教改探索：策划型原案例：校企合作共赢的新模式

文/张景云



教改探索：策划型原案例：校企合作共赢的新模式

文/张景云

张景云，北京工商大学商学院教授

2009年，印度SELCO公司发展面临挑战，需要进行战略调整。耶鲁管理学院设立了专门的团队，派案例研究人员到印度展开为期两周的调查，在搜集的大量一手资料基础上，开发了“原案例”（the “raw” case）创造了一种全新的终端开放式在线案例学习方法。这种原案例一般要对企业的背景、面临的困惑进行介绍，剖出问题供学生讨论，寻求多种决策型方案。原案例的主要特点是：第一，使用未加工的原始材料；第二，运用多媒体技术更生动直观地展示案例信息；第三，不是传统的纸版案例，而是基于互联网的电子化案例。不过，视频只是一种佐证，不是最重要的部分。

2015年，笔者与澳优乳业市场部王胜男合作开发了两篇原案例：《澳优乳业：如何提升第四代能力多氨基酸优化配方奶粉的认知度》和《澳优：全球产业链的整合与创新》，分别发表在《公关世界》（上）2015年第6、7期，在介绍企业背景，剖出问题的基础上，明确企业需求，将公共关系策划选题设计成原案例的形式，笔者称之为“策划型原案例”，在“第五届北京工商大学企业公共关系策划大赛”时作为选题使用，取得了成效。

本期原案例《百年“同升和”：手工制鞋专家》是笔者与北京“同升和”鞋店盛晶经理共同开发的。案例开发过程中，笔者与“同升和”高层管理者进行了深入而持续的沟通，尽可能使案例描述和企业需要解决的问题贴近企业实际情况。该案例既可用于 “第二届全国大学生中华老字号创意、创新、创业大赛”的选题，也可配合营销、品牌和公关策划类课程作为策划选题使用。该案例是北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究成果之一，是教学与科研相结合，以科研促进教学的一种尝试。

原案例的开发与使用对企业也很有价值。针对原案例开发的策划案，往往是教学相长、互动交流、集思广益的成果，有助于开拓企业经营思路，解决企业所面临的问题。原案例比“软文”具有可读性，其中企业背景方面的信息，通过读者阅读，学生思考，可以提升企业品牌的认知度。

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