“摇一摇送红包”可否成为政府营销新手段

李智

【摘要】腾讯公司用微信“摇一摇”推送红包的营销方式给政府营销开启了一条倚重新媒体的新思路，但政府营销并不能完全套用微信送红包的方式给民众发福利。

【关键词】新媒体 红包 政府营销 【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A

日前，腾讯公司利用微信推出“摇一摇送红包”的公关营销，吸引了广大微信用户的强烈关注，赢得了较为广泛而积极的社会声誉。在这个新媒体时代，公司企业的公关营销形式不断推陈出新，给政府带来的最大启示是：政府应该倚重新媒体开启营销新时代。

在政府营销中，政府需要通过与广大民众积极地进行交流和沟通以塑造良好的公共形象，进而提升公众对政府的满意度和支持度。其中，政府公关是最基本也最重要的营销形式，它直接面向公众，包括向公众公开政府信息、制定和落实民生问题（为民办实事）、举办公益活动和到民众家庭慰问等。

近二十年来，伴随着商业营销的兴起和繁荣，我国政府的政治营销逐渐从自发走向自觉，营销意识越来越强。不过，在以往，政府大多是在一种传统的大众媒介环境下从事政治营销的，它直接面对媒体展开媒体公关（如召开记者招待会、接受媒体记者采访等）。这种表现为媒体营销的政府营销虽然摆脱了人际传播的局限性，扩大了受众的范围，但缺乏直接面对民众的亲近性和精准性，其成效并不十分显著。

今天，中国社会进入到一个新媒体时代，这是一个从内容为王转向渠道为王的时代，选择什么样的渠道传播信息比选择何种信息进行传播更为重要。在这种新的媒介生态环境下，政府不仅要重视信息内容的生产，更要强化渠道（平台）意识或媒介意识，更自觉地利用一切可能的媒介从事政治营销，最有效地加强与民众之间的交流和沟通，从而最大限度地赢得民众对其亲切、友好的印象。由此，政府在政治营销中应该更多地倚重兼具人际传播和大众传播双重属性的互联网平台及基于互联网的一切新媒介形态和应用手段。

微信“摇一摇送红包”的公关营销，无疑对政府营销具有一定的借鉴意义。当然，应该指出的是，政府的营销并不能完全套用微信送红包的方式给民众发福利。因为不同于一般意义上的市场营销，政府营销是公共产品的营销，是一种责任营销，它服务于公共利益，要对公共利益负责。商业营销追求私人产品的利益，因而可以对营销对象即消费者采取区隔的方式，针对那些更有助于营销者赢得成功或者获得利益的消费者，着重地集中投入资源。而政府营销则绝不允许采取区别对待的方式，必须对公众一视同仁，因为政府所有营销行为的资源都是来自纳税人，只能奉行公共产品的原则，不能对任何公民个体有歧视行为。政府给公众发福利原本是一种普惠行为。政府在现有技术条件下利用微信给微信用户送红包，则违背了社会福利的普惠原则，因为有可能（抢）得到红包（福利）的公众其实只局限于用手机上网的微信用户，更准确地说，极有可能只限于微信用户中装备最先进的“新新人类”用户，而本来更应受福利之惠的社会“数字鸿沟”中所谓的“边缘群体”或者说“弱势群体”则不会去抢、也抢不到“红包”。

不过，无论怎样，腾讯公司用微信“摇一摇”推送红包的营销方式至少给政府营销开启了一条倚重新媒体的新思路，进而预示着政府营销新时代的到来。

（作者为中国传媒大学传播研究院教授）

责编/谭峰 美编/宋扬