基于AISAS模型的出版企业网络营销策略分析

王婷婷　陈梅

摘 要：以信息技术为代表的科技发展，使企业满足消费者的个性需要成为可能，无差别的大众化消费者逐渐被个性化的消费趋势取代。基于AISAS的新型行为模型应运产生，整合多媒体和多种营销形式开展企业的营销行为，在这个新型的行为模式下，消费者拥有了更多话语权，乐于分享购物感受，以消费者的产生为市场基础，用新的互联网及无线互联网媒介来刺激新的营销环境。借助新的消费者行为模式对出版企业的网络营销进行研究，并对出版企业的网络营销提出新的营销策略及分析。

关键词：理论；分析；策略

1 AISAS模型理论

1.1 由AIDMA模型向AISAS模型的演进

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达到购买，会经历五个阶段：A：Attention（引起注意）；I：Interest（引起兴趣）；D：Desire（唤起欲望）；M：Memory（留下记忆）；A：Action（购买行动）。AIDMA模型反映出能够接受企业营销活动并最后产生购买的消费者的数量，随着AIDMA的五个阶段呈现逐级递减，企业的营销效果在营销过程中逐渐降低。从传统的实际经济购物的态度向新型的网络购物习惯转变，其行为也在根据态度而转换。这就是向新型的AISAS模式下的购买行为表现过度。AISAS模型是针对互联网上消费者的消费行为习惯研究出来的，2005年，这种基于网络购买消费者行为的模式由日本电通集团提出。其经历五个阶段：A：Attention（引起注意）；I：Interest（产生兴趣）；S：Search（主动搜索）；A：Action（购买行为）；S：Share（进行分享）。如图1所示。

1.2 AISAS模式读者的购买行为表现分析

首先，读者在各种交流工具上关注到了许多自己需要的图书或者出版企业而受到很大的吸引，当潜在的读者对图书或者出版企业进行关注之后，然后兴趣就被激发，并对图书或者产办企业信息有更进一步的了解，然后就使用互联网的搜索引擎功能，搜索更多的自己需要的图书相关的信息，选择出自己最满意的图书或者了解更多感兴趣的出版企业，这些新的行为特征，让读者拥有了更多的话语权，也保障的读者权益，因此让读者产生购买的行动。

读者选择合适的渠道，购买性价比最好，价格相对低一点、服务相对好一点的出版企业的图书，最后完成网络交易。读者购买了某本图书之后，对它的使用好坏及出版企业描述的图书性价的符合程度会做出一定的评价，而且还可以通过互联网发布到自己的微信、微博、豆瓣、贴吧等交流软件上，与更多的读者分享信息。通过分享，有更多的读者有了潜在的购买欲望，这是一个新型的网络营销，它的循环的营销方式让读者与出版企业之间一直保持密切的关联。这也更能说明AISAS模式是基于人际交互的行为模式，也更适合与用来网络营销。

2 AISAS模式在出版企业的网络营销的策略

2.1 网络营销入门——搭建网络平台

要想实现读者对图书的购买和对出版企业的关注，以及相关信息的了解，不仅要在人们时时关注的QQ、微信、微博、论坛、贴吧等平台上传播信息，而且必须通过出版企业营销平台建立消费者与图书之间持续的价值交流，从而实现读者对图书的各种要求，而且必须保证图书的日常的运营、内容的更新、及时分享的评价以及平台的维护等。

2.2 读者行为模式下出版企业网络营销的路径

2.2.1与读者互动，提升传播效果

与读者互动增加读者对企业的信任度，参与到企业的营销活动中来，感受图书带给人的愉悦以及图书活动带来的满足。与读者互动可以在网络平台上设立建议箱、报名交流读书感、答题解疑读书会、与企业直接对话等形式的活动，直接与网友进行互动，而读者只需要拿出社交工具，打开微信、微博、贴吧等就可以参与到企业的营销活动中来，以获取自己需要的信息。这样不仅提高了网络营销的效率，而且还节省了场地、人工费用等。

2.2.2 实时推出让利读者活动

读者在购买图书时主要关注点还是图书的价格，出版企业可以抓住这个点，适时地推出图书让利活动，以此来刺激读者的购买欲。利用网络平台使读者与图书建立紧密的联系，让读者时时都能关注到图书的让利价格的变化，及时买到优惠放心的图书。

2.2.3 实施线上线下营销活动

出版企业的营销模式已由线下转到了线上，现在正在借助各个社交平台来发展壮大，即通过微博、微信、贴吧、论坛等线上工具进行传播，微博、微信的转发连接使读者直接可以打开出版企业的网址，或者可以登录当当、亚马逊等图书购买网站进行购买。社交工具一转发就马上引起读者相关问题的讨论，然后再趁热开展线下宣传、作者见面会以及图书签售会，面对面的与读者交流式的营销，更能吸引大量的读者，取得良好的营销效果。

2.3 开展口碑营销

读者在购买了图书之后，有什么疑问可以借助网站平台来解答，并且可以对图书做出评价，甚至是分享给亲密的朋友，在AISAS模式中，消费者购买流程的最后一个环节是分享，也是最重要的一个部分，很多出版企业相信，用户推荐和网民的意见时时刻刻都在影响着用户购买和在哪里购买图书。由于网络信息传播有范围广、速度快、受众等特点，口碑营销是出版企业网络营销活动中重要的营销方式。

3 结语

在互联网时代，消费者的购买行为方式发生了改变，出版企业更倾向于利用网络社交工具来完成AISAS模式的购物流程，从读者里来又回到读者里去的网络营销策略，不仅满足了读者对信息获取的体验、购物体验、分享体验，同时也是出版企业获得最好的网络营销的手段。

参考文献：

[1]崔明，姜亚磊.AISAS模式下出版企业的网络营销策略[J].科技与出版，2015，34（8）：62-67.

[2]曹芳华.基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究[D].厦门大学，2009.

[3]刘惠芬，周清清.基于AISAS客户行为模式的网络营销传播研究[J].浙江传媒学院学报，2012（10）：21-28.