大学品牌塑造的途径与方法

湖南商学院 樊倚天

大学品牌塑造的途径与方法

湖南商学院 樊倚天

大学品牌是大学在长期发展过程中形成的以及在获取外部资源渠道的基础上塑造的内在优势。塑造大学品牌主要从大学的内部和外部进行有步骤、有计划地建设。本文主要从五个方面探讨高校品牌塑造的途径和方法。

大学品牌 塑造

一、科学定位是塑造大学品牌的关键

1.品牌定位理论。品牌定位指为品牌确定一个适当的位置，使品牌在社会公众心中占领一个有利位置。大学品牌就是大学将自己的教学、管理、科研、服务等特性、品质和声誉给予明确界定。成功的定位能使学校建立品牌声誉，培育品牌竞争力。从定位结果分析，大学品牌定位与大学发展目标的基本内涵一致。

2.大学品牌定位方略。对大学品牌进行科学合理的定位前（即大学品牌的发展类型或模式），高校首先要客观分析自身的现实条件和基础，包括现有的办学层次、学科专业结构、师资条件、资源依托、环境条件、文化传统等办学综合条件；其次要准确分析和预测区域、行业发展要求和变化趋势，分析市场需要什么、自己需要干什么；再次要区别对象，根据自身的优势、劣势、机会和威胁，对办学层次、办学类型、服务面向乃至学科建设、科研能力、人才培养、师资建设等分别进行定位分析。

二、大学精神是塑造大学品牌的核心

大学精神是大学品牌的核心，集大学的主客观属性于一身，是大学一切行为的最高准则。大学精神虽无影无形，但又是具体可感的，可外化为校园景观、校园文化、师生行为等。“有诸内必形于外。”大学以大学精神为核心运转，不断把大学精神外化为各种具体可感的事物，使其为人们所认识，从而建构大学品牌。

1.大学精神及其内涵。大学精神之“精神”的含义，一是指人的意识、思维活动和一般心理状态；二是指表现出来的活力；三是指宗旨、要义、核心内容。大学精神的精神内涵离不开四个主要的因素：一是以大学价值观为核心的思想观念；二是对国家、教育事业、学术事业、学校的情感表现；三是作风，包括校风、教风、学风等，是思想与情感的行为表现；四是必须具有影响力，是学校生存与发展的精神支柱，是激励师生员工奋发向上的精神源泉。

2.培育大学精神，打造具有核心价值的大学品牌。大学品牌界定为社会公众对大学认识的总和。从符号学的角度看，大学品牌就是一个符号，该符号由大学名称、校徽、校园景观等具体事物组成；其所指由大学精神构成。其中大学精神是大学品牌的核心部分。大学精神赋予了大学特有的内涵，使其独具个性。

三、内部品牌的培育是大学品牌塑造的主要内容

内部品牌是高校品牌识别建设及高校整体核心竞争力提高的关键环节之一。内部品牌强弱是一个高校办学水平高低程度的重要表现。人们会很自然地将某个内部品牌与它的来源校结合起来，把它作为这个高校的象征。高校有影响力的专业犹如高校的金字招牌。在每年高考前后的招生咨询活动现场，多数咨询学生的唯一选择是“最理想状态是考上名校的名牌专业，其次是考上名校，第三选择是进普通高校的名牌专业”。学生对“专业重要还是学校重要”这一问题的回答，佐证了高校的品牌效应成为学生高考填报志愿的首要参考因素。这些品牌学科、专业不仅加强了所在高校的教育实力，而且提高了高校的形象和知名度。品牌学科中蕴含的丰富文化因素，使它们成为高校优良文化形象的一种反映。

1.培育品牌学科。高校培育品牌学科主要原因有：一是，大学学科的发展需要一定的条件。“不断增长着的学科发展需要与大学实际满足学科发展需要的能力之间的矛盾，构成了大学中学科发展的基本矛盾。”“大学中各个学科对发展所需的资源的竞争是必然的，而大学的资源是有限的。”学科资源的有限性和学科发展的无限性矛盾决定了任何一所学校不可能占领所有的学科领域，不可能在一个学科的所有方向都达到很高水平，其只能在几个学科领域或几个学科方向上暂时处于领先地位。即使是世界一流大学也不例外。二是，与学科在发展过程中的不平衡性一样，大学学科的发展具有不平衡性。

2.培育大师品牌。大师是一所大学的象征，他是学科上的带头人。由于大师在学术上和人格上的魅力，他会潜移默化地影响周围的人。高校要强力打造校长个人品牌。校长的个人品牌指校长在大学管理实践过程中所形成的鲜明个性、管理能力和品行的总和。从学校外部来说，校长的个人品牌一旦形成并被社会广泛认同后，产生的巨大品牌效应将为学校的发展赢得有利的社会舆论氛围。从学校内部看，校长的个人品牌一旦形成并被学校教职员工所认同，学校发展便获得了强大的内部凝聚力。因此，大学校长品牌的建立将对大学的发展产生巨大的、无形的推动力。

3.培养品牌学生。产品质量是企业的生命。一个著名企业生产的名牌产品为什么值得信赖？因为在生产过程中企业淘汰了不合格产品。如果将不合格产品混在里面，哪怕是千分之一，这个名牌也恐怕难以为继。高校应不断培养品牌学生，为本校学生的成长成才创造有利条件，以此提高学校的影响力。

对高校办学而言，质量高低的最终认定在市场。毕业生就业率高、在市场上竞争力强、受到用人单位和社会的欢迎，是一所高校教育质量高的佐证。高校应培养高素质人才。优秀的毕业生是高校高质量教学科研水平的结果，是高校品牌良好品牌形象的直接体现。“今天你以母校为荣，明天母校以你为荣。”这句话充分反映了学校品牌与毕业生之间的互动影响力。历史上的大师、名人为世界创造财富的同时也为其母校增加了无价的品牌效应。

朱 明.地方高校核心竞争力的主要影响因素[J].教育理论与实践，2004

（本文系基金项目：湖南省教育科学规划课题阶段性成果“大学品牌形成的影响因素及塑造方法研究”，课题批号：XJK012CGD045）

ISSN2095-6711/Z01-2016-12-0135