资源加工型中小企业营销风险管理策略研究

摘 要：随着经济社会发展，对资源的加工利用是众多中小企业创业经营重点方向。资源加工型中小企业经营相对灵活，经营范围较集中，对经营者的素质要求不是很高，但由于市场风险存在的必然性，也面临一定的营销风险，必须正视营销风险的管理。通过对所面临营销风险现状的分析，对资源加工型中小企业营销风险管理提出了风险管理组织搭建、经营决策和过程监控的“三位一体”风险管理策略。

关键词：资源型；中小企业；营销风险；策略

一个国家的经济建设和社会生活离不开自然资源，资源的合理开发与利用是国家建设的重要保障。我国自然资源丰富，通过对自然资源的采掘、初加工等，可以为我国国民经济的发展提供原材料和消费品。随着经济社会发展，对当地特色资源和特产资源的加工利用是众多中小企业经营的重点方向。

1 资源加工型中小企业的特征

1.1 依托本地特色资源或特产资源 资源加工型中小企业创业时大多会结合本地独特色资源或者特产资源，通过对这些资源进行开发，从事资源种植或采掘、简单初加工等经营环节，从而开展企业经营活动。

1.2 经营方式灵活、决策较迅捷 资源加工型中小企业由于企业规模较小，依托本地特色或特产资源，企业经营需要的要素不是很高，几个人就可以创办一个企业，投入的资金、设备等要求也较低，因此企业的经营方式相对比较灵活，决策也较迅捷。

1.3 企业经营范围集中 资源加工型中小企业受限于经营能力、经营规模等因素，企业经营范围较集中，一般以当地的线下市场为主，部分企业的创业者因具备一定现代电子商务的认识和能力，也积极开发农村电商等在线平台。

1.4 经营管理者素质整体相对较低 资源加工型中小企业因其创业跟地域有些关系，较多的创业者是当地人员，接受的企业管理的培训和历练还不是很好，经营管理者素质相对较低。

2 资源加工型中小企业市场营销现状

2.1 营销观偏重销售 资源加工型中小企业因其体量小，面临的生存压力很大，如何没有足够的销售额，企业很难支撑，所以资源加工型中小企业的营销观会偏重于销售，营销战略体系上会相对缺失，甚至会忽略企业营销伦理建设。

2.2 营销能力相对较弱 资源加工型中小企业因其经营者素质特点，对营销的专业能力掌握也相对较弱，对营销的调研开展、产品经营策略、渠道开发与建设、价格制定及促销管理等领域认识和掌握也有限，在企业得到一定发展后的营销活动开展更是缺乏认知，企业整体营销能力相对较弱。

3 资源加工型中小企业营销风险现状及问题

3.1 认识营销风险不系统 大多数资源加工型中小企业都意识到市场营销的风险，会来自于如社会经济等宏观环境和如企业内部等微观环境。跟资源型中小企业经营特点有关，受到经营观念及经营者自身素质等因素影响，对营销风险的认识还不是很系统，主要体现在本企业面临的营销风险来源、营销风险的类型及其主要表现等方面。

3.2 普遍缺失定位风险 资源加工型中小企业依托本地独特特产或特色资源，总是以贴上“地方特色”标签为自己的经营定位，如桂林众多中小企业将罗汉果定为“东方神果”，根据营销理论，这还没有真正形成营销定位，真正的营销定位是应更多站在消费者角度来思考的，而不能片面的站在经营者角度。

3.3 相对淡看产品风险 资源加工型中小企业的产品集中在特产或特色资源及其简单初加工，在产品组合上相对较简单，即在产品组合的广度、深度、长度和粘合度上变现不是很突出，相对淡看产品风险主要体现在新产品开发上，很多资源加工型中小企业在新产品开发上投入不大，对未来产品的考虑较少。

3.4 面临较大渠道风险 资源加工型中小企业因其规模不大、市场集中在当地区域的特点，经营渠道集中在本地，即使有部分企业将线上平台作为主要渠道，也是以自己经营淘宝店或者天猫店为主。尤其是特色产品，一旦出现产量激增或者当地旅游人数大幅下降，会因为没有更多的渠道导致产品的滞销。

4 资源加工型中小企业营销风险管理策略

4.1 组织建设——完善营销风险管理组织架构 风险管理必须要有组织架构上的保证，资源加工型中小企业营销风险管理亦是如此。风险管理相对来说更是处在企业宏观管理层面，因此资源加工型中小企业营销风险管理的组织级别要比较高，如风险管理委员会，组织的最高负责人原则上来说最好是企业的老板担任最好，日常管理由企业营销副总担任，其他成员必须是各部门负责人。

4.2 经营决策——建立营销风险管理决策流程 营销风险管理主要分为四个阶段：即风险识别、风险衡量、风险处理和风险评估。资源加工型中小企业的营销风险管理决策流程可以按照这四个阶段进行。如当企业的营销风险产生以后，不是急着去救火，更需要静下心，识别其风险类型及成因，衡量风险后果，形成风险处理措施，最后对风险处理效果进行有效评估。资源加工型中小企业出现营销风险时很容易犯头痛治头的问题，必须按照科学的营销风险经营决策程序开展。

4.3 过程监控——设计营销风险评价指标 过程监控是营销风险管理的关键，做好资源加工型中小企业风险管理必须加强过程监控，能设计出适合企业特点的营销风险评价指标。

资源加工型中小企业因其经营管理能力不是很强，要设计系统和完善的营销风险评价指标不是很现实的，结合其特点，较适合的做法是设计的营销风险评价指标要简单易管理，以常见的几个重要营销指标如销售合同履约率、赊销比率、供货合同履约率、价格下降幅度等作为资源型中小企业营销风险评价指标体系的关键指标即KPI，这样可以在很大程度上确保资源加工型中小企业营销风险得到很好的过程监控。

5 小结

资源加工型中小企业是地方经济的重要组成部分，是地方经济特色的重要体现，也是能很好适应“大众创业、万众创新”的发展需要。资源加工型中小企业如果能在营销风险管理上得到很好的经营，将会让企业自身及地方经济的发展有更好的保证。

参考文献：

[1]张云起.营销风险管理[M].高等教育出版社，2004.

[2]潘兵.中小企业营销风险管理策略[J].中小企业管理与科技，2014，2月：8-9.

[3]罗志明，李超.资源型中小企业营销风险与对策分析[J].中小企业管理与科技，2015，10月下：20.

作者简介：罗志明，男，1979年7月，桂林电子科技大学信息科技学院讲师，研究方向：营销渠道管理、营销风险、营销伦理。