“互联网+”背景下文化创意乡村旅游产业发展及升级对策研究*——以贵州省为例

罗光华

(贵州省委党校经济学部,贵阳 550025)

“互联网+”背景下文化创意乡村旅游产业发展及升级对策研究*
——以贵州省为例

罗光华

(贵州省委党校经济学部,贵阳 550025)

贵州省乡村旅游产业出现于2000年左右，2004～2007年发展迅速，但随之互联网在我国的普及，在互联网经济影响下，贵州省文化创意乡村旅游业的产值增速出现了明显的下滑。为了能够促进贵州省文化创意乡村旅游产业在“互联网+”时代背景下稳步提升，文章对贵州省文化创意乡村旅游产业发展现状进行了阐述和分析，发现了贵州省在文化创意乡村旅游产业发展方面存在文化创新速度慢、产业模式落后等问题，该文进一步探讨了导致其近年来发展速度明显减慢的主要原因，并对“互联网+”时代背景所带来的发展机遇与产业升级策略进行了阐述，结合贵州省文化创意乡村旅游产业的发展实际，提出了通过运营、销售模式的网络化改造，以促进文化创意乡村旅游产业新发展，着力打造贵州省经济增长新亮点。

“互联网+” 文化创意 乡村旅游产业 发展升级 贵州省

0 引言

中共中央一直以来将农村的发展作为工作的重点，经济建设更是农村发展工作的重中之重。贵州省是典型的高原山地环境，山地占全省总面积的87%，因地理结构复杂，不适合经济作物的大面积种植。据张朝阳的调查显示，贵州省有常住人口3 529.50万人，其中乡村人口2 046.76万人，占总人口的57.9%。据刘万方对贵州省产业发展的研究结果表明，依靠传统农业很难从根本上提升贵州省广大农民群众的生活质量。

2004～2007年4年间，中央连续发布数个一号文件，主要内容为促进社会主义新型农村建设，旨在促进部分地区的农村向着新的经营方向发展，贵州省政府也及时推出了以“促进乡村旅游业发展”和“促进乡村文化产业发展”为主题的相关政策，并组织“乡村旅游年”、“文化创意乡村旅游试点区”等活动，配合中央政策，共同提升贵州省乡村旅游产业的影响力。这一举措极大地促进了贵州省乡村旅游产业的发展， 2004～2007年间，贵州省乡村旅游业迎来了发展的黄金时期。

从2008年起，随着我国互联网经济的迅速发展，人们的生活模式发生了改变，张宫龙对贵州省旅游景点分布的研究结果显示，贵州省的文化创意乡村旅游景点呈现散点状分布，难以组织力量有效使用互联网营销手段，以至于在激烈的市场竞争中处于下风，产值增长率呈现下降的趋势。为及时摆脱发展困境，需要将互联网与传统旅游业进行结合，形成“互联网+”发展模式。

表1 2014年贵州省主要少数民族人口概况

1 贵州省文化创意乡村旅游产业发展现状及问题

贵州省是典型的多民族杂居省份，据2014年统计数据显示，贵州省有少数民族49个，少数民族数量占全国首位，在贵州省的常住人口中，少数民族总人口为1 254.798 3万人，占全省总人口36.11%，主要少数民族的人口分布如表1所示。

高比例的少数民族人口数量使得多民族文化在贵州省得以自由发展，为贵州省带来了丰富的文化资源，据2015年统计数据显示，全省有少数民族的传统节日1 147个，民族集会地点1 135个，少数民族人口年平均参加少数民族活动数量为17个。丰富的民族文化资源为贵州省打造文化创意乡村旅游产业提供了可能，当地政府在1997年起开始组织力量，扶持以文化创意为主的乡村旅游产业，至2008年，产业已经初具规模。贵州全省的创意文化乡村旅游项目的数量变化趋势如下图1所示。

由图1可见， 2008年以后，贵州省创意文化乡村旅游项目的数量虽依旧有所上升，但增速明显减缓，具体原因可以归结为以下几点：第一、2004～2010年，是我国乡村旅游业发展的黄金时期，全国各地均出现了乡村旅游产业爆发式增长的迹象，且在这期间，人民对传统旅游行业的兴趣淡化，新兴出现的乡村旅游产业迎合了客户对新式旅游模式的好奇心理，因此在此期间得到了快速的发展，贵州省属于我国乡村旅游业发展起步较早的几个省份之一，起步于2000年，2004～2010年发展黄金期内，乡村旅游景点的数量得到了迅猛的发展。第二、2010年以后，贵州省乡村旅游景点的数量出现了明显的增长停滞现象，形势不容乐观，主要原因是，在2007年前后，我国互联网经济得到了突破性进展，网购、网络咨询逐渐进入了人们的生活，随着互联网经济2～3年的发展，于2010年前后已经形成了较大的规模，全国多地乡村旅游产业敏感捕捉到互联网经济对人们生活的影响，开始着重打造与互联网相结合的旅游经济模式，而贵州省转型工作相对落后，导致了发展出现停滞。目前与其他省份相比，贵州省在乡村旅游发展方面存在的主要问题有以下两点。

1.1 文化创意更新速度慢

21世纪初，贵州省打造了一批以民族团结、多民族共同发展、展现少数民族风采的乡村旅游项目，创新性的将民族节日与传统乡村旅游业相结合，使游客在体验传统农家乐的同时，欣赏了少数民族的传统文化，让人耳目一新，在此后的8年间，得益于这一创新，贵州省乡村旅游业得到了迅猛的发展。但是，在这一创新后，贵州省乡村旅游业不论是形式还是营销方式上，再无重大的创意产生，因此导致了2008年后发展速度趋缓。导致近年来贵州省乡村旅游业文化创意更新速度慢的原因主要有这几个方面：第一、少数民族传统文化挖掘深度不足。贵州省丰富的少数民族文化资源是打造文化创意乡村旅游业的基础，但从近几年的发展形势看来，少数民族传统文化资源的挖掘与开发力度严重不足，目前为止，已开发项目多为传统舞蹈、祭祀、手工艺品等少数几项，而文化精神、少数民族服饰、少数民族食物等未得到有效的开发，导致文化资源未能充分得到应用。第二、市场经济下，少数民族同化现象严重。在以经济效益为指导的经营理念驱使下，各个以少数民族文化为卖点的乡村旅游项目的运行模式趋于统一化，在调查中发现，除部分具有鲜明民族特色的节目和民族古建筑存在差异外，不同项目的其余体验类活动和旅游纪念品具有高度雷同性，且在游玩中可以明显感受到，少数民族的特色正逐渐淡化，很多项目已经失去了对游客的吸引力。2013年来，贵州省政府一直致力于对传统文化创意项目的二次开发，但从发展现状看来，开发还未达到预期的效果。

图2 贵州省创意文化乡村旅游业客户来源分布

表2 2015年贵州省文化创意乡村旅游业旅游产品销售额 亿元

1.2 营销模式落后

在对贵州省文化创意乡村旅游项目的调查中，发现项目的营销存在较为严重的时代滞后性，具体表现为新媒体应用的缺乏。在对贵州省部分旅游项目的游客进行问卷调查后，绘制出客户来源分布图如图2所示。

从图2中可以看出，贵州省的文化创意乡村旅游业的推广主要依靠于客户的口耳相传，这种方式吸引来的顾客占到总客源数量的43%，作为主流媒体的电视广告和报刊分别站到总量的21%和19%，而新兴的互联网宣传，在贵州省创意文化乡村旅游宣传中，仅占了6%左右。口耳相传的营销模式具有可信度高的优势，但是在目前信息技术发达的时代，通过口耳相传对产品进行宣传，速度远远滞后于网络宣传，对于新产品的推广有极大的限制作用。作为当今主流媒体的互联网在贵州省旅游推广中并未得到充分应用。由于贵州省少数民族文化存在一些较难理解的部分，需要对游览前的游客进行先期指导，在我国其他地区的同类项目中，项目管理者开发了具有时代特色的导游系统，利用互联网结合手机APP，开发了导游软件，具有代表性的有智慧镇江、畅游黄山等。但贵州省依旧采取“一对多”的导游方式，使得信息传达速度慢，指导不具针对性，游客的游览体验度难以得到有效提升。在销售方面， 2015年贵州省旅游局的统计数据如表2所示。

由统计数据可见，贵州省文化创意乡村旅游业的旅游产品销售主要通过景点和商场超市，销售额分别占到总销售额的48.5%和41.1%，网络销售创造的销售额仅占到总销售额的10.4%，作为当今销售业新星的网络销售并未得到充分的利用，与28.7%的2015年全国平均旅游产品线上销售比例存在较大的差距，网络销售的效能尚未得到充分利用，限制了贵州省文化创意乡村旅业的发展。

2 文化创意乡村旅游业在“互联网+”背景下的发展机遇

基于对贵州省创意文化乡村旅游业现状的分析，在目前状况下，要在短期内提升其发展效率，需要迎合时代需要，在当前“互联网+”的时代背景下，运用互联网与乡村旅游相结合，打造“互联网+文化创意乡村旅游”的新型发展模式，“互联网+”背景为文化创意乡村旅游业带来重要的发展机遇，具体有以下几点。

2.1 文化创意展现模式多元化

以往贵州省乡村旅游的文化创意项目多为少数民族传统、饮食等，多为实体节目，考虑到表演形式、表演场所的限制，难以做到对少数民族文化的充分展现，且随着时代的发展，游客对文化创意又有了新的期待，希望能看到更具时代性、创新性的项目，这是传统展现方式难以做到的。在“互联网+”背景下，将互联网与文化创意乡村旅游相结合，使用互联网这一重要的媒体中介，可以拓宽文化创意的展现模式，提升文化的创新能力和对游客的吸引能力，将单一的现场展示拓展至网络，以文字、图片、视频、音频相结合的展现模式，使客户在游览之初对当地文化有了一个先期的认识，提升了游览的深度，也在一定程度上降低了导游的工作量。通过游客对文化的深层次认识，体会文化的内涵，也在很大程度上促进了当地少数民族文化的传播与传承。

2.2 文化创意方案时代化

贵州省文化创意乡村旅游产业所采用的创意方案自产业产生以来，一直以少数民族文化为主，随着时代的发展，这一方案面临着创新不足的挑战，这极大地限制了贵州省文化创意乡村旅游业的发展。将互联网与文化创意乡村旅游业相结合，利用互联网的广泛性，可以为文化创意提供大量的、符合时代潮流的新题材，结合网络题材，可以提出众多符合各年龄段的新创意，且网络传播具有极高的效率，若创意与当前的网络热词、网络潮流相结合，可以非常有效的提升旅游地的知名度。为旅游地带来巨大的客源和经济收入。且文化创意方案的时代化也是传统文化在新时代发展的重要表现，对文化的发展进步、融入新时代有着非常积极的作用。

图3 不同推广方案的成本

2.3 创意乡村旅游宣传模式网络化

网络化的推广模式是目前在旅游产业中占据主流地位的推广模式，这种模式有速度快、成本低、有效时间长、内容丰富等诸多优点，在推广活动中，旅游单位最为关心的是推广的成本问题，图3为国家旅游局的统计数据显，不同推广方式在单位人数(500万人)内的有效宣传成本有较大差异，其中电视广告推广和巡展推广成本较高，分别需要755万元和897万元； 报刊和宣传单页推广成本比较接近，分别需要437万元和479万元； 网络推广成本与其他几种主流推广形式相比，价格上有很大优势，仅需要213万元，且网络推广速度快，时效期长，可以在一次成本投入后较长周期内实现较好的推广效果。目前我国乡村旅游业在网络上的推广活动较少，网络化的宣传模式对贵州省乡村旅游业迅速提升行业地位有着重要的促进作用。

2.4 销售模式网络化

贵州省乡村旅游业的一个重要产值来源是旅游产品的销售，在我国旅游产品相似度较高的形势下，贵州省文化创意旅游业可以打造出一批具有民族和地方特色的新型旅游产品，赢得市场的青睐。采用网络销售的方式分销旅游产品，具有多方面的经济效益：第一，网络销售可以消除旅游地旅游产品价格过高导致的价格劣势，提升旅游产品的销售量和受欢迎程度。第二，网络化的旅游产品销售面向对象更广，旅游产品作为乡村旅游项目的重要组成部分，扩大销路意味着扩大了乡村旅游业的消费市场，经济效益显著。第三，网络销售旅游产品可以起到很好地宣传作用，通过先销售旅游产品，后提供旅游服务这种逆向营销方式，可以在一定程度上进一步提升旅游地访客量。

3 “互联网+”背景下贵州省文化创意乡村旅游产业的升级策略

结合对旅游地和旅游项目现状的分析，结合“互联网+”时代背景，提出了一些融入互联网优势的产业升级策略，以期借助互联网，使贵州省文化创意乡村旅游产业及时摆脱目前的发展困劲，促进其更快发展。具体策略有以下几点。

3.1 运营模式的网络化改造

运营模式是决定旅游产业是否能够得到长远发展的根本，在“互联网+”背景下通过互联网的应用，对现有运营模式进行网络化改造是当今广大发展形势较好的旅游项目常采用的升级策略，改造过程有以下两点。

3.1.1 优化项目方案

贵州省文化创意乡村旅游业发展趋缓的原因之一是项目创新不足，提升其发展水平的根本在于优化项目方案，在网络化环境下，项目方案总体方向与主题的确定较为容易，项目管理者可以结合当前的网络环境，根随网络文化的走向，制定出针对不同节日、背景环境的新式创意文化旅游项目，并对现有传统项目进行网络化优化，提升其科技含量，使项目本身“年青化”，以适应目前网络文化的形式，充分利用贵州地区优势，将地区传统文化资源与互联网传播模式进行结合，打造类似网络旅游，网站推广等新的项目运行方式。

3.1.2 优化导游形式

导游是旅游活动的重要组织者和引导者，贵州省创意文化乡村旅游产业而言，因具有较为深厚的文化内涵，贵州省文化创意乡村旅游业所需的导游需要拥有丰富的传统文化知识，并对贵州省乡村旅游实际情况有较为深入的理解，这就对导游工作提出了较高的要求，游客一般难以在短时间内通过导游的讲解充分领会文化的意境，体验到文化旅游的乐趣，这使得旅游效果大打折扣，因此需要优化导游形式。参考国内外优秀旅游项目的成功经验，结合互联网技术，设计实时讲解的手机APP和实景地图，可以有效提升导游效率，提升客户的游览体验。

3.2 宣传、销售模式的网络化改造

互联网技术为旅游项目的宣传带来了很大的便利，网络的高效化使得宣传、销售成本大幅度下降，营销深度不断提升，通过网络优势，还可以在广阔范围内进行同时推广，受众面较以往传统媒体推广方式有了很大的拓展。采用网络化的宣传与销售策略可以使得贵州省创意文化乡村旅游产业在全国范围内的同类产业竞争中脱颖而出，率先占领市场，突破发展瓶颈。网络化宣传、销售模式改造有以下策略。

3.2.1 品牌网络平台的建立

为了进一步降低网络宣传、销售的成本，有必要建立起一套独立的品牌网络平台，具有代表性的平台有官方网站、官方APP、官方销售平台等。通过独立平台的建立，可以大幅度的降低网络使用成本，还可以相对自由的发布项目及产品信息。平台知名度的推广难度要小于旅游项目，因此通过网络平台的推广，继而带动实体项目知名度提升，是目前“互联网+”背景下主流的推广思维。贵州省创意文化乡村旅游产业采用这种推广思维可以在全国范围内率先打造乡村旅游品牌，品牌突出文化创意的特点，通过新型品牌模式，以品牌优势促进产业发展。

3.2.2 宣传与销售相结合

宣传与销售相结合的营销策略来源于目前网络购物推广方式，采用网络销售的方式对创意文化乡村旅游的相关旅游产品率先投放市场，一方面可以根据市场的反馈信息决定项目和产品的市场定位，并对不符合市场需求的部分进行修正，另一方面可以通过“销售+宣传”的方式，在宣传过程中盈利，降低宣传的成本，提升旅游项目的净产值，达到更好地经济效益。采用这种方式除了可以促进贵州省创意文化乡村旅游业的发展以外，还可以拉动当地旅游产品的生产制造业，提升与当地文化相关的手工艺品开发的积极性，促进传统文化的发展。

3.3 充分利用现有网络条件

在对贵州省的网络环境调查中发现，贵州省网络覆盖率达到79%，位于全国前列，因此在文化创意的乡村旅游中，可以在网络化改造初期，充分利用现有的网络条件和网络资源，具体方法有以下几点。

3.3.1 充分利用空闲网络资源

据统计，贵州省网络利用率仅为65%，有大量网络资源处于闲置中，这些资源包括网络设施、网站流量等，在文化创意乡村旅游产业的网络化改造中，充分利用这部分闲置资源，通过投放网页广告、设置旅游导航入口的方式，提升网络利用率，使之为乡村旅游业的推广与发展服务。

3.3.2 充分利用网络创新机遇

2015年以后，我国正式步入网络创新时期，这一时期各类新型的网络利用模式逐步出现，贵州省应当抓住历史机遇期，利用当今新创的各种网络素材和网络利用模式，与文化创意乡村旅游业相结合，通过网络化时代产物丰富文化创意乡村旅游业，起到古今结合的作用，同时利用新兴网络，促进文化创意乡村旅游业的推广和创新。

4 结论

该文通过分析贵州省创意文化乡村旅游业的发展现状，对其发展中存在的文化创新速度慢、产业模式落后等问题进行了具体的分析，得出了贵州省创意文化乡村旅游产业亟需结合互联网时代需求，在“互联网+”时代背景下充分利用起网络的优势，促进自身的发展。结合国内外相似产业的发展成功经验，对文化创意乡村旅游业在“互联网+”背景下的发展机遇进行了阐述，并结合贵州省当地文化创意乡村旅游业的发展需要，提出了宣传、经营模式的网络化改造这样一种升级策略，以期尽快利用互联网资源，提升自身竞争力。在未来的工作中，贵州省创意文化乡村旅游产业还应注重当地少数民族文化的传承，使依靠其发展的乡村旅游产业做到可持续发展。

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THE DEVELOPMENT OF RURAL TOURISM INDUSTRY AND UPGRADING COUNTERMEASURES*——TAKING GUIZHOU PROVINCE AS AN EXAMPLE

Luo Guanghua

(Party School of Guizhou provincial Party Committee, Guiyang 550025,China)

The rural tourism industry in Guizhou province appeared in 2000 and developed rapidly from 2004 to 2007. But the growth speed of output value in the cultural and creative tourism declined obviously. In order to promote the development of the rural tourism industry in Guizhou province under the background of the internet plus, this paper analyzed the current situation of the development of rural cultural and creative industries, discussed the problems and causes in the development of rural tourism industry, such as slow innovation of the cultural industry, backward industry mode. It further analyzed the development opportunities and strategies for industrial upgrading under the background of internet plus. Finally, combined with the actual development of rural tourism industry, it put forward some suggestions on improving the network sales mode, so as to promote the development of rural tourism industry and create a new economic growth sources in Guizhou province.

internet plus; creative culture; rural tourism; development and upgrade; Guizhou province

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161136

2015-11-13

罗光华(1961—)，男，重庆人，副教授。研究方向：宏观经济。Email： 329674588@qq.com

*资助项目：国家社科基金“民族地区多功能农业发展研究”(211AMZQ008)

F590.75

A

1005-9121[2016]11-0231-06