中超新格局：土豪时代的资本玩法与群雄争霸

江寒秋

3月8日，全国中小企业股份转让系统（新三板）显示，恒大淘宝以55元每股的价格成交36000股。按照这个价格，总股本39673.4万股的恒大淘宝的市值达到218亿元人民币，这已经超过了在纽交所上市的英格兰豪门曼彻斯特联俱乐部以及“银河战舰”皇家马德里队，成为世界上最有钱的俱乐部。

恒大的这笔交易可以看做是中超进入资本时代的重要标志。资本时代，竞技格局和商业运营有了新的变化。从竞技格局说，这是昔日豪门与新晋大佬的江湖争斗，从商业格局来说，这是一个旧商业时代的挽歌，也是一个新商业时代的初升。

产业格局：从地产到互联网

2006年，当第九城市的董事长朱骏站在球场边时，作为上海联城队老板，他一定不会想到，2016年 的中超赛场上能见到这么多互联网公司。淘宝、苏宁已经买了球队，乐视、努比亚出现在了球队名称上，京东已经成为中超联赛一级合作伙伴，乐视花了几十亿拿下中超联赛转播权……

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过的一句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。想必这句话朱骏一定深有感触。他最拉风的时代，中超联赛还是 “房地产超级联赛”。

匆匆数年再回首，中超赛场早已见不到朱骏和他的上海联城队，就如同绿茵场上那些迟暮的英雄。只是，风再起时，球场上早已换了人间。

放眼中国足球职业化的 20年 之路，从 “烟酒联赛”，再到 “房地产联赛”，绿茵场上上演的一直都是商业与足球的博弈，资本与足球的聚散。

从 1994年 甲 A 元年开始，中国足球职业联赛一直都是经济的晴雨表。从 1996年 开始，众多烟草企业进入甲 A 联赛，除云南红塔、成都五牛、重庆红岩外，还有颐中烟草集团投资的青岛海牛，以及山东将军烟草集团投资赞助的山东济南泰山将军，这些球队一起开创了中国足球的 “烟草时代”。那时候，球迷们也不忘开玩笑，“红塔集团卷烟机开动一天的收入就是 1 亿人民币，拿出几天利润就够一个甲 A 俱乐部玩一年。” 直到 2001年 受政策影响，烟草企业才开始逐步退出足球行业。

2004年 中超元年，房地产公司接棒烟草公司，成为中超赛场上的主力军。进入 21 世纪以来，房地产市场一直是拉动中国经济的强心剂。房地产市场的强势，也直接映射到了中超赛场。自 2010年 恒大入主广州队开始，到 2014年 绿地接手上海申花，有 16 家中超俱乐部的投资方，都与地产业务有关。“房地产联赛”，当之无愧。

2006年，当第九城市的董事长朱骏坐在中超看台上时，作为上海联城队老板，他显得有些格格不入。那时候，九城上市，朱骏身价超 10 亿美元，相比于房地产大佬，还是 “默默无闻的小人物”。2007年，联城与申花合并后，《足球之夜》做了一期朱骏的特别节目，刘建宏都在节目中坦言并不了解朱骏。

站在球场边，朱骏一定不会想到，2016年 的中超赛场上能见到这么多互联网公司，也未必能预见到中国的互联网公司会成为中国经济的新动力。根据最新的《中国互联网 20年 发展报告》数据，中国互联网企业市值规模迅速扩大，相关上市企业已经达到 328 家，其中在美国上市 61 家，沪深上市 209 家，香港上市 55 家，市值规模达 7.85 万亿元，相当于中国股市总市值的 25.6%。2014年 上市的阿里巴巴市值巅峰时期，一度超过位居中国 500 强企业第一的工商银行。

匆匆数年再回首，中超赛场早已见不到朱骏和他的上海联城队，就如同绿茵场上那些迟暮的英雄。

风再起时，球场上早已换了人间。从房地产联赛，到未来的互联网联赛，这是一个旧商业时代的挽歌，也是一个新商业时代的初升……

盈利格局：商业开发与媒体变现

足球是一个需要烧钱的产业，但如果不在刺激之下，构建出成熟的商业模式，这种烧钱也维持不了多久。

从2015年的中超商业数据来看，其总收入虽然已经达到了历史新高，但一套体制层面的商业模式还远未形成。

2016年1月24日，由维宁体育发布的《2015年中国足球全景价值报告》正式出炉。其中，中超公司2015年总收入、中超俱乐部总收入以及中国足球甲级联赛平均投资等数据颇为亮眼。

报告显示，中超公司在2015年的总体收入再创新高，达到7亿元。其中冠名费与2014年持平，依然维持在由中国平安冠名的1.5亿元的水平，而赞助商的广告赞助费用较往年则有大幅提高，至少达到5.36亿元。

而在版权收入方面，虽然8000万元的版权收入较去年提高了一倍多，但是在整体收入方面贡献的比重依然不够。

俱乐部层面。2015赛季，16家中超俱乐部在广告赞助、门票、衍生品出售、中超分红、球员转会、政府扶持资金等方面的全部总收入约在25亿元。不过令人颇感担忧的是，尽管收入可观，但由于超俱乐部的支出结构极其不合理，整体亏损也高达15亿。

总体来看，由于中超的商业开发还处于较低水平，这导致了中超俱乐部营收规模较小，再加上没有很好的青训体系，球员和教练的工资以及转会费投入过高，使得利润亏损严重。

尽管如此，这并没有挡住大型财团纷纷入主中超俱乐部，他们看好中超的原因无非有三点。

首先是品牌与广告效应，通过强大的体育营销增加企业的曝光度，与其他广告渠道相比成本较低而效果更佳。比如说恒大，持续的“烧钱”缔造了恒大体育神话，恒大集团的销售额也连创新高，2009-2015 年，销售额从 303 亿元增长到 2013亿元。

其次，投资足球在当前的产业氛围中是一个政治正确之举。民营企业高调投资足球是一块“敲门砖”，有助其与地方政府建立良好关系，获得一些照顾性政策。对于国企来说，投资足球既是政治任务又是社会责任，比如上港和绿地分别接手两家上海的俱乐部，帮助政府解决了一个大难题，同时还能提升社会凝聚力、体育运动氛围甚至是城市形象，形成良好的社会效益。

最重要的，互联网企业投资足球能够锁定产业链上游稀缺资源——体育 IP，能够转型介入体育服务业，探索俱乐部的多渠道变现模式。虽然短期内难以看到盈利的曙光，但对标海外俱乐部，商业开发和媒体变现是两条较为成熟的路径。

商业开发的典范曼联俱乐部，虽然自从前任主教练弗格森退休后，曼联战绩不佳，电视转播和比赛日收入出现下滑，但商业开发收入却持续增加，2012年与雪佛兰签下 7 年 3.5 亿英镑的胸前广告合同，2014 年又与阿迪签下 10 年 7.5 亿英镑的史上第一大赞助合同，远远高于其他豪门球队，可见曼联的商业开发能力之强。

媒体变现的路径可以从乐视的体育版图中能够看出来。2016年2月23日，乐视体育与体奥动力在北京联合宣布确立全面战略合作关系，乐视体育以27亿元的价格购得2016赛季和2017赛季中超网络媒体独家转播权。

乐视的天价收购无疑是一种阳谋：在为中超付费时代的到来进行布局。业内人士分析，探索付费看比赛模式是突破盈利困局的一个方向，随着移动互联网的发展，网络付费直播有不小的发展空间。而另一些业内人士则不以为然，认为目前中国球迷还没有形成体育消费习惯，付费模式欠缺土壤，距“有偿看球”构想的最终成型还有很长一段路要走。

竞技格局：中超“七姐妹”时代

资本的注入也使得这个赛季的中超联赛争冠集团空前强大，传统强队广州恒大、山东鲁能、北京国安、上海申花、上海上港，新晋豪门河北华夏幸福、江苏苏宁，这7支强队都具备争冠的班底和野望，积分榜上的厮杀势必火热，像上个世纪的意甲一样，中超迎来了它的“七姐妹”时代。

尤为值得一提的是河北华夏幸福，和当年的广州恒大类似，河北华夏幸福队今年豪掷7亿，引进阿根廷国脚拉维奇、科特迪瓦当红国脚热尔维尼奥、喀麦隆国家队队长姆比亚、土耳其国脚居吕姆、前切尔西前锋卡库塔以及八位国内强援姜宁、丁海峰、董学升、李行、金洋洋、高准翼、周煜辰、桂宏悉数登场，基本换掉一个队的“豪气”也让其一夜之间晋身豪门。球队代理主教练李铁在广州恒大队教练组工作多年，这支被重金打造的球队注定会成为他实现教练理想的“试验田”。

土豪们的强势介入也使得原本小富即安的中产球队们生存境况更加困难。从另一个层面说，烧钱时代的中超已经消灭了联赛的“中产阶级”，除了土豪便是草根，这种“两极分化”的格局将进一步的加剧。曾拿到过亚冠资格的广州富力队在上个赛季陷入保级苦斗，贵州人和甚至惨淡降级。这预示着今年为保级而战的俱乐部阵营将前所未有地扩大，如果没有绝对的争冠实力，那么球队就要做好准备，参与到这场旷日恒久的保级大战当中。

对除去“BIG7”之外的其他9支球队来说，新赛季的保级大战甚至会从第一轮起就展开，想要保住中超资格需要在球队引援和战术打法布局上早作安排。“一念天堂，一念地狱。”任何小的疏漏都很可能左右最终的保级格局，换句话说，就是左右近亿元资金在2017年的最终流向。

“升班马”崛起，同时意味着下季中超竞争的惨烈程度将前所未有，而最终的降级球队，很可能会在几家“保级专业户”中产生。

持续的烧钱，也让中超的青训处在了一个比较尴尬的位置，天价外援们纷纷登陆中国，这对联赛竞技水平的提升无疑意义重大，但对国家队而言，短期之内，难以看出正负效果。

当然，天价外援的出现，从长远来说，有其正向意义。体育媒体人陆洋在微博上说：“大牌外援本来就不是帮咱们这一代本土球员提高水平的，但是大牌外援可以让咱们下一代更多人有兴趣变成球员。”

可以预见的是，天价外援的偶像效应会激励那些有志于一球成名的孩子走上绿茵场，从而带动足球人口的增长，以及整个产业的发展。