网络文学生产：数字化、商业化与文学化的平衡

谢波

互联网塑造了当今时代的文化和生活状态，网络原创文学出版就是传统文学创作出版转换到电脑与网络等媒介工具后应运而生的产物。正是由于它作用于新的媒介载体，传统的创作出版方式、阅读习惯甚至整个出版产业形态、经营运作模式都发生了完全的改变，人们创作与出版的动力也获得了极大的解放。

一

1998年，痞子蔡的《第一次亲密接触》问世，流行整个华语文学圈，成为中国网络原创文学出版史上具有里程碑意义的作品。此后，网络原创文学创作得以迅速发展，出版业也开始有意识地挖掘其潜在价值，网络原创文学出版从此进入繁荣阶段。时至今日，网络文学已经和微博、社交聊天、网购、视频播客等一起成为网络用户浏览阅读的重要内容。据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUser Tracker最新数据显示，2015年9月，垂直文学网站的日均覆盖人数为1070.8万人。其中，“起点中文网”日均覆盖人数达180万人，位居第一。由此可见，早年由文学同好者建立起的小型社区网站，在摸索寻找适合自身发展的模式中已经完全走上商业化运作道路，网络原创文学出版的专业化结构和产业化布局在今天已基本形成。

在这一进程中，网络文学的创作者也早已从业余身份和兴趣使然转而进入职业化、专业化，即使是当年因为一时兴起写下《第一次亲密接触》而声名大噪的博士生痞子蔡，也成了职业网络作家。过去职业作家和出版社签约的惯例演化到今天变成了与有实力保证的、商业化运营管理的文学网站签约连载。每日更新连载这一网络出版形式与传统文学创作相比，最大的特点在于并非一次性封闭完成作品再出版发行，而是在创作过程中，与读者即付费服务用户身份的网民们进行充分互动，他们的观点、感情好恶、评论都会直接影响到作者的创作，而留言板、微博、打分评价系统等技术手段的运用更是充分完善了这一反馈体系。为了让作品能够持续吸引读者以保证浏览量和受欢迎程度，创作者都比较重视读者的意见和评价，在创作中不断地进行调整和修改，使作品成为不断迎合或满足读者的阅读期待。

正是由于资本的介入和引导，原创文学网站才形成了独有的高效率商业化运营模式。这一模式的最早实施者就是“起点中文网”，通过引入投资和职业化运营管理团队，精确分工，使之迅速发展，其注册用户、签约写手都遥遥领先于其他任何一家原创文学网站。之后，这一产业链结构与经营模式迅速被同行模仿，在业内推广，成为当今网络原创文学出版的标准化模式。另一方面，签约的网络作家可以将受欢迎的作品授权线下，印刷成书来扩大版税收入，丰厚的利益回报使那些传统作家也开始热衷于网络文学创作，尝试网络与传统结合的发展模式。

但是，过度的商业化运营模式和资本本身的逐利性，也给当前网络原创出版带来了很多问题与隐患，其中恶意竞争、内容同质化、质量低下等问题尤为突出。以“盛大文学”为例，虽然盛大文学集团在网络文学出版行业中是当之无愧的龙头老大，但树大招风，频频受到挑战，陷入为争夺订阅用户和浏览量的白热化行业竞争中。2007年，“血红”“云天空”两位知名写手因利益纠葛而离开盛大旗下的“起点中文网”，加盟到竞争对手17K小说网。2010年，“纵横中文网”投资一亿元大规模展开挖角行动，起点网旗下多位知名写手纷纷跳槽转投。网络原创文学出版业界的“暗战”和“圈地”从未停止，其行业竞争的白热化程度异常激烈。然而，与“千字200元买断版权”“1500万元合约挖人”的高薪酬相悖的是，现今网络原创文学的质量水平江河日下。由于各大出版方之间竞争激烈，为了招兵买马“圈地”争取更多的写手，常常饥不择食地降低标准，网络原创文学出版较之传统出版社本来门槛就低，人人都可以创作，缺少专业素养和精心雕琢的写作心态，使作品整体质量不佳。有些出版方甚至为了刺激阅读消费需求而伪造点击量等数据榜单，进行虚假包装和宣传，使作品名不副实。

从创作者层面看，即使创作者具有一定的创作水平，也会由于出版经营者的制约导致自身文学水平和职业素养难以自由发挥。由于创作者的签约收入保障来源于读者用户的付费，因此在创作过程中，营销人员必须出于经营收益的考虑，顾及用户对内容的偏好来指挥编辑，而编辑就需要基于这个导向去过滤、加工创作者的作品，简单地说就是什么样的内容能吸引读者就写什么，缺少道德与精神层面的价值判断。大众喜闻乐见、雅俗共赏的精品毕竟数量有限，这个唯利主义的经营理念导致了很多创作者为了获利只能在腥膻色和血腥暴力内容上费工夫，以顺应读者参差不齐的口味，而读者的不满也会使创作者随时失业。长此以往，创作者的作品基调、精神理念甚至写作手法基本定型，以庸俗、低俗、媚俗的“三俗化”去一味顺应用户。作品的宣传推广，以及与之围绕的连载营销策略制定，再到策划制作和渠道整合，都必须突出这些被强加上的意志和卖点。无论原先作品里面的内容思想是否严肃深刻，风格是否新奇特别，经过统一提炼和润色后，成品严重的同质化。这也就是某一类题材的网络文学一旦流行，就会出现大批的模仿跟风之作的原因。

正是以上种种因素导致了网络原创文学的质量整体低下。2015年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》也用实际数据给行业敲响了警钟：报告显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9%。但是，我国网络文学用户数为2.85亿，这一数字较半年前的2014年12月底却减少了918万人，降幅达3.1%。很显然，网络文学发展已经持续慢于互联网整体发展趋势，这种下降的趋势，使我们无论是从人们精神文明的社会价值需求方面考虑，还是从作为文化产业上游源头的经济利益方面考虑，都有必要去进行更深入的分析和探讨研究。当下我国网络文学创作，题材单一、内容同化、水平粗浅、根本不能满足读者较高层次的阅读需求，因而造成了用户的流失。但是，应该看到的是，现今网络原创文学出版的下降趋势不过是整个发展周期中的一个阶段，即使其发展暂时缓慢于互联网的整体发展，但上升的趋势走向是必然的。因此，只要能够充分地进行自我调整、自我修正、自我完善，网络原创文学仍有足够长远的发展空间和较深的挖掘潜力。

究其原因，现今网络原创文学作品难以满足用户需求、用户数量下降流失的根本原因恐怕还是由于在纯粹的商业化运营模式下，流水线作业制造出的网络文学作品质量整体较低。2013年，网络文学注册写手就有200多万，市场收入规模达46.3亿元。截止2014年年底，共有114部网络小说被购买影视版权，有90部计划被拍成电视剧，24部被拍成电影。预计到2016年网络文学的产值规模将高达70亿元。在2014年网络作家排行榜上，位居首位的“唐家三少”的版税收入高达5000万元。然而在这令人兴奋的大数据背后，“大而不强，丰而不富，多而不优，快而不稳”的问题非常突出。其中，过度的商业运作显然已经使“网络文学创作出版成了打字产业”。2015年9月24日，在中国作协主办的首届中国网络文学论坛上，阅文集团CEO吴文辉提出了网络文学“作品数量多、精品少，抄袭模仿等屡禁不止”等问题；上海作家协会副主席陈村提出“点击率、富豪榜等评价体系不能正确地评价网络文学作品的文化价值”。[1]中国作家协会的副主席陈崎嵘更是明确表示：“网络文学不能以人民币为中心。”[2]目前，作者的低门槛、创作速度的快节奏，使得网络文学作品质量如同快餐一样缺乏保证，题材雷同、水平粗浅、个别作品品位较低等问题较为突出，自然难以长期满足用户的阅读需要。

二

虽然网络原创文学的出版依赖于商业化的高效管理和运转才有今天的繁荣局面，但商业化本身也是一把双刃剑，过度的利益驱动导致了网络文学的粗制滥造，以及片面追求点击率以迎合读者等现象的出现。不过，适度的商业化市场化的运作方式也可以成功地引导和培养一批真正具备文学素养和专业知识的创作型人才。网络文学完全可以，也应该在商业和文学取向之间达成一种平衡。2010年，中国作家协会发布了修订版的《鲁迅文学奖评奖条例》，官方奖项首次向网络文学敞开了大门。其后，2011年，作为中国长篇小说最高奖项的茅盾文学奖也接纳网络文学作家参评。传统文学对网络文学的承认都验证了这一平衡的可行性。想要实现这个平衡则必须要对现有的出版运营模式进行调整，减少过度的商业化因素。因此，考虑到长远的发展，网络原创文学发展需要建构整体内外环境以及经营理念、经营模式的调整平衡和规范完善。

一直以来，网络文学出版不缺作品，在“量”上具有绝对优势，但是在“质”上与传统出版相差甚远。虽然网络解放了集体智慧，降低了创作的进入门槛，但写手们自身的创作水平良莠不齐，加之当前文学网站通行的付费阅读制又限定了网络文学网站支付给作者的薪酬是按字数、浏览点击量、销售情况等指标结算。这个模式虽然解决了盈利收入、防止盗版、绩效排名的问题，但并不完善。很多写手为了赚取点击量，追求利益回报，会逐渐丧失原则与责任心，不是对自己的作品反复斟酌、精心修改，而是一味刻意迎合读者猎奇和粗鄙的口味，创作内容越到后面越粗制滥造，为了避免审美疲劳，只能用大篇幅的色情、暴力等刺激性因素的宣泄和代入感作为噱头，尽可能抓牢读者，最终用户也会对这种空洞无新意的快餐作品感到厌倦失望而离开。

由此看来，过度追求商业化运营模式使网络文学出版方缺乏质量管理，造成用户的流失，最终还是损害出版方自身的利益。只有打造精品战略才能重塑品牌的信任，而打造精品的关键则应该落实在质量控制上，例如实施严格与宽松并存的价值评判标准，宽松主要体现在作品题材选择的自由程度和订阅用户数量要求，严格则主要体现在内容的内涵品位方面。对于先前那种打擦边球以趣味低下招徕读者的现象，不应姑息容忍。事实上，网络原创文学作品中也还是有不少流传广泛的精品存在，例如当年明月的《明朝那些事儿》、天下霸唱的《鬼吹灯》，这些作品因其独特内涵而颇具影响力。《明朝那些事儿》已经成为通俗明史类的畅销书，《鬼吹灯》也被美国好莱坞买断影视版权。这说明只要能够严格控制作品的质量，引导作者对自己作品精雕细琢，网络原创文学作品不仅能获得用户青睐，其水平更是可以达到与传统文学作品相媲美的高度。

现今网络写手的作品收益，多是通过和网络文学出版方签约来保证的，而一般签约大致分为分成协议和买断协议两种，大多数普通写手都是以后者为主，只有成名写手才可以获得参与分成。而签约的作品前面章节免费，后面的文字以收费形式出现，分成方式为作品本身的稿酬加上衍生品的版权运营，也就是除了作品本身的稿酬之外，还有印刷成书、电视电影、游戏改编权的版税。实践表明，分成更能鼓励创作者的积极性和对作品水平的严格要求。

在买断协议中，作者是单纯按照字数获得稿酬的。也正是这种薪资评价标准促使写手只在意文字数量而不在乎整体质量，灌水成风，严肃认真的创作变成了随意的码字。即使是这样，由于收益的不稳定，创作仍然是高强度、压力大，使写手常常难以坚持而停笔或放弃，这也是众多作品停止连载，烂尾、弃文的缘故。新人写手入行则更艰难，在现有的评价体系下，即使有一定才华，却因为没有人气和关注等资源的积累而无法获得足够重视和支持，相比那些灌水码字，他们倾尽才华得到的回报率则更低，常常硬撑着耗下去直到江郎才尽。这种埋没人才的现象恰恰验证了经济学上“劣币驱逐良币”理论，其畸形的业内创作环境也引发了一连串的后继效应，写手们收入差异分化严重，挖角跳槽频繁，整个创作氛围弥漫着投机和浮躁的心态，已成名的老写手创作水平止步不前，而后续的创作人才储备不足。

解决这一乱象的根本途径，就是要重建合理的分配制度和绩效指标体系。以往只有少数知名写手有资格拿保底加分成的进账，而他们常常在成名后占据了大部分优厚的资源却不能继续保持原有的写作水平与高度，出版方却常常出于稳妥的考虑，继续把有限的资源例如高额分成回报、宣传推广优先权等都划拨给他们，而忽视了对新人的发掘和培养，使新人即使有优秀的作品也很难得到重视和展现。因此，要想改变现状，出版方必须积极推行分成收益制度，在资源的分配原则上可以打破“等级制”“终身制”，使“有名者居之”变为“有能者居之”。一切围绕作品水平，只看作品不看身份，通过这种公平的竞争机制来分配资源，挖掘、选拔人才，通过收益分成制来保障、引导写手的创作积极性和责任心。同时，也应该改变过去单一以点击量作为回报参考指标的评价体系，在现有的用户打分评价系统基础上，引入加权评价指标进行完善，将“质”的加权指数设定高于“量”来判断作品价值，以精品化要求引导作品水平的不断提高。这一评价体系的打分排名与以往只看规模数量的体系相比较，能更偏重于保护和选拔新人以及小众作品，帮助他们赢得口碑，当然这一加权指数具体如何制定，则需要联系实际情况进行分析和操作。

伴随着互联网推广与应用的普及，中国网络原创文学出版的产业化结构和商业化运作模式已经日趋成熟，甚至由于过度商业化而进入了瓶颈期和饱和状态。但从互联网发展整体阶段和用户需求来看，网络原创文学出版的发展并不会衰退，行业可发展的潜力仍然有更多空间。虽然本文对过度商业化的经营模式提出了调整建议，但是除了经营管理模式这些上游的改良外，网络原创文学出版还有诸多方面可以改进，比如如何依托原创内容，将移动网络技术、增值服务、衍生品开发等因素结合运用起来，进行多媒体跨平台的整合营销；再比如，如何对内容、题材、风格的差异化所导致的用户群体小众化、碎片化进行细分管理等。总之，网络原创文学出版仍然是未来互联网领域内值得深入发掘的金矿，出版方必须在具备成熟的商业化规范运营的同时，全面协调发展战略规划，坚持完善管理细节，对自身出版运营的理念和模式不断创新调整，做到监督控制其出版作品的质量水平，满足广大用户实际需求，实现商业价值与精神文明价值的双丰收，从而获得更长远的持续发展。

注释

[1]http：//news.163.com/15/0925/07/B4BGN66N00014AED.html.

[2]http：//cul.qq.com/a/20130530/022213.htm.