联合利华的“全价值链”行动

在手机上下载“小行动 大不同”应用程序，记录下自己每天的小行动并参与日常任务如“节水”、“步行”，累积得分，即“微力”，就有机会参加联合利华组织的各种公益活动，譬如去内蒙古植树、帮助西部贫困学校修建操场。这是5月13日联合利华正式推出的“小行动 大不同”平台。联合利华希望借此在消费者与可持续发展之间建立起更真切的连结。而这一平台也被视为联合利华可持续行动计划三周年的重要成果。“在以往，我们的可持续行动向上延伸至供应商、原材料采购的源头，而现在，我们的行动向下延展至消费者，真正实现了全价值链管理”。联合利华数字营销与电子商务负责人，北亚区副总裁刘盛雪提到的这种“全价值链管理”，正是这家全球日化巨头的可持续发展具有行动力的秘籍。

2010年联合利华在全球范围内发布可持续行动计划，围绕“如何在发展公司业务的同时减少对环境的不利影响，并为社会做出更多积极贡献”，设定并提出了一系列具体目标：在达成2020年业务增长一倍的同时，将对环境产生的不利影响减少一半，并实现农业原材料100%的可持续采购。

经过3年的实践，联合利华认为，已经形成符合其自身业务发展特征的可持续商业模式，在促进业务增长，提升产品竞争力和增强品牌差异化方面都显示出了积极作用。

进步与变革

“可持续增长已经成为商业竞争优势。”联合利华北亚区副总裁曾锡文以中国市场为例做了进一步诠释，目前中国是联合利华全球第六大市场，到2020年预期销售达500亿元，有望跻身前三，可持续模式对促进业务增长将起到积极作用。

这一判断已经在联合利华过去三年的发展中得到了印证。

以“进步 变革”为主题词的《可持续行动计划三周年报告》显示，自2008年以来，联合利华在生产过程中单位产品的温室气体排放量、取水量和废弃物量分别降低了32%、29%和66%；超过75%的工厂实现了非危险废弃物零填埋；至2013年年底，实现了48%农业原材料可持续采购，并帮助57万小农户提高了生活水平。联合利华的收获也是丰厚的：通过在工厂实施生态措施节约了3.5亿欧元的开支，旗下几个融入可持续发展理念的品牌包括多芬、卫宝、Domestos和净水宝在这三年的平均增长都达到了两位数，在中国，多芬2013年的门店销售额更较2012年月均增长25%。

2013年，联合利华对每个产品类别和业务模块做了深入的回顾，并确定了一些能帮助公司更快推动可持续增长并清除发展阻碍的行动。在今年的可持续行动报告中，可以看到在“改善生计”这一目标下所作的三项新的承诺：推动工作场所的公平公正；为女性提供更多机会；以及建立更具包容性的企业。联合利华希望通过这三项新承诺实现变革，并支持实现公司的总体目标，即到2020年，随着业务的增长，在供应链体系中改善数百万人的生计，包括小农户、小规模分销商和年轻创业者。

全价值链管理

2013年，联合利华总部进一步明确了全球愿景：“实现业务增长一倍的同时，减少对环境的不利影响，并提高积极的社会影响；引领负责任的增长方式，启发人们通过每天的小行动创造大不同；打造市场竞争力，赢得市场份额，在所有国家/地区实现增长。”

对于一个拥有17万名员工，产品销往全球190多个国家的日用消费品公司来说，向着这样一个方向前进并非易事，联合利华是如何在业务发展和可持续行动中平衡前行呢？答案是全价值链目标管理体系。

在联合利华中国的官方网站上，“联合利华可持续行动计划”专题位置显著。其中可以看到包括改善健康和卫生状况、减少对环境的不利影响以及提高生活水平三大项下健康与卫生、温室气体、可持续采购等7个层面约50多个具体行动的实施情况，并按“已经实现”、“符合计划”、“不符合计划”和“已达成目标”四个指标来评判进程情况。这种将组织整体目标逐级分解，转换为单位分目标并以目标完成情况考核为终结的目标管理方式，让联合利华可持续行动计划的执行脉络和阶段成效清晰可见。

基于可持续行动计划与业务的紧密结合，联合利华关注从原材料采购到工厂生产再到消费者使用整个价值链上各个环节对于环境的影响。而在实践中，联合利华发现，整个价值链上，碳排放最多的竟是消费环节——其全产业链的温室气体总排放足迹中，从原材料采购到生产、运输、零售以及废弃物处理占据32%，剩下的68%均产生于消费者使用产品的过程。

“要减少我们对环境的不利影响，就必须要将消费者引入我们的可持续行动中来，引导他们的行为发生改变。”刘盛雪表示。经过大量的消费者行为研究，联合利华也发现，消费者也有“要为可持续发展做点什么”的想法。这正是“小行动 大不同”平台希望做到的。

载入新媒体

联合利华旗下有多种产品，如何找到一个能够与所有消费者进行沟通的话题显得尤为重要。在利用互联网资源展开营销成为企业市场运作常态的环境下，联合利华“小行动 大不同”的平台并不同于一般线上平台以产品和服务为主的沟通方式，而是选择以“可持续行动”作为与所有消费者沟通的内容。

“微力”是“小行动 大不同”平台的核心，具有可量化，易参与，可积累的属性。一方面，当一位消费者长期参与，即可累积自己的微力，看到自己每日小小的举动，积年累月可以产生很大的不同。另一方面，这一平台还显示出，当每一位消费者累积的力量汇聚起来的时候，就能够产生超越每个个体所能及的巨大能量。

联合利华倡导通过“小行动”带来“大不同”，不管是消费者用手指轻触屏幕来参与其可持续发展项目，还是整个企业参与到整个社会变革中所发挥的力量；只要每一个小行动都产生真实的积极影响，经过长期的累积就会对整个社会带来可观的大不同。

据了解，联合利华小行动大不同上线营销平台自运营以来，已累积吸引超过2万用户注册。在未来，这一平台将对联合利华旗下所有品牌开放以展开其可持续主题的消费者营销活动和企业的公益行动。同时，该平台也将有助于联合利华收集和深入挖掘用户参与可持续行动的习惯以及互联网消费的特征，从而更有针对性地展开营销及沟通。

编辑|杜娟 juan.du@wtoguide.net