中国企业进入海外市场遭遇的合法性问题——基于文献的分析

李玉刚 纪宇彤

（华东理工大学 商学院，上海 200237）

中国企业进入海外市场遭遇的合法性问题
——基于文献的分析

李玉刚 纪宇彤

（华东理工大学 商学院，上海 200237）

基于对中国企业进入海外市场相关文献分析，研究归纳中国企业在海外经营过程中合法性问题类型、产生原因、影响因素以及应对方式，利用已有的研究成果指导企业海外经营决策，为未来的研究建构了一个清晰的起点。

中国企业；海外市场；合法性

一、引 言

随着全球化进程的加速，中国企业的海外活动日益增加。据统计，在十年间，我国出口规模从5934亿美元上升到143912亿元，投资从175亿美元上涨到1029亿，并购从仅8068万美元现已超过620多亿美元。虽然硕果颇丰，但从“华为进入美国市场频频受阻”、“中国高铁墨西哥毁约”、“菲律宾驱赶中国电力专家”等事件中发现，中国企业在进入海外市场时，遭遇到了来自政府、媒体和社会公众等的质疑，引发了合法性危机。企业在东道国市场获得合法性，对中国企业在海外市场的生存和发展至关重要[1]，尤其是在我国政府积极推进“一带一路”战略的背景下，对于许多借机进入海外市场的企业，更应该关注企业行为在海外市场的合法性问题。

二、中国企业进入海外市场合法性问题的分类

（一）从企业所有制的角度来看

我国进行海外经营的企业可分为国有企业和民营企业。国有企业比民营企业更容易遭遇合法性危机，国有大型企业会面临东道国较大的政治和意识形态的阻力[2]，主要原因是国有企业被认为有可能利用国家公共资源代表国家意志，执行政府的行政任务和追求国家建设目标[3]，对具有国有身份的企业存在偏见[4]。若是国有企业在海外的经营行为被发现受到中国政府的明确支持，则更容易受到不公平竞争的起诉，甚至是东道国审批部门的拒绝[5]。相比之下，民营企业合法性问题主要表现为非政治问题，企业不被当地员工接受，无法实现企业整合[3]。

（二）从企业进入海外市场的方式看

企业进入国际市场的方式主要有出口、投资和并购。关于出口合法性，中国企业常遭受东道国以附加关税名义的反倾销、反补贴诉讼调查，使出口产品受到巨大阻碍[6]，东道国受众对中国自有品牌出口存在偏见，常把中国产品与“低档次”联系在一起[7]。

关于投资合法性，中国企业易遭受当地企业与政府的联合阻碍[8]。关于并购合法性，东道国的相关审批部门、政界、媒体常以国家安全或保护当地企业为由阻挠和歧视中国企业的并购[5]。

（三）从中国企业进入海外的地区看

中国企业进入发达国家市场时，当地政府会倾向于制定保护主义政策来干涉外国企业经营活动，中国自有品牌常常不被东道国消费者认可和接受[4]。而进入欠发达国家市场时，由于政策不稳定对企业海外合法性造成影响，尤其是在一些国家政权动荡和社会不安定的情况下，企业已签署的协议难以履约[8]。

三、中国企业进入海外市场产生合法性问题原因

（一）制度距离因素

制度距离是用来测量东道国与企业母国之间的不确定程度以及制度层面的差异。Kostova等[9]认为，企业所在母国与东道国之间的制度距离越大，企业在东道国建立并保持合法性的难度越大。阎大颖[2]实证研究发现，中国与东道国的制度距离与海外并购难度呈正相关关系，非正式制度距离影响程度更大。

（二）国家文化差异因素

国家文化差异是长期积淀形成的。由于中国文化的独特性，致使中国与东道国文化差异的客观存在，中国企业的文化传统优势不一定被东道国所接受与理解，引发文化冲突[10]。Buckley等[11]实证研究表明，中国企业进入与中国文化接近性比较高的国家获得合法性可能性更大。

（三）东道国对中国形象认知因素

东道国对中国形象认知是经过一段时间后形成的刻板印象。汪涛等[12]运用扎根理论，通过收集和分析东道国消费者对中国产品评价的评论帖子，发现消费者对中国制度形象持负面刻板印象，对中国产品给予负面评价并予以抵制，中国产品在社会合法性方面的表现较差。

（四）东道国政治因素

中国企业从事海外活动时，常受到一些非经济因素的干扰。谢建国[6]对中国企业向美国出口的情况进行研究，发现中美政治联系的恶化将导致美国对中国企业更多地采取反倾销行为。当中国企业的经营活动与东道国的国家利益目标不一致时，为了限制中国企业的经营，东道国不惜动用各种手段，甚至更改法律法规[13]。

（五）企业自身的因素

张建红等[5]实证研究表明，中国企业国际经验越丰富，越容易在东道国取得成功，而我国企业海外活动往往缺少国际经验[2]，在对国际惯例、目标国市场、中外文化差异、投资所在国的法律和法规等不熟悉的情况下，盲目对外投资和寻找合作伙伴。

四、合法性问题对中国企业进入海外经营的影响

（一）合法性对企业海外经营战略的影响

合法性能够影响中国企业国际化战略选择。李友田等[10]认为，政治歧视和意识形态问题等引起的合法性问题，影响着能源型企业的海外投资行为。吴中南等[8]认为中国应采取合资方式，而独资形式不利于获得当地政府的支持。此外，海外上市不仅更加符合东道国的规制与规范，而且增加东道国投资者对于企业的熟悉和认知程度。

合法性问题也能够影响中国企业在东道国的战略实施。刘洪深等[14]实证研究发现，企业在面对东道国制度压力时，为了获得较高的合法性，采用不同战略，包括顺从战略、凸显战略以及操控战略。此外，相对于东道国企业，跨国企业很难感知到东道国各方面的差异，企业会选择模仿当地企业，规避相关风险。

（二）合法性问题对企业海外经营绩效的影响

合法性问题能够影响企业海外绩效。乐琦和蓝海林[15]实证分析发现，合法性对并购后正式控制程度与海外并购绩效之间的关系具有正向调节作用。刘洪深等[14]以242家中国跨国企业为样本研究发现，提高企业合法性，对海外绩效有显著的正向影响。张静中等[16]认为，中国在美国的合法性问题，使得中国产品在该国销售量下降，出口成本增加。民族品牌“蛇吞象”现象也带给东道国消费者一定的认知冲突和失调，从而导致企业海外绩效下降。

五、针对中国企业海外合法性问题的对策

（一）在东道国承担社会责任

承担东道国社会责任的企业，通常会得到当地企业工会的支持，甚至赢得政治力量的支持[14]，而这正是中国企业在海外投资过程中所缺少的[5]。中国企业应考虑实施一些与东道国政府的政策法规相关联的经营行为，实施最严格的企业社会责任标准[4]，树立良好的企业公民形象。若忽略了此项，如中国制造玩具召回事件，企业则很有可能失去合法性[1]。

（二）实施文化整合

开展跨国经营时，要高度重视中国企业同东道国企业文化方面的差异性[13]，认真了解东道国的法律法规、风俗习惯等，积极推进文化整合。进入东道国后，最大限度地减少文化差异造成的文化冲突，根据东道国环境，逐步对原有管理模式进行调整和创新[15]。

（三）提高品牌形象

树立高品质品牌形象，如开发声誉品牌，提升产品口碑，改变消费者大脑中的负面原产国刻板印象，得到东道国受众的信任与高度评价，以提升企业的合法性。良好的品牌形象能够提高企业进入海外市场的合法性，是中国产品获得外国消费者认可的根本保证[12]。如华为的企业品牌形象能够增强其国际化进程，使其能够迅速打开东道国市场[17]。

（四）积极影响东道国利益相关者

积极改善与东道国政府、政府官员和媒体的公共关系。如邀请东道国相关机构的政府官员和媒体记者，参观企业、产品生产过程等，赞助在国际上影响力巨大的国际体育赛事[16]。Klossek[18]认为，TCL和明基过早退出德国市场是因为并没有处理好与德国媒体以及商业圈的关系。张建红[5]认为，中国国有企业通过长期、大量的公益活动和宣传逐步树立正面形象，获得当地政府、民众与媒体的理解与支持，消除政治阻力和舆论偏见。此外，要善于借助海外代言人，如私募基金合作伙伴等各种资源，对东道国的政治格局、社会阶层、对华态度等非经济信息进行收集，避免东道国政府和法律的外部风险[19]。

（五）我国政府应对企业的海外经营提供有效的支持

从要求企业“走出去”到给予企业支持与帮助，我国政府的角色正逐步改变[17]。在规制方面，政府应给予企业政策上的支持与保护[4]，政府制定有利的对外政策，能够有效地抵消东道国市场环境各种不利因素给中国企业带来的成本和风险。在规范方面，政府应加强企业道德风险的教育，防止道德风险[10]。在认知方面，政府应积极开展公关策略，宣传中国新形象，即“中国创造”而不是“中国制造”，提升国家形象，使东道国充分了解和认识中国 [12]。

六、结 论

综上所述，中国企业进入海外市场需要紧迫研究的问题有下面几个：一是如何改变中国企业在国际市场上的负面形象，尤其是针对中国企业特别是大型国有企业“走出去”行为做过多政治解读的倾向，还需要企业寻找到有效的策略，甚至政府也要做出适当的改变。二是企业在进入海外开展经营活动时，要对东道国的政商关系有切实的了解，在与东道国政府、民众和媒体的沟通和交流中避免照搬国内的通行做法。三是“走出去”的企业更应该把承担社会责任作为经营决策的一项重要内容，而且要明确不同国家对企业要承担的社会责任存在着较大的差异。

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[6]谢建国.经济影响, 政治分歧与制度摩擦冰——美国对华贸易反倾销实证研究[J].管理世界, 2007 (12).[7]韩中和, 胡左浩, 郑黎超.中国企业自有品牌与贴牌出口选择的影响因素及对出口绩效影响的研究[J].管理世界, 2010 (4).

[8]吴中南.中国企业跨国经营与“走出去”战略[J].管理世界, 2004 (2).

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F270

A

1003-1154(2016)01-0127-03

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.041

国家社会科学基金项目“我国企业进入海外市场遭遇合法性危机的机理及对策研究”（13BGL018）.