过去，他是个很低调的人，总是躲避闪光灯。这两年，他渐渐开始做一些演讲。演讲中最常被问的是——“如何面对电商给实体零售带来的巨大冲击？”“我从来不畏惧网络和电商，因为我卖的不是一种简单的产品，”卫克斯奈说，“客户会去网上买东西，是因为他们在买一件商品。但为什么有人愿意开车好几公里去星巴克喝一杯咖啡，明明在自己家里就能泡一杯一模一样的？”卫克斯奈把这种驱使顾客舍近求远去喝杯咖啡的魔力叫做“体验包”。“就像去迪斯尼乐园，就像去歌剧院，当你给零售加入情绪化的过程，商品就不再是单一的，而是一个体验大礼包。”因此，在他的内衣店里，店员会贴心地帮女性测量尺码，教顾客正确穿戴。卫克斯奈说，“全美国80%的女性内衣尺码不对，电脑永远无法帮女性测量内衣是否合适，所以她们还是需要走进我的店。”

另一个零售业的制胜法宝是满足好奇心。“如果顾客知道自己想要什么味道的香水，她就会直接在网上购买；但如果她对你的香水有好奇心，或者对你营造的环境产生依赖，就会不断到你的店里来。”卫克斯奈精通此道，他的店面勤于装修，灯光不强，“机关”众多，总是能营造出探索感，时刻维持顾客的好奇心。

“我从小就知道，卖东西就好像组织一场盛大的戏剧表演，要让你的店变成最美的舞台。”如今，卫克斯奈的舞台已经延伸至世界各地。他说：“2016年，我们将会在中国开设更多的店面，将会有更多人加入到我们的盛会！”

（孙明远荐自劳动午报网）