双月观察

特约主笔任陇婵

双月观察

电视“喜剧热”能热多久？

2016年，电视荧屏上的喜剧综艺节目又热起来，9月份以来持续升温，先后有《今夜百乐门》《喜剧总动员》等10多档该类节目在各卫视扎堆热播，临近年末一些卫视每晚黄金档更是几乎成了“喜剧档”，作为年末拼收视和年度广告招商的重头戏。

说到“喜剧热”，这可不是头一回，2014年就曾大热过一回，各卫视扎堆播出的喜剧真人秀节目有近30档，但好景不长，热闹一阵就很快降温，大多数节目湮没无闻，最后只有《笑傲江湖》等极少数挺了过来。

上一波“喜剧热”来得快去得也快，主因大约有三：一是适逢洋节目模式引进热最炽时，歌唱秀、亲子秀火得一塌糊涂，以小品、相声等本土元素为主的喜剧综艺节目与之竞争处于不利位置。二是该类节目以小品、相声等单一类节目为主，还脱不开“集锦”或“专场”的套路，从形态到模式都不太成熟，受众收视习惯尚未养成，创作团队内部尚在磨合，节目整体质量不高。三是广告客户不认可、不买账，对该类节目处于观望、观察中，普遍认为该类节目内容单一、难出新意、受众年龄偏大，《欢乐喜剧人1》甚至遇到“裸奔”（无广告商冠名）的尴尬。

这一波“喜剧热”能够热起来，主因亦大约有三：一是有赖于东方卫视和一些创作团队的坚持，东方卫视更是将喜剧类综艺视作支柱内容倾力打造，2014年笑到最后的《笑傲江湖1》《欢乐喜剧人1》，都是留下来的“火种”，《笑傲江湖》连续三年在喜剧类节目中稳居前列，《欢乐喜剧人2》赢得了收视、口碑以及8000万元冠名收益。二是广电总局针对综艺娱乐节目出台了一系列限令，特别是限制引进国外节目模式，鼓励本土原创节目模式，歌唱秀、亲子秀等节目降温，使得以本土元素为主的原创喜剧综艺节目凭借“政策＋市场”利好而风云再起。三是经过几年历练和积累，喜剧综艺节目在模式、团队、运营等方面已臻成熟，一些创作团队和运营团队厚积薄发，赢得了受众和广告商青睐，并引发同行跟风扎堆和热钱涌入，进而水涨船高。

这里特别要说一下“跟风扎堆”——当下的中国影视内容产业结构性产能过剩与市场刚需并存，整体运营呈强者恒强的“马太效应”，大部分市场份额集中在少数“巨头”手中，在这样一个不规范、不成熟的市场环境中，不论供给端的生产方还是需求端的播出方都把营销放在首位，目前有两种营销套路最赚钱：一种是抢“头一把”；另一种是“跟风扎堆”。前者拥有独创或原创的法宝，形成先发优势并成为“老大”，先到先得。后者即紧紧跟在“老大”后面，他做什么你做什么，将“比附效应”用到极致。

从营销角度看，不论什么行业，跟风扎堆都是一种最安全、低成本的有效竞争方式，就像股市中的买涨不买跌，做节目也一定要做最热的节目。当某一类节目热来了，意味着市场热点和各种要素集聚方向的转换，于是引来一大堆跟风扎堆者，不论赚收视率还是赚钱结果都必然遵从“721定律”（70%赔钱，20%保本，10%赚钱），特别是那些与“老大”实力接近的跟风者往往比“老大”赚得还多。这一波“喜剧热”中，有些三线卫视为了不缺席，也滥竽充数地购买了《欢乐喜剧人2》《笑傲江湖》版权，大模大样地在晚间档播出，实为“浑水摸鱼”，不知道的乍以为他们也开发了一档同类节目，也算是一种借别人的手搅局的方式，也能赚些收视率。

目前至少有两个迹象表明这一波“喜剧热”正在降温：一是受众已产生浓重的审美疲劳和逆反心理，这么多喜剧节目，看来看去就那么几张笑星、明星的面孔，有些节目如不细细分辨还以为是同一档节目；二是一些节目的广告招商未如预期顺利，说明广告商对该类节目前景谨慎乐观。另外，这类节目过于依赖内容创作团队，每一期节目中各团队都要拿出新作品、新段子，就那么几个知名团队在各大卫视轮番走场，几乎已透支了体力、智力和以往的生活积累，试想“喜剧热”要一直热下去，不把他们都累死才怪呢。

中国电影的年度目标由谁定？

2016年的国内电影市场波诡云谲、剧情十足。新年伊始就来了个开门红，仅54天票房就破了百亿关，春节档7天票房达36亿元，《美人鱼》以34亿元刷新国产片票房的新纪录。一季度（票房144.68亿元）还没过完，业界便有人迫不及待地做出了年度票房600亿元的预估，并很快得到了各方响应，还有人无比亢奋地驱动想象力——照这样不出两年中国电影市场就会超过美国成为全球第一。

这可以说为2016年的国内电影市场定了个很高的“调门”，同时，也有些不可思议地让600亿元摇身变成了中国电影的年度总目标。

然而，从二季度开始，国内电影票房增长似乎就不太给力了，仅有101.17亿元入账，同比下降4.5%。三季度票房继续遇冷，七、八月份青春片口碑票房双输，暑期档国产电影票房缩水31亿元，最终三季度票房同比下降了13.5%。至此，全年的节假日“余额”已不足，媒界和业界对国内电影市场预估的“调门”也调低了不少，一些媒评和研究文章的口吻也变得谨慎，大家几乎一致将全年票房的“宝”押在了国庆档和四季度，而国庆档票房同样不给力，同比跌幅14.6%，这也是近10年来内地国庆档票房首次下跌。至此，今年的法定节假日“余额”已全部用完，全年600亿元票房的梦想已破灭。

“十一”长假过后，媒界和业界对中国电影市场的“调门”发生了逆转，一时间“疲软说”与“泡沫说”也此起彼伏。虽说年初600亿元的“调门”起得过高，市场不给力没唱上去，但是短短半年，就从最高声部跌落到低声部，落差也委实太陡峭了。究竟出了什么问题？是老问题还是新问题？业界究竟是哪些人如此热衷于国内电影票房数据？最有意思的是，这600亿元从何而来？又何以成了业界的年度奋斗总目标？

这凭空掉下来的600亿元无疑源于媒体，而媒体报道的依据又源于某些专家和研究机构。我们毫不怀疑年初喊出600亿元或争相应和的人群里，有很多天性乐观、内心纯正、一心为中国电影打气的拥趸，但更多的还是一些利益攸关方，要么是干什么吆喝什么，要么是站在某些影视内容项目投资方、众筹机构的立场上“忽悠”，特别是一些媒评报道为了博人眼球都是轻下断语或选择性、片面、浮躁、夸大的，有的干脆是为某些利益方站台摇旗呐喊。此外，虽说管理层从未明确将600亿元作为年度奋斗目标，却在潜意识里对600亿元有很大期许，高增长的电影票房本身就是政绩彪炳的GDP，而对于某些金主和电影制作企业更是无法抵御的诱惑。

目前的国内电影市场是个极不规范、不良性的市场，近年来的超高速发展是一种“非常态”发展，漫天飞的不是“天鹅”与“凤凰”，而是处于风口上的“猪”。高票房与影片质量几成反比，今年9月前上映的79部电影，51部的豆瓣评分在5分以下，垃圾片占了一半多。54天票房破百亿关、《美人鱼》单片票房34亿本来是一种“变态”（非常态）样本，却被业界某些机构出于好大喜功的行政思维或某种特殊诉求而当作常态化样本作为预估依据，脑袋一拍就得出了无比乐观的某种普遍性结论。

如今600亿元的“调门”跌下来，而且跌得这么惨，不论对管理层还是对电影生产、院线企业，都不光是脸上不好看的“面子”问题，也是与绩效密切相关的“里子”问题，因此年终票房数据还是要拼一下的，这就不难解释为何“国产片保护月”罕见地出现了多部引进片，11月更几乎成了“引进片档”。

因此，2016年的票房遇冷所揭示出的问题仍然是老问题，其中，国产片的质量问题是根本性问题，此番票房增速下跌是市场对烂片过多的正常反应，也给业界那些头脑发热发昏的人浇一盆冷水，同时也催促管理层破除不良绩效观驱动下的“数据情结”，从供给端、需求端等方面推进电影产业结构性改革，通过强化原创力、提升影片质量增强有效供给，张开怀抱迎接中国电影产业新的黄金时代。

▲票房表现较好的国产电影

新媒体时代：新闻的变与不变

互联网和智能化时代，伴随着门户网站、新闻客户端、微博、微信等新媒体的兴起，一面对传统媒体及新闻人的生存构成严峻挑战，一面又使传统的新闻形态发生了一些历史性改变，出现了一些适合新媒体传播的微视频、可视性图片、H5互动、公号体等新的新闻样式。但是，就“新闻”这个有些“古老”的产品或行当而言，历经一轮又一轮的传媒技术革命，在当下的新媒体时代究竟有多少改变呢？

新闻作为一种媒介产品和有组织、有规模、有目的的事业活动已存在大约500年，中国虽是造纸术和印刷术的故乡，传播历史源远流长，但真正具有现代性意义的大众传媒历史迄今不过百年。中国新闻业是在西方文明影响下诞生的，伴随着传媒技术从印刷技术、电子技术到互联网技术的进步，新闻的产品形式、生产方式、呈现载体、传播平台及渠道也在不断演变和丰富。

以移动互联网和智能技术为支撑的新媒体，极大地推进了信息传媒文化经济一体化进程，也给传统意义上的新闻带来了太多的改变，主要体现在：一是社会的媒体结构和传播格局发生了变化，新媒体已与传统媒体平分秋色，并在新闻首发率、传播速度、新闻源等方面超越了传统媒体，一些新媒体已被纳入主流媒体序列，使主流媒体阵营中出现了“新媒体方面军”，导致日报、电视、广播等传统主流媒体的重要性下降。二是新闻发布平台和传播渠道变得多样化，推动了传统媒体与新媒体融合发展，几乎使每一类媒体都变成了兼具文字、图片、视频、音频功能的多媒体和融媒体，新闻时效性、快捷性也大为提高。三是新闻生产方式和接受习惯发生了变化，在我国，一直以来，一般的自然人不允许做新闻报道，纸媒的新闻来稿必须经报道人所在单位审核盖章，广播电视新闻不允许制播分离。如今这些“禁忌”已被打破，新闻制作、播出的门坎都大为降低，微博、微信等社交媒体的崛起几乎使人人都变成了媒体人，新闻机器人更会让许多记者、编辑丢了饭碗，这一切不仅颠覆了传统的新闻生产方式和必须借助于大众媒体公开传播的方式，也使人们接受信息的方式发生了历史性变革。四是新闻形态和表达形式发生了变化，主流媒体在传达主流声音和引导舆论时越来越多地以民间身份、第三方角度和个体叙事、人性叙事、平民叙事来进行新闻表达，出现了一批以卡通造型、动漫、“虚拟媒体人”（如时政公号“侠客岛”、政法公号“长安剑”、军事公号“钧正平”等）、神曲、微电影等形式表达严肃新闻主题的新闻作品。

然而，从社会学和哲学的视角来看，无论新的传媒技术如何先进，也不是万能的，对新闻以及新闻传播业的改变终归有限。即便在人人都是媒体人、时时处处皆媒体的时代，传媒业界在本体论、认识论方面对“新闻”的认识也没什么太大改变，新媒体技术、新媒介形态、新渠道、新平台以及新的新闻样式都不能对新闻的本质有什么实质性改变。

概括地说：一是永远不能改变新闻的意识形态属性，任何新闻都无可避免地会被打上基于一定价值观的主观印记。二是永远不能改变新闻是“马后炮”的现实，新闻对事件的报道只能是事后的表述或追忆，甚至是“考古”。三是永远不能改变新闻的拟态化本质，以最先进的制作技术、传播手段所呈现的新闻，只能无限接近于事实的本质，而并不是事件本身，那些卡通造型、动漫、“虚拟媒体人”等新的新闻形态也是“新瓶装旧酒”，有的并没有新闻性。四是永远不能改变新闻必须是由人来做的这一“铁律”。不久前Facebook将热门话题的编辑、推荐和排名都交给了新闻机器人，却出现了假新闻，更无法跳出垃圾新闻被转发的怪圈，这说明即便是大数据和机器算法被奉为圭臬的人工智能化时代，也不能完全代替人，只有真正的新闻人才能做出有血有肉有温度的新闻。

大妈：一片怎样的“蓝海”？

2013年之春，中国大妈们因在全球黄金市场大手笔扫货而成名，《华尔街日报》为“大妈”专创了英文单词“dama”，还被收入《牛津英语词典》。其实，更早让“大妈”名扬天下的是毁誉参半的广场舞。今年3月，50岁的法国影星苏菲·玛索（在中国刚好够“大妈”的年纪）来广州，匆匆行程之中，还起个大早跑去跳了回广场舞，足见中国大妈的广场舞在国际上声名之隆。

▲有关广场舞的APP

2016年，经济下行、消费低迷的情势下，许多领域的商家都瞄上了大妈群体，广场舞创业领域成了投融资热点，如：就爱广场舞获得1300万元Pre-A轮投资，99广场舞完成500万美元A轮融资，舞动时代完成千万级Pre-A融资……其主要业务是为广场舞大妈提供包括舞蹈视频、教学指导、硬件销售、社群运营、线下活动等服务。有关研究数据称，与广场舞大妈直接相关的音响、唱戏机、服装舞鞋的市场规模达20亿／年，保健品行业的市场规模达2000亿／年。一些媒体和中介机构也一个劲儿忽悠——亿级大妈市场是下一片消费与投资的“蓝海”，惹得一些在国家调结构、去产能改革中急于谋求转型的企业家和怀揣巨资满世界找项目的投资家们怦然心动。

按媒界和学界对“大妈”的定义，指的是年龄在50～70岁之间、有较稳定经济收入和较强购买力的城镇女性。其实这个圈儿画得并不大，主要是女性退休人员，还包括那些家境较宽裕的全职主妇，富婆们应不在此列。据公开数据，目前我国的退休人员总数约在1亿左右，其中企业退休职工占8000万左右，机关事业单位退休人员占2000万左右，暂且按男女各一半的比例推算（其实女性少于男性），女性退休人员超不过5000万（还包括为数不少的70岁以上的“中国奶奶”）。机关事业单位退休人员的养老待遇好一些，多数也属工薪阶层，而大量企业退休人员的退休金不高，还包括大量因企业改制、关停而内退、早退、买断等分流人员，退休金更低，因而总体上大妈们的经济条件并不太宽裕，不少大妈家里还有老人、儿孙辈啃老族等负担。我们还不应忽略，广场舞人堆儿里还有一些家境不好的全职主妇和外来务工人员家属。

学界关于大妈研究中的样本资料与统计数据，主要来自于见诸各种媒体的以“中国大妈”为关键词的相关文章，第一手的社会调查资料很少，媒体（尤其是境外媒体）对大妈的报道立场大都持娱乐调侃态度和偏重于经济议题，致使大妈群体的媒介形象构建与学术形象构建，均偏重于以退休者、家庭财权掌握者、投资消费群体为主的私人角色，其公共、政治、情感等方面的社会角色被忽略。

可见，不论媒体、学术研究还是投资创业领域所构建的大妈群体形象及角色都是片面的，甚至有些“走形”，很多媒体报道和研究文章都高估甚至夸大了大妈的经济消费能力。她们的确掌握着家庭财政大权，无论抢黄金还是抢比特币，都与传统的“抢购”行为没多大分别，不过是为了让全家多年省吃俭用攒下的那点存款能保值。跳广场舞是大妈最经济的锻炼和娱乐方式，当然也有排解孤独、减压、宣泄过剩情感和精力的作用，但更多还是为了锻炼身体，因为害怕得病，害怕给子女添负担。她们统一定制的广场舞服装大都比较便宜，通常她们跳完舞之后去的地方是早市和卖打折商品的商场，她们几乎对一切免费、特价、低价的东西感兴趣，因而才能成为免费收看的电视节目最忠实的观众。

相比之下，似乎只有电视运营者对大妈的态度比较冷静而理性，大妈虽以庞大的收视规模摊大了收视率与收视份额的“大饼”，其收视经济价值和消费能力远不如年轻人。如今电视内容制作以及新媒体垂直领域都在追逐年轻群体，在针对大妈群体的内容和服务方面确实是一片“蓝海”，但这片“蓝海”究竟有多大？不能光听媒体和中介机构瞎忽悠，尚待进行科学、全面、深入的勘测。

一揽子解决“明星问题”？

8月4日，国家新闻出版广电总局发布了141号文，坚决叫停广播电视社会类、娱乐类新闻节目追捧明星、大款、网红。8月26日，广电总局党组发布的巡视整改情况通报中提出要坚决遏制“天价”片酬和明星炫富问题。9月23日，广电总局再发通知，要求各级电视台在电视剧购播中不得指定明星演员、以明星演员为议价标准，电视剧宣传中不得过度炒作明星。还有消息称，全国人大对“电影促进法”进行二审中，增加了对演艺人员职业道德要求的条款。如此密集的政令都与明星密切相关，大有从行政管理、纪检监察、立法等各方面多管齐下一揽子解决影视业久积的“明星问题”之势，一些主流媒评和业界乐观人士也似乎提前看到了未来国内影视明星江湖一片承平祥和、海晏河清的景象。

明星是演艺从业者中最靓丽闪耀的部分，作为一种稀缺资源决定了其在影视产业及要素市场上的高溢价，而在不成熟、不规范甚至粗鄙化的影视市场环境中孽生的“明星问题”，一直是困扰国内影视业健康发展的突出问题，主要表现在两个方面：一是明星的公共形象负面化，一些明星在私德、个人修养、职业道德等方面有明显的瑕疵；二是明星片酬畸高，现在国内一线演员单部电视剧片酬被炒到了六七千万，明星片酬常常超过影视剧投拍成本的一半。

广电总局针对明星的公共形象问题，向来是原则明确、红线清晰、态度坚决，对凡涉黄、涉毒的明星毫不含糊、绝不姑息、一律封杀，致使绝大多数艺人们在这方面不敢越雷池一步；而针对明星片酬过高的问题，则主要以定性化、说教性的告诫、规劝、要求为主，此番密集发布的通知、通报虽各有所指，但总体看仍一如既往地“声色俱厉”又“苦口婆心”。141号文所针对的是社会类、娱乐类新闻节目的制作、播出主体，试图将广播电视社会类新闻的制播范畴收缩到体制内，并运用“许可证”来限制网媒制作和传播社会类、娱乐类新闻节目，这在移动互联网和新媒体时代实在是勉为其难，同时对“社会类、娱乐类新闻节目”的概念也缺乏严谨、清晰的定义。关于电视剧购播的通知中则将“不得指定演员、划定明星演员范围、以明星演员为议价标准”的执行主体或“把关人”指定为各级电视台，而事实上视频网站的出现早已改变了原有的电视剧供求格局，电视台已不是电视剧唯一的播出平台，如今电视剧的网络版权价格远高于卫视的首播权价格。巡视整改的通报则是党内监督制度，对身处“江湖之远”的演艺明星很难具有强约束力。

明星在影视产业链及要素市场中属于完全市场化领域，明星虽通常以签约方式归于某制作机构或团队旗下，但同时也是“原子式”的存在，在国内演员工会和专业协会等社团组织及职能不健全的情况下，针对演员明星的管理缺乏一个真正意义上的主体，同时，演员片酬作为一种要素产品定价主要是由市场机制调节，是供需双方博弈的结果，很难由政府统一定价，对始终处于动态中的演艺人员的“活劳动”价值更难做一个定量或硬性规定，这也是传说已久的“限薪令”难以落地的主因。

更令人匪夷所思是，明星群体的生存环境似乎一直都很“恶劣”，常常处于政策的焦点和舆论的风口浪尖上，频遭高层领导、行政监管部门的敲打和社会公众诟病，凭这基本可以断定，这几乎是一个“整体混杂”的群体；然而，作为“被整治焦点”的明星们却仿佛全然不受动荡不安的外部环境影响，不论名气或片酬都逆势上扬直线蹿升，最后反而在各种矛盾冲突和利益博弈中成了最大的“赢家”。

可见，要一揽子解决“明星问题”，靠行政手段难以奏效，还是要在健全法律与规范市场规则的前提下，依靠行业自我治理，通过健全演员工会组织和演员、编剧、制片人等协会组织，使各利益相关方之间形成一种相互制衡的机制，以此达到产业成本结构的相对合理和行业的均衡稳定。

（任陇婵：山西省广播电视协会副秘书长）