基于扎根理论的科技期刊微信运营策略分析

2016-03-24■胡强

中国科技期刊研究 2016年8期

■胡强

合肥师范学院文学院，安徽省合肥市莲花路1688号 230601

微信既具有媒体属性，也具有工具属性，在科技期刊界获得广泛的价值认同，例如谭潇等指出微信有利于科技期刊内容推广和影响力提升［1］，吴彬等认为微信平台能打造创新的编辑加工新方式，从而提高和加快科技期刊的审稿、组稿、定稿信息传送的效率［2］，余朝晖则进一步指出微信的交互性和渗透性更符合社会化原则的人性化需求，拉近审稿专家、作者与期刊的距离［3］。不过，微信在科技期刊中总体应用水平与其价值图景仍有相当距离，目前科技期刊微信公众号开通率并不高，很多科技期刊微信公众号处于僵尸或低度活跃状态，没有能真正发挥微信公众平台新媒体传播价值［4］，或存在推送内容单一、服务功能缺失、用户体验低下等诸多问题，收效甚微而勉强维持。

当然，科技期刊也不乏成功的微信运营案例，对此期刊编辑们或学者运用经验总结、对策分析等方法，从不同视角进行了广泛的研究。在内容方面，顾艳等提出科技期刊微信订阅号图片选择的基本原则，并介绍了图片优化实用技巧［5］。宋锦玉等认为可以尝试性将论文重要结论、精华图片与当前热点问题结合进行微信出版，以提升科技期刊在作者和读者中的关注度［6］。在功能方面，余溢文等设想了可建构基于微信的学术期刊交流平台，并据此设计了微信公众平台的功能结构［7］。马勇等通过用户调研建议科技期刊微信平台提供审稿进度查询、目录检索等功能［8］。在效用评价方面，周华清提出了科技期刊微信运营的评价指标体系［4］。也有学者尝试以科技期刊微信运营模式为主题进行研究，例如肖帅主张应该洞察用户的需求和体验，运用互联网思维探索基于微信的学术期刊数字化出版和网络化传播新路径［9］。谢文亮从功能建设、编辑加工、信息服务等角度设计了一种学术期刊微信公众号服务模式［10］。现有研究成果不乏真知灼见，不过多数研究因视角的限定而只论述了科技期刊微信运营个别或局部的方面，少数以运营模式为主题的研究中，也未能充分说明科技期刊微信运营各方面工作的相互关系，缺乏整体视野下的运营策略探讨，因而实践价值受到一定影响。基于此，本文应用扎根理论方法，对前人研究中有关科技期刊微信运营经验和建议的阐述进行策略提取与关系分析，构建一个整体运营策略框架，从而更好实现前人研究价值。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据搜集

kathy Charmaz指出，扎根理论研究质量和可信度基于数据的深度和范围，除了能发展核心类属的有用性之外，用于扎根理论研究的数据还要具有对经验事件描述的恰适性和充分性，即必须充分表达事实并契合研究旨趣［11］。本文据此认为，如果某项科技期刊微信研究能通过严格审核发表于权威期刊，就有理由认可该文献关于运营经验描述的真实性、有效性、丰富性和深度，因此可作为有效数据保证本文扎根研究结论的可靠性。基于该考虑，本文在中国知网期刊高级检索页面勾选核心期刊和CSSCI数据来源选项，分别以“微信”+“期刊”、“微信”+“杂志”、“微信”+“学报”为组合关键词进行检索，共获得215条结果，通过标题判断剔除微信公众号开通公告和4篇不相关论文，最终确定41篇文献为本扎根理论研究的数据来源。

1.2 扎根理论方法

扎根理论是格拉斯（Glaser）和施特劳斯（Strauss）所提出的著名质性研究方法，二人的研究团队在对社会组织和病人处理医院死亡信息方式的研究中，产生了医院死亡过程时间序列的理论分析，并形成了系统的方法论策略。扎根理论的形成与美国实用主义和芝加哥互动论传统有关，注重对实际问题情境的处理，强调研究者必须获得各种经验资料的支持并从中发展理论，而不是从已有理论中演绎可验证性的假设。这就是说，扎根理论中经验资料的支持作用是建构性而非验证性的，研究者需要在与经验资料的互动中抽象出新概念和思想［12］，因而扎根理论是一种从下往上建立实质理论的方法，即在系统收集资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后通过这些概念之间的联系构建相关的社会理论［13］。在扎根理论研究中，编码是分析数据与理论整合的关键环节，Kathy Charmaz曾形象地比喻：“扎根理论编码产生了分析的骨头。理论整合会把这些骨头组合成一套可用的框架”［11］。一般地，扎根理论编码可分为三个阶段：第一阶段要求研究者撇除个人的“先见”，灵活界定资料片段单元并赋予能映射其意义的概念，称之为初始编码；第二阶段旨在使用更抽象的类属来综合和解释初始编码，称之为聚焦编码；第三阶段是理论编码，旨在揭示类属间关系，从而形成对全部经验资料的完整理论解释。

本文并非验证一个先行提出的模式假设，而是希望从资料中提取科技期刊微信运营策略并通过关系分析建构一个整体框架，为科技期刊提供一种微信运营的系统方案参考，在数据来源、问题领域和研究性质上均符合扎根理论的原则，因此选择扎根理论为适用研究方法。

2 科技期刊微信运营策略提取过程与结果

2.1 对文献的初始编码

2.2 聚焦编码

根据扎根理论自下而上的分析思想，本文在Nvivo软件的节点视图中反复比较各节点所代表初始编码的意义，不断将具有相似性质的编码向上层聚焦到一个更加抽象的新编码，经过多次权衡和归并调整，最终获得一个树形节点结构，其最上层为平台定位、用户分析、信息结构、功能结构、用户体验、推广、商业模式、组织、安全性、评价10个聚焦编码，代表了科技期刊微信的10种运营策略，如表2所示（因篇幅限制，每个运营策略的下层编码列仅例举至其树形节点结构的第二或第三层）。

3 科技期刊微信运营策略内容

3.1 平台定位

很多学者将科技期刊微信视为一种移动互联网应用平台。相关观点的编码表明，科技期刊微信可以定位为四种平台：一是以信息推送为主的新媒体传播平台；二是提供稿件查询、信息检索、研究指导等功能的服务平台；三是便于各方进行学术交流、问题咨询等活动的交往平台；四是以效益创收为目标的经营平台。

3.2 用户分析

用户分析指科技期刊微信服务对象识别及需求偏好分析。一般认为，移动互联网环境下科技期刊微信平台的受众群体跟科技期刊的受众群体基本重合［14］，或用户覆盖审稿专家、核心作者和相关读者［15］、期刊所属行业的从业人员、利益相关的企业或机构，以及编辑自身。表3列举了他们对微信平台的细化需求。

表1 科技期刊微信运营策略初始编码示例

表2 科技期刊微信运营策略的聚焦编码

表3 科技期刊微信用户细化需求

3.3 信息结构

美国 ajax（Asynchronous Javascript And XML，即异步 javascript和 XML）之父 Jess James Garrett指出，产品设计在范围层分为“功能型产品”和“信息型产品”两个部分。在信息型产品方面，我们考虑的是内容［16］。科技期刊微信推送的信息结构正是多数文献浓笔重墨之话题，多达254个文本片段与之相关，它们经过逐级编码被提炼为期刊论文、期刊信息、会议培训、学科知识、业界资讯、社会热点等5个主要子类属等，如图1所示。

3.4 功能结构

图1 科技期刊微信公众号推送信息结构

科技期刊微信所设计的功能结构反映用户通过主动行为可在微信上获得何种需求满足，例如如何将微信引入作者稿件校对过程中［17］，或者“在线地图”等特殊功能［18］。经整理，科技期刊微信平台的基本功能结构包括：（1）面向编辑的采编、在线校对、组稿的编辑办公功能；（2）面向作者的稿件审理进度查询功能；（3）以导航设计、关键词回复等为手段的信息检索功能；（4）以链接方式提供的期刊论文、投稿须知等全文下载功能；（5）会议、培训、期刊活动的在线报名功能；（6）以微社区、朋友群为载体的各方群体社会交往功能；（7）期刊订阅或微商功能；（8）开通微信支付接口，提供在线支付功能；（9）面向用户个性化需求的咨询和指导功能；（10）便于读者作者访问的在线地图功能。有必要提及的是，以上概括仅是提供一个功能设计参考，科技期刊微信平台应当紧跟移动互联网时代的用户需求变化，结合技术的可能开放性地拓展自己的功能结构。

3.5 用户体验

在从产品经济和服务经济走向体验经济的时代，用户体验已成为核心设计要素。在个性化服务过程中，必须以用户行为特点为基础，充分考虑用户体验因素［19］。而科技期刊微信用户体验提升策略可从价值、情感、交互、审美和信任五个维度来阐释。

3.5.1 价值体验

指用户需求满足度的感知，主要来源于科技期刊微信所提供的优质内容和服务。优质内容是纯粹性而无冗余的信息［20］，能够将学理性与通俗性有机结合起来。差异化是优质内容和服务的重要特征，它要求科技期刊微信能充分运用大数据，对用户学科专业、研究方向、乃至个人偏好等做综合分析，实现信息的精准投放，甚至根据订阅用户的个性化科研需求提供近乎“私人订制”的服务［9］。

3.5.2 情感体验

指用户愉悦的心理感受，和设计形式丰富的欢迎语［21］、采用多变的内容形式、配有风格各异的图片［22］、精心策划推送信息的长度［23］等有关。同时科技期刊微信信息推送的频次、时间和数量须根据传播效果优化调整，防止过于频繁的推送引起用户反感，也要避免节奏缺失导致用户流失［24］。

3.5.3 交互体验

指用户获得微信服务的便易性。提升交互体验的策略包括设计清晰无歧义的导航、简化操作步骤、保证结果准确、及时响应用户互动等等。有学者特别提及如果不严格以期刊名称命名，会给搜索公众号带来严重不便［25］，从而丧失发展用户的重要手段。

3.5.4 审美体验

指用户对微信推送内容和服务界面的感官体验。提升审美体验一要讲究图文编排的优化，包括移动界面的版式简洁、色彩统一、标题层次清晰、字体大小适中等，二要图文并茂，多使用语音、视频、动画等内容载体。

3.5.5 信任体验

3.6 推广

推广是科技期刊微信发展用户的主要手段。研究文献普遍提及运用期刊资源推广，包括在杂志、期刊网站、官方微博发布微信开通公告，也包括使用编辑名片、个人微博微信、电子邮件，以及通过微信联盟发布推广二维码。经常性地组织线上线下活动和培训，借助合作业界资源的宣传也是发展用户的有效手段。依靠优质内容激发朋友圈分享意愿、策划病毒式传播或者将优质内容发布到网络，也能带来大量被关注机会。总之，科技期刊应在潜在用户一切可能的媒介接触点巧妙设计微信推广信息。

3.7 商业模式

商业模式决定科技期刊微信运营如何实现盈利。主要提及的商业模式包括科技期刊微信为业界提供产品广告、招聘服务，或者针对作者和研究人员组织线上线下培训和研究指导，例如“壹学者”为订阅者提供的选题预判、合作学者和文献推荐等付费服务［9］，或者实施期刊在线订阅和附加产品的在线营销。

3.8 组织

微信平台不应被当做是依附纸质传统期刊而生的“锦上添花”之物，而应该是纸质刊物数字化的有效延伸［26］，概括说就是科技期刊应该转变观念和意识，组建专门队伍（至少是专人）负责微信运营，加强编辑新媒体工具应用和数字环境下互动交往能力的培训，建立相关制度和绩效考核指标，从而为微信运营提供持续性动力和组织保障。

3.9 安全性

科技期刊所关注的微信运营安全性，一是防止期刊名称被盗用来发布虚假信息或敛财等非法活动，因此有必要对科技期刊微信公众号进行认证［27］。二是防范版权侵犯，故对于发布的信息，一定要专人严格审核，尽量结合所在期刊的特色重新编辑再发布以避免版权纠纷，也应该在推送内容上做期刊授权声明，避免恶意转载和不当使用［26］，从而给自身权益带来损害。

3.10 评价

科技期刊微信运营评价具有两个层面的含义，一是以粉丝数、推送频次、阅读量、WCI评价指数作为指标对微信运营的整体绩效进行评价。二是通过数据收集、管理和分析来优化传播效果，例如根据平台订阅用户的年龄、性别、分布情况［28］推行精准传播，或根据图文转换率数据来优化内容选题，或挖掘粉丝增长曲线中异常点所蕴藏的推广优化方法。

4 科技期刊微信运营策略框架

理论编码分析科技期刊微信运营策略的相互关系，其结果可呈现为一个整体策略框架。周华清指出庞大的粉丝数量将成为科技期刊获得广告营销的基础［4］，反映了推广和商业模式间的关系。朱玉华认为只有基于大量的数据分析，才能科学地设计信息的内容数量和推送结构［20］，反映了评价与信息结构之间的关系。这意味着各运营策略并非孤立而是整体性地发挥作用，实际情况也表明个别借鉴并没有太大意义，只有系统地运用各种策略，经验的科技期刊微信运营才能有所收效。因此，本文依据各个运营策略的作用指向，将它们进一步纳入到用户识别、平台结构、价值实现和保障优化四个范畴，然后依托这四个范畴分析运营策略间的关系，从而构建一个整体策略框架作为科技期刊系统化运营微信的方案参考，如图2所示。

图2 科技期刊微信运营策略的整体框架

4.1 科技期刊微信运营的逻辑起点

用户识别范畴是科技期刊微信运营策略框架的逻辑起点。用户识别是科技期刊考虑为了什么以及为谁而应用微信的问题，主要涉及平台定位和用户分析。没有这个逻辑起点，微信平台结构设计将缺乏依据，价值实现也因之失去基础。在用户识别范畴内，平台定位和用户分析之间存在两个可能的作用方向。

首先，平台定位决定用户识别结果。科技期刊须先明确微信平台定位目标，才能清晰识别微信用户群体边界及他们的需求所在。具体说，如果将微信定位为新媒体传播平台，则目标用户可能是读者、作者、业界人员等，他们的需求在于期刊论文、投稿方式、行业资讯等信息的获取；如果定位为服务平台，其用户可能包括编辑、审稿人和作者等，他们的需求在于远程校对和审稿、稿件检索和查询、培训报名等；如果定位为网络交往平台，其用户可能是学科专家、作者、学生等，他们的需求在于发展学术人脉、提升研究水平等；如果定位为经营平台，其用户可能是企业、读者、以及其他潜在的消费者，他们的需求在于广告投放、营销传播策划、期刊订阅、商品在线查询和购买支付等。

其次，用户识别工作一旦发现新的用户需求而且具备满足这种需求的条件，科技期刊微信也应该调整或新增平台定位指向。例如有的科技期刊微信原本仅作为新媒体传播平台而定位，并不具有连接行业人员的功能，而当这些行业人员发现借助移动互联网可更便捷地寻求可靠、真实的帮助和发展机会时，那么科技期刊微信就可作为将他们和各种行业资源连接起来的交往平台和服务平台，而且更加权威和可信。移动互联网对社会经济生活的影响是全面而深入的，各种新的需求因之不断涌现，或者不断产生旧有需求新的满足方式，认识到这一点并采取相应调整措施，科技期刊微信就有了更大的发展可能。

4.2 科技期刊微信运营的主要工作内容

科技期刊微信运营的主要工作内容是信息结构与功能结构的设计与实施，二者统一于平台结构范畴。平台结构是科技期刊微信考虑提供什么样的信息和功能性服务的问题，也是现有研究的主要话题。因为能够容易地被直接感知和观察，所以平台结构成为缺乏经验的微信运营者最喜欢借鉴的部分。但遗憾的是，这种借鉴往往仅是纯粹的套用，而平台构成的内部逻辑却被忽视了。科技期刊微信平台结构绝不能被孤立地设计，它必须以准确的用户识别为基础，例如科技期刊微信推送学科知识必然基于读者用户的需求，提供稿件查询必然基于作者用户的需求，再如学术期刊和科普期刊的微信在信息和功能结构上也会因为用户差异而有所区别。虽然这是不言而喻的道理，但却真实构成了所有微信平台结构设计的深层逻辑，甚至具体到一篇文章的推送，都必须遵循这种逻辑。否定这种逻辑的结果，就是辛苦推送的内容很难获得良好传播效果，所设计的各种微信平台功能也可能无人问津，致使微信运营实效低微而陷于停滞的危险。

平台结构直接影响着微信价值实现的程度，特别是针对某个识别出的用户需求，如果能够采用创新性的结构设计来应对，就极有可能为科技期刊微信带来重大的发展契机。例如，很多作者论文水平与刊发标准之间的距离，使得他们产生强烈的指导需要。科技期刊微信对此常规的做法是统一推送学术前沿、研究方法、写作技巧等文章，这是信息结构的处理方式。通过功能结构的处理方式来满足这种需要，即将科技期刊微信设计为连接专家和作者的平台，通过该平台作者可直接联系专家寻求指导服务，那么若这种指导是有效的，则完全可以建立某种合理的付费制度让专家有所经济收益，同时作者的研究水平也得到提高，而科技期刊可以通过比例抽取等手段建立新的合法盈利机制。这个多方共赢的结果能够提高双边用户对科技期刊微信平台的忠诚度并吸引新的用户进驻，原有商业价值例如广告收益也会随着用户规模扩大得到提升。因此，创新性平台结构设计可能为科技期刊微信带来跳跃式的发展，这在众多互联网平台奇迹般成功过程中反复得到印证。

4.3 科技期刊微信运营目标实现的关键环节

价值实现考虑科技期刊微信如何实现社会效益和经济效益的问题，是达成科技期刊微信运营目标的关键环节，依赖于平台结构的设计和实施。这种依赖关系表现为一系列的作用传导：平台结构决定价值实现范畴内的用户体验，用户体验作用于推广效果，推广效果又决定科技期刊微信平台的社会效益和经济效益。

用户需求满足是具有层次的，愉悦满足永远优于基本满足，这意味着科技期刊微信在满足用户需要同时还要尽量提供良好生理和心理上的综合感受。用户价值体验依赖于是否与需求匹配的微信平台信息和功能结构，情感、交互、信任、感官体验则要求合适的运营行为。用户体验一方面体现了平台结构设计是否符合了用户识别结果，另一方面又为具体运营行为提供了评价指标和导向，而最重要的，它是各种推广手段效果的根本决定因素，进而关系到平台价值目标的实现程度。

通过推广发展用户规模是互联网平台提高竞争力的重心工作。科技期刊微信平台拥有越大的用户规模，就有越大的价值和收益，因为这首先意味着期刊影响力的增加，能在更大范围提升学术研究水平、传播学术成果和学科知识，其次意味着微信的商业模式也会拥有更大的市场空间，广告投放价值也随之提高。在科技期刊微信运营中，各种推广手段也比较多地被相互借鉴，但有必要认识到，推广策略仅仅是辅助性的手段，推广效果根本上还是取决于优良用户体验。只有优良体验才会促使用户主动地传播微信平台的品牌，由此而形成用户规模自增长机制，用户稳定性也会因之提升，从而更好实现科技期刊的目标价值诉求。

4.4 科技期刊微信运营的持续性支持

保障优化是科技期刊微信如何持续性发展和优化的问题，通过组织策略、安全性策略和评价策略发生作用，前两者关注运营的持续性，后者关注运营效果的优化。首先，组织策略要求科技期刊不要为跟随潮流而开通微信公众号，而是要提供组织层面的支持，这种支持作用于用户识别、平台结构和价值实现的全部工作中，组织策略的缺失将导致科技期刊微信运营停滞不前，或者效益低下。其次，安全性策略为平台结构和价值实现提供着安全保障，它所涉及的版权、隐私等法律风险以及各种社会伦理风险都是需要在组织层面严加防范的，因为在新媒体环境下，风险事件会因为快速传播而被放大为一个舆情风暴，对科技期刊微信平台正常运营造成严重威胁，甚至对期刊本身声誉造成重大影响。最后，评价策略是基于数据分析判断用户识别的精准程度和价值实现程度，评价结果将为合理调整平台结构与服务流程、选择推广渠道、实施精准营销和传播提供决策支持，同时持续评价所积累的数据也将成为科技期刊的宝贵资产。

5 结语

科技期刊既要防止盲目乐观的微信万能论，也要避免微信无用论的影响，须认识到微信本质上只是一款移动互联网产品，因而影响科技期刊微信运营效果的因素不在于微信自身，而是在于对其科学合理的运营。微信万能论容易让我们忽视微信运营中主观能动性的发挥，而对运营策略孤立片面的借鉴也会因无所收效导致微信无用论，两者都将影响科技期刊微信运营整体水平的提高。按照本文的观点，微信运营策略应该被整体地、系统地设计和应用，也就是合理定位微信平台，坚持用户中心理念，在保障优化措施支持下，设计符合用户需求和提供良好体验的平台信息和功能结构，以优质内容和服务为根本，在各种推广手段作用下积极发展用户规模，促进科技期刊价值目标更好的实现。但由于扎根理论的质性研究属性，本文结论目前还缺乏成熟的信度和效度检验方法，因此更多带有探索和建构的性质，其意义限于为科技期刊提供系统化运营微信的策略参考，还需要在实践中进一步检验其价值和改进。

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