“意见领袖”在传播中的作用——以明星微博营销为例

吴晓昕辽阳职业技术学院，辽宁辽阳 111000



“意见领袖”在传播中的作用——以明星微博营销为例

吴晓昕
辽阳职业技术学院，辽宁辽阳 111000

摘 要各行各业的意见领袖都在其领域发挥着巨大的作用，正因为如此，广告商将目光投向了发展极为迅速的微博，微博营销便应运而生了。微博营销从拥有众多粉丝的明星入手，看准微博营销成本低、投放快、目标受众精准等优势，大量的涌入微博受众视野，大有泛滥之势。但微博广告的相关法律尚不健全，各种营销手段鱼龙混杂，微博营销面临着众多的社会问题。

关键词微博；明星；营销

新浪微博沿用新浪博客启用名人效应的战略，可谓风生水起。新浪微博一经推出，便邀请了各行各业的名人开通新浪微博，吸引大众的眼球。近年来，已经有一大批各行各业中的意见领袖者进入微博这个行列中来，给微博注入了强有力的血脉。

2009年8月份新浪微博正式面向中国大众开通，新浪微博要求发表字数限于140字以内，发布方式简单、便捷、实时、快速。这种分享消息的方式一经发出便受到了广大受众的喜爱，2010年时，我国的微博进入了鼎盛时期，几年发展，已经有越来越多的名人微博关注人数达到上千万。名人们通过不断更新自己的微博内容，来取得更多的关注度，名人利用微博这个平台与大众进行沟通和说明，从而塑造自己在大众心中完美无缺的形象。新浪的名人效应扎扎实实地奠定了微博的影响力，传播力日益强大的微博也逐渐呈现在受众的眼前。

1 明星参与微博营销

短短六年的时间里，微博成为了一个影响力巨大的网络通讯工具，同时也催生了一系列广告行业的发展，这种新兴的广告推广模式已经逐步的被大众所知晓，使更多的广告商找到了便捷的宣传渠道。使“微博”与“营销”看似不沾边际的两个词语紧密相连，密不可分。其中在微博中售卖化妆品、保养品、护肤品的厂商尤为众多。

随着微博平台的稳步发展，很多明星开通微博也不仅仅局限于发自拍照、宣传自己的新电影、新单曲、新唱片，或者向粉丝们问候那么简单了，已经逐步地与“营销”二字挂了钩，在微博中“顺其自然”地、神不知鬼不觉地植入了大量广告产品。很多明星平时看似无意中发布的微博动态，稍加观察便能发现里面暗藏着的大量的植入广告。其中出镜率最高的几款产品，例如某品牌的面膜、某品牌的护肤品、某品的电脑和手机等等层出不穷。虽然明星们也在其中写了很多自己曾试过这样的字眼，效果极佳之类的赞美之词，但是文字下面的图片仍然暴露了他们发微博的真正目的。大大的产品图片标识显眼的摆在文字的下方，这不是广告植入又是什么呢？加再多冠冕堂皇的文字、配再多的溢美之词，也依旧改变不了他们植入广告的事实，也看得出这便是将“营销”与“意见领袖”绑定的效应所在，使得广告穿上“发微博”的外衣出现在大众眼前。

明星通过微博植入广告已经不是新鲜事了，大家对此也已经司空见惯。然而要说“微博营销”首次公之于众还是要说到2013年的“3·15”晚会，何润东大意的将营销商的推广要求“大概8点20发”，连同正文一起发出，引起了网友们的热议。而紧随其后，《劳动报》立刻发表了一篇文章，题目叫做《微博“明码标价”产业链浮出水面，明星一条两万元》，文章的标题很长，却直击主题，直接点明了很多明星、名人利用微博做宣传，已经是“明码标价”的事情了。文章中指出像姚某这样的大牌明星发一条微博的价格为两万元，转发一条相关微博的酬劳也为几千元。这篇文章一发出便引起了受众的广泛热议，更加引起了姚某工作室的极度不满，《劳动报》与姚某工作室之间的这场没有硝烟的战火也就此展开了。明星们通过微博进行广告营销的方式主要有以下三种类型。

1）明星为了自己的产业或自己有股份的品牌做广告。

不老男神林志颖曾在微博上为自己公司研制的胶原蛋白大量地发布广告微博，使得他的许多粉丝都蜂拥地迷恋用胶原蛋白，渴望同样成为不老神话；黄晓明、李冰冰、任泉共同投资的火锅店生意火爆，追根溯源也是三位名人的微博宣传立下大功；明星李静也同样在自己的微博上为自己旗下的网站打广告……每位明星为了利益都在尽全力发微博打广告。

2）明星与广告商合作代言。

例如范冰冰，洗头的时候也不忘了@一下所代言的洗发水广告商；周笔畅更是感谢广告商让她发现了自己难得的美。明星凭借自己的知名度代理广告这无可厚非，同时随着微博行业的不断进步和发展，许多广告商在和艺人签订代言的条款时都会明确要求该艺人在代言期内必须配合宣传发布相应条数的微博广告。

3）明星转发微博获取报酬。

很多名不见经传的产品经过许多明星发表微博介绍之后就变成了网友热衷推荐的热销产品，邀请明星为其代言的方式只有一个，那就是钱。一个明星的关注度越高、影响力越大，其微博营销的报酬就相应越多。

2 微博中植入广告的类型

2.1 直接推广型

这种方式是一种最直接的微博营销方式。推广内容生硬直接，即便名人们会结合自己的生活进行微博发表，但图片上明显暴露着产品的信息甚至于价格，发布意图明显。经常被网友识破，引发网友的强烈不满和吐槽。

2.2 借其他人的手来达到营销目的

某位艺人曾在自己的微博中发布这样一篇微博“我朋友新买的绿色口红，擦出来仍然是红色的，这样到底是叫口红还是口绿呢？”微博配上这款绿色口红的图片，其他有关产品的信息并未提及。看起来不过是一条有趣的生活微博而已，然而其中却藏着玄机，查看这条微博的评论可以发现，这款口红的品牌官方号详细地写着这款口红的性能和价格。如此做法，借他人之手植入的广告不容易引起观众的察觉，更不易引起粉丝反感，所以在明星微博中这种营销方式非常广泛，深受众明星喜欢。

2.3 转发是微博营销中最稳妥的方式

各大明星既为了维护自己的形象，又可以规避责任与风险，更受明星们喜欢的微博广告营销方式兴起——转发。这种方式简单、方便、快捷，通常是明星们转发一下官方微博的信息，再进行好评甚至推荐，并写出自己的感受等。看似十分简单的转发，在明星们的手中却成为了一种赚钱的工具，明星们的随手转发，实际上都是广告厂商花巨资换来的。

3 明星微博做广告营销所面临的问题

3.1 明星对推广的产品质量无法保证

一般情况下，明星并不会对所推销的产品做过多了解，广告厂商只需要把详细资料发给明星的经纪人或公司，专职的文案人员会根据明星日常说话的风格进行构思创作，然后设计具体微博方案。稍加观察就会发现，微博上大多数由明星推广的产品在大型的商场专柜中都很难找到，没有正规的品牌，产品安全是得不到保证的。在微博中打广告不但大大减少了广告的成本费用，而且同时目标人群投放精准，但恐怕如此推销，将使“三无产品”充斥微博。

3.2 微博营销行业中深藏着很多“水军”

明星们在微博中发布广告推销产品之后，“大V”草根明星也紧随其后，与此同时广告商家也及时上线进行该产品的大力宣传，使三方相互结盟共同互动，收获最大的效益。更不靠谱的是广告商雇佣的“僵尸粉”和“水军”成批量的转发和刷好评，这一条小小的微博消息经过几个层级地转发，已经形成了几何式的裂变。单纯地追求转发量而不考虑用户的角度，最终达到的效果只能是自欺欺人了。

4 明星微博谨慎营销，粉丝勿要盲目相信

明星微博的粉丝量大，因此影响力也是巨大的。对于广告商而言，明星们所要求的酬劳也是理所当然的，但不得不说的是，能力和责任也是成正比的关系，所以明星们也应该谨言慎行，即便微博中打广告营销赚钱容易，但赔了自己声誉赚来的钱未免有些不划算了。身为明星要爱惜和保护自己的信誉，这既是对关注自己、爱自己的粉丝们负责，更是对自己负责。

同时，换一个角度考虑，对于身为粉丝的受众来说，看到自己所关注的明星在微博中打广告做营销也要谨慎地购买，不要盲目地追风，这样盲目追风最终也只能是自负其责。

参考文献

[1]丁沁怡.娱乐明星参与下的微博营销[J].青年记者，2014 （5）：71-72.

[2]施雯.明星微博广告的传播优势和互动路径[J].青年记者，2013（10）.

[3]刘硕，姚友明.明星微博监管“漏洞”谁来填？[N].国际商报，2014-1-23.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）03-0047-02

作者简介：吴晓昕，助教，辽阳职业技术学院教师，主要从事新闻写作、新闻评论、电视节目策划等教学与研究。