体验经济背景下扬州古巷旅游开发研究

王　格，吕苏迪，李纯荣

（扬州职业大学　旅游学院，江苏 扬州　225009）

体验经济背景下扬州古巷旅游开发研究

王格，吕苏迪，李纯荣

（扬州职业大学旅游学院，江苏 扬州225009）

旅游经济是典型的体验经济，旅游活动与体验经济密切相关。以扬州古巷为研究对象，指出扬州古巷旅游在体验扬州古城文化、感受扬州历史、体验扬州民俗以及感悟人生智慧等方面有较好的体验性。从体验化角度提出了扬州古巷开发的措施，包括体验主题设计、丰富产品内容、提升旅游环境、加强体验参与以及促进智慧旅游等。

体验经济；扬州；古巷旅游

随着我国经济发展进入新常态时期，包括旅游业在内的多个产业面临新的发展环境，对产业结构的优化升级也成为亟待解决的问题。扬州的旅游业经过多年的发展，在取得较好成绩的同时，也面临着产业内部转型升级的挑战。从体验经济视角研究扬州古巷这类特殊的城市旅游资源的开发，对提升扬州旅游整体形象和优化旅游产业结构具有一定的现实意义。

一、体验经济的内涵与相关研究现状

（一）体验经济的内涵

继农业经济、工业经济和服务经济之后［1］，体验经济逐步进入人们的视野，它注重追求顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。经济视野下的体验，指企业以服务和商品作为舞台和道具，围绕广大消费者的需求，创造出值得消费者回忆的活动，而这个体验设计与消费的过程，就是顾客融入其中的过程［2］。体验经济最早提出是在阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中，作者通过预测的方式从宏观视角指出体验经济将成为未来社会经济的支柱；约瑟夫·派恩二世在《体验经济》一书中对农业经济、制造经济、服务经济与体验经济进行了比较，认为“体验经济”是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的［3］。随着体验经济的不断发展，吉尔莫根据消费者的参与程度与环境因素将体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四种类型［4］，对后来的体验经济研究产生了较大影响。

（二）我国体验经济与旅游业的相关研究

我国关于体验经济与旅游的研究中，谢彦君较早提出了“旅游体验”的命题，他认为“旅游体验”是旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，这一定义侧重于旅游者自身的内容感受和心理活动过程［5］。徐林强在相关研究的基础上，对体验旅游提出定义，认为游客通过与旅游产品间的互动，获得畅快旅游体验，实现自我价值［6］。近年来，关于体验经济与旅游产品的设计、旅游资源的开发等方面的研究不断增多。吴文智以宏村、西递古村落为例，对旅游产品体验化的开发与创新进行了研究，提出了旅游产品体验化设计的步骤［7］。田建以沂蒙红色旅游文化为例，从体验化视角下提出了主题性聚集建设模式为主，辅以情景再现的发展模式［8］。从研究的内容上看，越来越多的研究者以一个特定的区域或者特定的文化背景为研究对象，从旅游体验的角度对旅游资源的开发、旅游产品的设计以及旅游营销的创新等方面进行研究。

二、旅游业的体验本质

（一）旅游需求的本质是追求体验

从旅游的本质看，体验是旅游的核心属性之一。旅游需求是基于旅游者特定社会环境激发产生的心理需要，包括经济实力的改变、可自由支配时间的增加以及个人身体状况的调整等，但无论需求本身是何种类型和层次，都是旅游者内心追求独特体验的外露。城市化进程的加快，使得人们对乡村风景田园生活充满了憧憬和想象，这种生活方式对城市居民来说就是一种值得去体验的方式，旅游需求就继而产生［9］。除此之外，人们基于各自的情况，会产生多种多样的体验需求，如健康疗养、体育休闲、赏花观鸟、户外探险等。正是因为这些生活不是消费者平时的常态，但又是一种特定环境下的需要，对这种体验的追求就转化为旅游动机和旅游意愿，最终通过实际的旅游活动来完成体验，在身心方面都得到满足和升华。

（二）旅游产品的功能是满足体验

旅游者追求体验的需要最终能否得到满足，是旅游企业重点关注的内容。传统的旅游开发往往是就地取材，有什么就开发什么，在传统的旅游模式下，能在一定程度上满足旅游者的需求，但随着旅游者需求的转变和个性化体验增加，旅游产品也要面临转型升级。旅游产品的内容、结构、价格等多个属性都影响着旅游者的体验程度，因为旅游者要考虑为了追求想像中的旅游体验所付出的成本和价值，会充分计算自己付出成本后获得的最大收益。旅游产品的评价直接来源就是旅游者的评价，而大多数的评价都是直观的、感性的，是旅游者在对旅游产品的体验后的情感真实流露。

（三）旅游产业的使命是提升体验质量

当庞大的旅游市场形成后，越来越多的旅游产品进入供给市场，理想模式下需求与供给数量与结构正好契合，旅游者收获完美体验，旅游企业获得经济回报。而事实上，旅游产业的主体仅有供需双方是不够的，还需要第三方介入，为实现双方各自的利益提供保障。如旅游城市的公共服务、安全管理、法治建设等，都会影响到旅游者的旅游体验，继而影响对旅游产品的评价和形象传播。旅游业发展到一定阶段后，旅游体验的过程也被拉长，从过去的旅游过程本身延伸到旅游前的体验、旅游中的体验以及旅游后的体验三个阶段，旅游企业需要不遗余力提升每个阶段的体验质量。

三、扬州古巷旅游资源的体验类型分析

扬州是我国历史文化名城，旅游资源丰富，尤其是传统的人文类旅游资源占主导地位。扬州古巷主要分布在扬州古城区一带，早在明清时期，扬州就有“巷城”之称［10］。如今的扬州古巷，保留了传统建筑的风貌和特色，向世人展示出独特的文化内涵。

（一）扬州古城的缩影

扬州建城历史超过2500年，漫长的历史长河中，扬州城里留下了大量的历史遗存和文化遗产，而建筑则是其中最为重要的历史见证。现存的扬州古巷主要分布在汶河路以东、泰州路以西、盐阜路以南、南通路以北的6平方公里的区域内，在这片不大的区域里，分布着600多条大大小小的巷子。这些街巷长短不一，首尾相连，曲直相应，进入巷内，望不见外面的高楼大厦，听不见外面车水马龙的热闹声。古巷串起了个园、何园、小盘谷、珍园、萃园等经典的扬州园林，无论是园林还是小巷，都是这座城市历史的见证。这里的居民在不大的空间里，把美感和实用充分融合，既保留了传统的建筑格局，又融入现代的生活元素，营造出独特的生活气息，也向游客展示出扬州古建筑极富个性的美感。而这正是当下众多游客追求怀旧体验的绝佳之处，无需刻意的雕琢，就能让游客体会到历史的厚重和文化的魅力。

（二）历史文化的见证

扬州古巷精致小巧，但却拥有博大的情怀，从小巷里走出了无数的文化名人、治国栋梁，小巷里也发生了许多载入史册的事件，甚至影响着历史发展的进程。如近代作家朱自清，在安乐巷度过了他的青少年时期，小巷完成了他文学和民主之路的启蒙。扬州八怪的代表之一罗聘，在弥陀巷里一处小宅长居，虽身居小巷，却以他的才华名动全城，扬名古今。被尊为“三朝阁老、九省疆臣，一代文宗”的阮元，也是从扬州小巷毓贤街走上历史舞台的。漫步扬州小巷，众多历史人物故居随处可见，如李长乐故居（东关街南逸圃）、曹起溍故居（东关街）、熊成基故居（韦家井）、朱良钧故居（十巷）、刘文琪故居（东圈门）等。小巷里还有许多历史府衙、军事设施、会馆等，都见证了这里发生的历史事件。现存扬州古巷中，以名人宅第或纪念名人事迹而取名的有：常府巷、张甲桥、卸甲桥、贤良街、三元巷等。

（三）民俗风情的遗存

一个城市的文化不仅仅表现在有形的建筑和遗址方面，更多的是遗留在当代人们的日常生活之中。扬州古巷里生活着大量的居民，这些民众在历史文化的传承中发挥了重要作用。如久负盛名的扬州三把刀文化，集中反映了古时扬州的烹饪工艺和沐浴文化；还有扬州剪纸工艺、扬州评话、扬州弹词、扬州木偶等多种民间艺术都是扎根于扬州古巷而发展起来的。清代时期的扬州经济高度发达，盐商云集，帝王多次亲临，外来文化与本地文化交融，大量人员涌入扬州，使得扬州的民俗文化出现了新的发展，大量的底层民众参与到各类手工艺、民间艺术的创作之中。在如今的扬州古巷里，能原汁原味地感受扬州旧时民俗的遗存，古巷居民用最真实的生活常态向游客展示出扬州民俗的魅力。

（四）人生哲学的体现

旅游，从来都是一场心灵的旅行，看到的是实景，收获的却是内心的情感。扬州古巷没有大旅游时代的轰轰烈烈，却也不缺少慕名造访的游客，尤其是当今人们对情感和体验追求更多的时候，扬州古巷的魅力就被更多人关注。扬州古巷，说它小，是因为它路窄，难以通行，房屋低矮，也不够宽阔；说它大，是因为它包罗万象，贯通古今。小小的古巷却蕴含着大智慧，居民在有限的空间里，营造出意境丰富的家庭园林；在与邻里交流中，提炼出为人处世之道；在相互的宽容和帮助中，小巷居民守望着和谐与宁静。深处小巷，却从来不缺少往外看的眼光。扬州的古巷，无不体现了古人的人生哲学和生存智慧，这种潜移默化的传承，影响着一代又一代的人。

四、基于体验经济的扬州古巷游开发策略

（一）打造扬州古巷旅游主题，强化扬州古巷独特形象

游客在旅游体验过程中，不同的主题营造和暗示会给游客带来不同的体验感受。扬州古巷与北京胡同相比多了些灵气，与上海弄堂相比又显得朴实，清幽、淡雅、内敛［11］。在开发古巷旅游过程中，主题的设定可以大致按照两个思路来进行。一是立足历史，结合扬州的历史文脉和现存历史遗址，通过小巷把相关的景点串联起来，使得小巷的旅游体验并非平铺直叙，而是波澜起伏，体验更加丰富。为此，可推出“古巷文博游”，基本线路为从盐阜路进入天宁门街、彩衣街、东关街、马监巷、皮市街、广陵路、仁丰里，沿途经过反映盐商历史和文化的典型园林个园、汪氏小苑、剪纸博物馆、小盘谷、阮家祠堂等，这条主题线路包含了扬州园林、盐商、名人、艺术等多种文化元素；二是立足当下，侧重遁世体验，让游客感受当代城市里的小巷居民生活，开发“古巷风情游”，主要线路和游览地集中在天宁门街、十巷、九巷、仁丰里再到南河下的诸多小巷，这个区域内生活着大量居民，有着经典的扬州餐饮老店、旅社、浴室等，能欣赏到古朴的民居建筑、家庭微缩庭院等，是最原生态的古巷生活的反映。游客游览其中，能感觉到大都市快节奏生活之外的另一种生活。古巷风情游对于当下追求释放压力、渴望怀旧的旅游者来说是一种极好的体验。

（二）丰富古巷旅游产品内涵，提升旅游服务水平

古巷旅游产品的开发，要与小巷特色保持和谐一致，避免过度商业化。对于一些比较基础的旅游产品，要进行充分拓展和开发。首先是吃的方面，扬州美食声名远扬，游客常慕名到一些老字号的知名餐饮店消费。这种餐饮消费一般比较正式，但结合小巷的慢节奏随性旅游体验，就可以开发一些非正式性的餐饮产品，让扬州美食走近或走进古巷，游客游走其间，特色美食散发的香味对游客来说也未尝不是另一种体验。其次是住宿，借鉴丽江、乌镇、阳朔等地经验和模式，适当开发扬州古巷民居旅店，不求接待量的增加，但求旅店有特色和服务周到，目前在这方面仍有较大发展空间［12］。再次要结合古巷旅游特点，开发相应的旅游纪念品。这种纪念品可以是通过购买，也可以是通过活动的参与获得。如通过定向活动，在扬州旅游服务中心或者相应的旅游景点设置一些古巷旅游的服务卡，设置一些寻找景点、故居、小吃店、书店等位置的活动任务，不设具体时间，只要在对应的地点获得盖章，即可获得一定纪念品或抽奖机会。这种带有一定趣味性的体验模式，尤其会受到年轻游客的欢迎。通过在吃、住、娱等方面不断丰富古巷旅游的内涵，同时在服务方面要加强，如旅游服务中心的设置、旅游标示的完善等。

（三）提升古巷旅游环境，构建和谐生态氛围

扬州古巷不同于常规的封闭式旅游景区，环境的维护和改善也存在一定的难度，古巷里有大量的居民，小巷的环境卫生需要更多的关注，这方面需要城市管理部门对小巷卫生管理投入更多的精力，以良好的环境展示扬州古巷的韵味和古巷居民的文明。对古巷旅游软环境的建设，尤其是要提升古巷旅游的安全感，包括旅游治安环境、旅游消费安全、旅游设施安全等。古巷游能给游客带来特殊的旅游体验，但由于地形交通等因素的限制，对游客安全的保障是不可忽视的环节，需要公安、消防等部门建立更加科学严谨的机制，确保古巷居民和游客的安全，消除相关的安全隐患。旅游部门、城建部门及本地社区机构要经常对古巷的相关设施进行检查维护，既能保证古巷居民的日常生活需要，也为游客提供了安全放心的旅游环境。对相关的消费场所进行法制和文明宣传，倡导文明谦让的交流方式，避免与游客发生不必要的摩擦和纠纷，当游客遇到旅游消费陷阱和纠纷时，相关部门要及时处理和解决。通过软环境的建设，让游客在古巷旅游期间，能处处感受到现代文明，游客、居民、古巷、环境和谐共处，将会极大提升游客的满意度和古巷旅游的体验性。

（四）倡导古巷居民参与，开展互动交流

由于游客的进入，在一定程度上对古巷原住民的生活造成了一定的影响。据调查，大多数居民对古巷旅游持支持态度，但有少部分居民由于某些原因，对古巷旅游有不同看法。不同的态度会表现出不同的结果，这种结果会对游客古巷旅游期间造成不同的心理反应，直接影响古巷旅游甚至扬州整体的旅游体验和形象。有关部门要经常与古巷居民沟通，了解民意，改进古巷旅游开发模式，兼顾游客的体验和居民的感受，让双方都能获得更好体验，居民的支持和热情在一定程度上能升华游客的古巷游体验，只有让双方在旅游中增进了解，和谐共存，古巷旅游才能长期可持续开展下去。如扬州的园林艺术不仅仅体现在几处大的园林景区中，也存于深藏小巷的居民家中。深受扬州历史文化的熏陶，有的古巷居民在自己家中打造出颇富意境的园林景观，被称为 “微缩家庭庭院”，居民可以在家中接待游客，让游客欣赏居民独具匠心的设计和用心［13］。游客通过与古巷居民沟通互动，共同探讨园林艺术及其他艺术形式，这正是旅游体验的最高境界。

（五）依托科技手段，打造古巷智慧旅游

科技的发展和信息化的深入，不仅改变了人们的日常生活，也改变了人们的旅游方式，游客将旅游经历、体验和感受时刻通过微博、微信等社交平台分享，成为当下旅游过程的一种常态。扬州古巷旅游可以和这类方式充分结合，通过游走古巷、拍摄古巷、游历分享等形式，进行随机抽签获得扬州旅游部门的特别奖励，鼓励广大的游客通过自媒体平台积极宣传扬州古巷，达到一人实地游览，多人线上围观的效果，最终带动多人实地游览。择机建立扬州古巷旅游专题网站，开通线上旅游体验活动，通过三维实景、视频展示等方式，激发游客参与线下游览的意愿和兴趣［14］。同时，开发专门针对扬州古巷旅游的手机应用程序（APP），融入地图导览、古巷简介、位置签到、项目打卡、GPS轨迹绘图等内容，同时在古巷的相应位置建设对应的信号接收和处理终端，让游客游走在古巷之中，又可随时进行线上互动，极大增加游览的体验性和趣味性。旅游主管部门设立专门的微博、微信，随时与在线游客互动，积极通过口碑传播模式展现扬州古巷的独特魅力。

［1］汪秀英.体验经济与非体验经济的比较分析［J］.中国工业经济，2003（9）:73-80.

［2］马骏.体验经济时代的消费需求与营销研究［D］.南京：南京理工大学，2005.

［3］赵放.体验经济思想及其实践方式研究［D］.长春：吉林大学，2011.

［4］汪秀英.基于体验经济的消费者行为模式研究 ［D］.大连：大连理工大学，2010.

［5］谢彦君.旅游体验研究［M］.北京：中国旅游出版社，2010

［6］徐林强，黄超超，沈振烨，等.我国体验式旅游开发初探［J］.经济地理，2006（S2）:24-27.

［7］吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新：以古村落旅游产品体验化开发为例 ［J］.旅游学刊，2003（6）:66-70.

［8］田建.体验经济视角下的文化旅游开发模式研究［D］.济南：山东大学，2009.

［9］体验经济时代下体验旅游产品开发策略 ［J］.资源环境与发展，2010（2）:30-32，41.

［10］张进.民建扬州市委呼吁发展 “扬州古巷游”［J］.江苏政协，2004（9）:15.

［11］洪静，周武忠.扬州古城历史性民居旅游开发研究［J］.东南大学学报（哲学社会科学版），2005（S1）:220-223.

［12］任怡澄.扬州“小巷游”产品开发初探［J］.四川烹饪高等专科学校学报，2012（2）:54-56.

［13］宋晓华，郭江陵.给扬州“古巷风情游”出点子［N］.新华日报，2004-01-02（05）.

［14］李丽，孔祥军.APP客户端软件设计应用与扬州古城旅游推介［J］.科技信息，2013（4）:3.

（编辑：赵刘张雪梅）

A Study of Yangzhou City’s Ancient-Alley Tourism Development in the Context of Experience Economy

WANG Ge，LÜ Su-di，LI Chun-rong
（Department of Tourism，Yangzhou Polytechnic College，Yangzhou，225009，China）

Tourism economy is typical experience economy，therefore，referring to relevant literatures，this paper analyses the relationship between tourism activities and the experience economy.Taking the ancient alleys in Yangzhou City as the research subject，it investigates the values of the ancient alleys in experiencing the ancient city’s culture，history，folk customs，and life wisdom.This paper，from a perspective of experience economy，provides suggestions for Yangzhou City’s ancient-alley tourism development in the aspects of experiential theme designing，diversification of products，tourism environment improvement，encouragement of experiential participation and smart tourism development，etc.

experience economy；Yangzhou City；ancient alley tour

F590.75

A

1671-4806（2016）04-0011-04

2016-05-09

江苏省大学生创新创业训练项目（201511462015X）；江苏省“十二五”高等学校重点专业群建设项目（苏教高〔2012〕23号）

王格（1984—），男，四川剑阁人，讲师，硕士，研究方向为旅游文化、旅游资源开发；吕苏迪（1996—），女，山东威海人，研究方向为导游服务；李纯荣（1996—），女，江苏徐州人，研究方向为导游服务。