浅析东莞中小微外贸企业跨境电子商务发展策略

房丽军　梁嘉慧

浅析东莞中小微外贸企业跨境电子商务发展策略

房丽军梁嘉慧

随着互联网在全球范围内普及，跨境电子商务业务迅速崛起，作为世界工厂的东莞外贸出口经历多年快速发展后持续呈放缓趋势。因此，越来越多的东莞加工贸易企业转向关注跨境电子商务平台来寻求新的商机。本文从东莞中小微外贸企业发展跨境电子商务现状入手，分析了东莞中小微外贸企业开拓跨境电子商务业务过程中所面临的困难，对其今后的发展策略提出了几点建设性意见。

东莞；跨境电子商务；外贸企业

一、东莞外贸企业跨境电子商务发展现状

1.东莞跨境电商业务量增长迅猛

跨境电子商务（Cross-border Electronic Commerce）是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际跨境电子商务活动。据统计，2013年东莞共发出国际邮政小包515万件，总货值约7725万美元，日均14000件。2014年全年共发出国际小包1232万件，同比增长139%，日均3.85万件，总货值约27480万美元。2015年上半年东莞国际小包发货量就已达1153万件，接近2014年全年的小包出货量，总货值约23060万美元，日均6.6万件。全市有加工贸易企业11000多家，自有品牌7500多个，目前约7000家制造企业开展跨境电商业务。

2.跨境电商生态圈基本形成

东莞市针对影响跨境电商发展的营销、通关商检、物流、支付等环节的问题，整合多方资源提供一体化服务，新的服务商也在不断涌现，整个产业链和生态系统的服务链条逐步清晰和完善。目前全市主营跨境电商服务业务的企业已超过了3500多家，其业务范围涵盖了跨境电商的各个环节，形成了由平台、物流、供应链、电商、行业协会、金融服务、人才输送等功能组成的较完善的电商生态圈。跨境电商集群效应已显现，市邮政局、松山湖科技园区、虎门港和虎门镇、东城街道和大朗镇分别被授予了“东莞市跨境贸易电子商务产业园”称号，并启动招商集群注册工作。

3.跨境电商努力从代工转向建立自由品牌

早期跨境电商借助东莞制造的优势，以销售物美价廉的产品及OEM代工为主，近年来，大量企业开始考虑走品牌化运营的道路，通过建立自己的电商平台向国际市场推广自主品牌，从而用品牌来提升自身价值。东莞纬球户外用品运动公司就是比较有代表性的一家，该公司在2012年以前主要为世界各大品牌轮滑鞋代工零部件，2012年成功创建了“纬球”“5766”和“波斯特”轮滑鞋品牌，除了传统线下渠道销售外，也供货给一些网店，但出货量达不到公司发展的需要。公司现已成立了专门的电商团队，在专业的跨境电商平台速卖通上建立了销售渠道来开拓海外市场。目前，在东莞类似纬球这样的企业越来越多，大家已认识到跨境电商的发展趋势。

4.跨境电商平台模式多样纷呈

目前我国跨境电商运营模式可分为传统跨境大宗交易平台（大宗B2B）模式、综合门户类跨境小额批发零售平台（小宗B2B或C2C）模式、垂直类跨境小额批发零售平台（独立B2C）模式和专业第三方代运营服务平台模式四种不同类型。以产业终端用户类型不同可分为B2B平台如中国制造、阿里巴巴国际站、环球资源网和敦煌网等，B2C平台如速卖通、Dealextreme（DX）、兰亭集势、米兰网、火龙网、亚马逊和易贝等；以平台运营方式不同可分为第三方开放平台如敦煌网、全球速卖通、阿里巴巴国际站等，自营性平台如兰亭集势、米兰网、大龙网等。目前敦煌网和大龙网已落户东莞。据统计，在众多的电商平台中，多数企业选择的是阿里巴巴国际站，选择全球速卖通、环球资源网、易贝和敦煌网的用户总和不到阿里的一半。

二、东莞中小微型外贸企业跨境电子商务发展面临的问题

1.跨境电子商务营销知识匮乏

作为加工贸易极为发达的世界工厂，东莞的外贸企业大多已具备了相当强的国际营销能力，但是针对跨境电商这一新兴领域的营销经验还很匮乏。由于很多公司对跨境电子商务营销缺乏知识和经验，他们对于如何制定跨境电商的销售策略还很迷茫。虽然第三方国际电商平台上的网络营销模式已相对成熟，但对于东莞的大部分中小微外贸企业来说跨境电商还属于新生事物。这些公司的网络资料开发利用率比较低，特别是由于地理环境、民族文化和消费者行为等方面的差异使得外贸企业的网络市场定位不准，网络营销经验缺失，无法满足部分境外客户的需要。

2.跨境电子商务物流配送滞后

跨境电子商务交易品种多、频率高、体积小、采购周期短，物流速度要求较高，主要通过国际快递的方式来运输，如中国邮政国际小包、国际E邮宝与DHL、联邦快递、UPS、TNT等国际快递构成了当前物流的主要模式。跨境物流的服务质量与成本之间存在较突出矛盾：一方面，如果企业采用低成本的物流方式会导致发货速度过慢，从而降低了客户的满意度；另一方面，如果企业要追求较高的服务质量，高昂的物流成本又难以承受。虽然一些企业已经开始尝试到海外建立物流仓储和聚集后规模化运输的方式，但是对于中小微型加工贸易企业居多的东莞来说，这两种方法还是不太适用的。

3.跨境电子商务退税及结算问题

虽然东莞市已对跨境电子商务通关、报检、收汇、核销、退税和结算等问题出台了一系列措施，但仍处于探索阶段，需要出台更具体的规定。根据海关总署“600美元以下的货物可以以‘非卖品’的形式走快递出口”的规定，一些国际小包或快递出口的货物将原本需要正常报关、报检的货物作为样品销往国外，或通过修改发票金额逃避关税。当快递公司进行集中申报时，企业经营者只能取得物流运输单据，却拿不到结汇必需的报关单，因此不能进行外汇结算，更无法享受出口退税。另外，根据中国目前的政策，外国买家支付的钱只能通过个人储蓄账户结算，并受到每人每年5万美元的额度限制，导致一些出口企业冒险走非法渠道结算，例如借用亲属账户结算，或通过地下钱庄将资金转移到国内银行结算，这些问题都限制了跨境电子商务的良性发展。

4.侵犯国外知识产权

由于跨境电子商务平台的盈利模式是对卖方逐笔交易收取佣金，不需要取得政府的审批或者拿到外贸经营牌照，因此行业进入成本很低，再加上B2C电子商务市场上的产品多为衣饰、鞋包等日用消费品，无品牌或者低劣仿制品很容易充斥跨境电子商务市场，侵犯知识产权等现象时有发生。东莞的加工贸易企业知识产权意识本来就薄弱，很多企业缺乏产品定位，什么热卖就上什么产品。这种产品通过跨境电子商务平台出售给商业环境和法律体系比较完善的国家，很容易引起知识产权纠纷，后续的司法诉讼和赔偿是很麻烦的。虽然目前包括兰亭集势在内的外贸网站都非常重视规避知识产权风险，但很多国家的海关都开始以知识产权为由对来自中国的快递和邮政包裹进行严格的检查，很多网站的掉包率和退款率大幅度增加，被扣留的货物只能支付税款或退回国内，这些都给企业增加了成本压力。

5.跨境电子商务专业人才紧缺

根据东莞市政府的一项调查显示，全市有1/3的企业认为外贸网销人员是最缺乏的人才。有部分企业未开展跨境电商业务，且短期内也无计划开展的原因正是缺乏熟悉跨境电商技术及管理的人才，这些公司的专职网上营销员工数还不到企业员工数的10%。这说明，技术、管理及网销人才是拓展电子商务的关键。跨境电子商务营销与传统贸易营销有很大的区别，跨境电商从业人员不仅需要精通电子商务专业知识、熟悉企业电子商务的建设以及经营和管理，能够从事电子商务系统设计、电子商务解决方案的策划、跨境营销网络建设，而且还需有良好的英语沟通能力。此外，还要有国内外产品的行业背景、熟谙国际贸易实务知识，如消费者所在国的文化风俗、消费偏好和法律法规等。

三、东莞中小微外贸企业跨境电子商务发展策略建议

1.企业应努力提高跨境营销水平，加强知识产权意识

从事跨境电商的企业必不可少的一项营销技能是海外市场调研，经此了解客户对产品的需求。由于跨境电子商务市场遍布世界各地，不同国家或地区的法律体系、经济发展水平、商业环境、风俗习惯和购物偏好等都不一样，客观上要求跨境电子商务运营商在选择进入市场时，有必要对目标市场进行研究，如国家的法律法规、当地居民的消费习惯和购物偏好等，以避免经营风险。特别要加强对知识产权的研究，加强知识产权管理部门之间的协调，提供知识产权预警和咨询服务，引入第三方服务商，引导和规范跨境电子商务企业的经营行为，建立可信的交易环境生态系统，保证产品的质量和信誉。

2.政府应搭建制度创新平台，加强信息化建设

近年来，东莞市政府已开始加强对跨境电商服务平台的支持力度，例如，黄埔海关在东莞地区率先启动经平台运作的跨境电商零售出口试点，2014年7月1日，全国首个统一版海关总署跨境电商通关服务平台在东莞正式上线运营。2014年8月28日，东莞市政府常务会议审议通过了《东莞市进一步加快电子商务发展实施意见》来支持东莞建设电子商务产业集聚区，支持建设电子商务公共服务平台，推动金融机构与电商企业对接，支持引导担保机构为中小型电商企业提供融资担保服务。此外，政府还从登记注册、场地租金补贴、人才引进等方面对电商企业给予大力支持。

为了进一步促进东莞跨境电商的发展，帮助中小微外贸企业扩大出口，开拓国际市场，政府应积极扩大跨境试点范围，充分利用东莞对外开放度高、市场规模庞大、加工贸易基础扎实、物流信息网络发达等优势，加快调整对跨境电商的管理模式，给企业提供报关、结算、退税等方面的系统化便利服务，实现与海关、商检、税务、外管、电商企业、物流企业等组织之间的信息流标准化。同时，利用信息技术手段来创新海关监管模式、优化通关流程、解决跨境电子商务的外汇结算和退税等问题。

3.加强校企合作，培养跨境电商专才

政府应通过政策引导鼓励高校加强对跨境电子商务、网络营销、多语种的语言和文化、国际物流、跨境支付等方面的人才培养，促进传统外贸人才转型为跨境电子商务专才，支持跨境电子商务人才培训基地的建立，鼓励各方开展多种形式的校企合作（如开设实验班、企业顶岗实习、聘请专业人员授课等），改革教学内容和教学方法，对在校学生（尤其是应用型本科和职业技术院校的学生）进行跨境电子商务的业务指导和创业技能培训，输送实用人才和高级管理人员到跨境电子商务行业。

［1］鄂立彬，黄永稳.国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究［J］.东北财经大学学报，2014 （2）.

［2］翁春颖.宁波中小外贸企业跨境电子商务发展策略研究［J］.电子商务，2014（5）.

［3］东莞从对外贸易和跨境电商改革赢得市场红利［N］.南方日报，2014-8-7.

［4］汤俊.东莞跨境电子商务发展现状与对策［J］.研究分析，2016（7）.

（作者单位：广东科技学院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.19.011

本文为广东科技学院2015年院级课题《跨境电子商务平台对促进东莞加工贸易转型升级的作用研究》阶段性成果］