责任品牌的标尺

殷格非++管竹笋++杜娟

在Interbrand发布的2013年全球最佳品牌排行榜上，苹果以983亿美元的品牌价值超过可口可乐，成为全球最具价值的品牌。几乎同时，世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2013年度《世界品牌500强》排行榜将冠军宝座颁给了谷歌（Google）公司。这两份榜单是广受关注的品牌评价体系，许多企业也以登上这样的排行榜为荣——因为这不但能向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，而且还向员工传达公司的信念，激励员工的信心，可以大大提高公司的声誉。

作为品牌评估的先驱，Interbrand自2000年以来一直编制“最佳全球品牌”排行榜，在这个坐标系中，品牌被赋予了货币价值，是以可转让的货币单位测算的经济价值，从金融角度看就是对品牌价值的资产化评估；世界品牌实验室则按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对品牌进行评分。

但无论哪种评价体系，这仍是传统品牌的评价方式，或着眼于从消费者角度评估品牌强度，或侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。这些评估取向是否适用于责任品牌？对责任品牌能够进行评估吗？

责任品牌需要评价

对于品牌价值的评估，目前已有许多专业评估机构通过定性和定量调研，探索品牌权益要素、评估品牌资产价值。但责任品牌属于新生事物，希望建设、提升责任品牌的企业，会感觉缺少一把“标尺”，也就是一套科学的评价体系。这把标尺的缺失，会让企业找不到责任品牌建设的方位感和方向感。

所谓方位感，可以帮助企业了解自身的责任品牌到底发展到了什么程度，所谓方向感，就是能够让企业明确知道哪些方面还需要改进，从哪里进行改进。责任品牌建设需要有明确的评价标准和指导依据，来评价公司的责任品牌管理和推进的效果，衡量实施的成效，明确未来努力的方向。

责任品牌如何评价

什么样的责任品牌评价体系才科学？不妨先来剖析一下现有的品牌价值评价和社会责任绩效评价的方法。

品牌评价方法

目前世界上著名的品牌评价方法主要是对品牌的价值进行评价，最后可以得出结论说品牌值多少钱，很直观，而且可以为企业在获取贷款、资产重组、产权交易等活动中创造直接效益。同时，这些评价方法都是间接对品牌的价值进行评价，之所以说“间接”，是因为并不能精确衡量品牌的价值，只能通过财务预测、市场调查、统计分析等方法来估算品牌的价值。

以Interbrand为例，通过对品牌的财务分析、市场分析和品牌强度分析来推算品牌的价值，其中，财务分析的目的是从某一品牌产品或服务的预期收益中，剔除有形资产的贡献，得到包括“品牌”在内的无形资产的贡献。市场分析则是基于财务分析的结果，使用“品牌作用力”这一指数得出品牌的贡献，然后从“品牌保护”、“品牌反应力”等10个指标来计算品牌的强度，“品牌强度”分析看重的是品牌资产对延续未来品牌收益的持续能力，品牌强度的大小影响到品牌能在多大程度上确保未来的品牌收益，品牌强度越大，其未来收益成为现实收益的可能性就越大。

应该说，品牌资产评估法是对传统会计学方法的挑战，通过引入一些“品牌强度”指标，可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。但品牌资产评估虽然有用，却无法帮助企业提升品牌管理能力。如果有一套科学的评价体系，不但企业的责任品牌管理能力有可能大幅提升，其责任品牌所创造的价值也会自然而然地随之提高。

社会责任评价方法

世界上有影响力的社会责任指数有：道·琼斯可持续发展指数、富时社会责任指数（FTSE4Good）、《财富》（美国）社会责任指数等，通过评价企业可持续发展能力，为全球可持续发展投资提供参考方向。我们发现，虽然这些评价方法指标体系的框架和结构有很大的不同，但其根本上都离不开“三重底线”理论（经济底线、环境底线、社会底线）和ISO 26000社会责任国际标准。

以道·琼斯可持续发展指数为例，主要从经济、环境及社会三个方面选择指数成分公司，衡量全球可持续领导者的表现。同时这些标准会考虑到常规以及特定产业可持续发展的趋势。所以，评价指标主要分为两类：通用标准和与特定产业相关的标准。通用标准适用于所有产业，其选择基于对产业可持续发展所面临的一般性挑战的判断；与特定产业相关指标的选择主要考虑特定行业所面临的挑战和未来发展趋势。而且道·琼斯可持续发展指数在设置指标的权重时，充分关注了行业的特性。通用指标和与特定产业相关指标所占的权重，在不同的产业领域是不同的，但是特定产业相关指标至少占50%的权重。

社会责任指数评价了在面临可持续发展的问题和挑战时，企业的风险管理能力、政策的实施情况及行动绩效。遗憾的是，实践的传播作为影响企业业绩的一个重要方面，并未包含在内。

构建责任品牌的评价体系

责任品牌评价的是企业责任品牌管理和实践的成效如何，未来达成责任品牌的潜力是多少。所以，责任品牌评价与传统的品牌及社会责任的评价方法存在很大的不同。我们从责任品牌的价值本质出发，来构建责任品牌评价指标体系。

同品牌的评价一样，责任品牌评价也有一定的“门槛”：从评价企业责任品牌实践的基本表现入手，基于企业主要利益相关方涉及的核心主题，需要有一个责任品牌的企业所应达到的最低要求。同时，责任品牌的评价指标体系还需要综合提取符合中国国情、符合中国发展阶段、容易获取证明资料的指标。

责任品牌是社会责任与品牌的有机融合，将各利益相关方的期望和诉求有效融入企业的职能管理和运营的每一个环节，并强调在利益相关方中实现负责任形象的累积，需要长期、一贯、持续的责任实践和传播。因此对于责任品牌的评价，需要从责任品牌管理、责任品牌实践和责任品牌传播三大维度展开：

“责任品牌管理”主要考察的是能够长期创造收益的责任品牌经营能力，可以反映品牌发展的潜力和品牌未来所能达到的高度，揭示了品牌价值的本质及其形成规律，并为企业发现品牌管理问题、改善品牌投资结构、提升品牌管理能力提供了科学的依据。

“责任品牌实践”考察的是企业的责任表现，好的责任实践是责任品牌传播的基础，否则容易造成品牌空心化，出现短暂的海市蜃楼式的美好，而不能转化为利益相关方的有效行动。

“责任品牌传播”考察的是企业责任品牌的传播情况，“好的实践并不等同于好的形象”，只有建立有效的全方位沟通与传播机制，通过与利益相关方的持续互动，获得利益相关方的支持和认同，企业才能真正树立自己的责任品牌。

我们创新地从管理、实践、传播三个维度来评价责任品牌建设的效果，同时考虑到了企业的意愿、行动和绩效，并以社会责任的三个层次（必尽责任、应尽责任、愿尽责任）作为量化标准，来综合评价企业的责任品牌表现，尽显体系的全面性。同时，对责任品牌进行评价并不是最终的目的，实际我们更希望这样的评价指标能够成为企业责任管理的标尺，将对各利益相关方诉求的合理回应和满足来有效考核履行的社会责任绩效，从而为企业责任品牌建设提供新的思路、工具和方法。

需要说明的是，在开展责任品牌评价的具体操作中应根据企业所处行业的发展情况和市场竞争的态势，将相关指标予以调整和细化，使责任品牌评价指标体系更能反映出企业发展的真实情况，为建立优势品牌、获取企业持续发展的竞争力提供客观准确的信息，从而提高指标体系的可信度，为企业的经营决策提供可靠的信息支持。

编辑|李长海 changhai.li@wtoguide.netendprint