山东省乡村旅游资源开发与产业发展模式探析*

孙 赫

(山东旅游职业学院，济南 250200)

山东省乡村旅游资源开发与产业发展模式探析*

孙 赫

(山东旅游职业学院，济南 250200)

改革开放以来，随着我国国内生产总值的不断提高，人民生活水平得到显著改善，乡村旅游产业也随之兴起。山东省作为我国的旅游资源大省，在乡村的旅游资源发展方面虽然取得了一定的成绩，但是其乡村旅游资源开发与产业发展模式方面仍然存在着一定的问题。文章对乡村旅游的理论进行了阐述，通过对山东省乡村地区旅游资源的现状和发展模式进行分析，发现其中存在着乡村地区旅游环境差、村民受教育水平不高导致当地旅游资源开发不充分、开发效率较低、产业发展模式较为落后、政策与法规管理体制不完善等问题，分析了以政府主导、企业主导和个人主导的3种发展模式对山东省乡村旅游资源开发与产业发展的优缺点，并据此提出了加强法律法规建设、通过创新打造山东省特色发展模式、合理利用与开发乡村旅游资源、做好宣传工作、树立乡村旅游新形象的针对性对策和建议，以期提高乡村旅游资源的开发程度，开拓山东省经济发展的新渠道。

乡村旅游 旅游资源开发 旅游产业 发展模式 山东省

0 引言

随着现代社会经济的不断发展，人民对生活品质的要求越来越高，这为山东省乡村旅游的发展创造了重要机遇。山东省作为我国的农业大省，农业文明源远流长，农业资源丰富多样，自然生态美丽奇异，民俗风情文化绚丽多彩，具备了大力发展乡村旅游的重要基础。乡村旅游以独具特色的乡村性资源、风貌、民俗、民艺、风情文化为根本，以广大农民自身为发展主体，以城市居民为主要目标人群，不仅能够为乡村地区带来巨大的经济收入，还能够继承和发展我国传统民俗文化，让城市居民享受到乡村的风光美景，且促进了乡村剩余劳动力就业、农民增收、资源保护和生态乡村建设，在全面推动新型城镇化建设、加快实现小康社会领域，发挥了重要的产业催化剂作用。

乡村旅游是指乡村以自己拥有的自然生态环境，独特的农业生态形态、社会生活方式，传统的乡村民俗，优美的田园风光和乡村聚落景观等为主要旅游吸引物，吸引城市居民进行观光、游览、餐饮、体验、娱乐、研修、购物、养生、休闲度假等形式的旅游活动。陈志永[1]、吴亚平[2]等人分别从乡村旅游的自然条件、旅游区域的文化、旅游的目标市场及旅游产品的类型对乡村旅游的内涵进行了基本的阐述，基本上体现出了我国学者们对于乡村旅游的总体认识。张树民、钟林生等人(2012)[3]主要从乡村旅游参与角色的角度提出了不同的发展模式，包括“公司+农户”模式、“农户+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、股份制模式、个体农庄模式等。熊明均(2015)[4]提出了以不同主体为主导的发展模式，包括政府主导型发展模式、企业主导型模式、集体股份制模式、自主发展模式等。虽然学者们针对我国乡村旅游发展模式进行了一定的分析、取得了一定的成果，但具体到针对山东省的特殊条件进行阐述与分析的并不深入。山东省乡村旅游资源开发与产业发展模式仍然面临着资源开发不充分、产品单一、开发效率较低、产业发展模式较为落后、旅游环境差、没有显著的服务特色、吸引力和竞争力不足等问题，文章遵循“提出问题-理论分析-现实问题-经验借鉴-解决问题”的研究框架思路，首先对山东乡村旅游发展的现状和制约因素进行分析，然后对山东省的旅游产业发展模式进行了理念的叙述并分析了各个发展模式的优缺点，最后通过对这些问题的分析提出了一些优化山东省乡村旅游发展模式、实现科学发展的对策和实施措施。

1 山东省乡村旅游资源开发的现状及问题

1.1 山东省乡村旅游资源开发现状

山东省因位于太行山东部而得名，地处华东沿海地区、黄河下游，春秋战国时期，归属于齐国、鲁国，故而又称作齐鲁大地。山东省地貌多样，景色优美，大自然的鬼斧神工在这里得到了充分的展现，其历史文化源远流长，不仅是儒家文化的发源地，更兼具着道、法、兵、墨等众多其他流派的文化，这些得天独厚的地理与人文优势共同形成了山东省丰富多样的旅游资源，例如：崂山、泰山、沂水、微山湖风景区、日照五莲山等奇妙的自然景观，曲阜三孔、蓬莱阁、刘公岛甲午海战纪念地、汶上宝相寺等重点文物保护单位。近年来，由于人民生活水平的提高和对乡村旅游的浓厚兴趣，山东省乡村旅游产业得到了良好的发展。为了大力发展乡村企业，解决乡村劳动力流失问题，促进新农村建设的进程，山东省政府特别提出了重点发展培育十大类乡村旅游产品，包括红色旅游、传统民俗、休闲农业、农家乐、渔家乐、古村镇(风情小镇)、新农村、乡村节庆、生态循环、乡村博物馆等。2015年全省乡村旅游年接待能力达到3 亿人次，乡村旅游总收入达到2 000 亿元的发展目标。

表1 2011～2015年山东省乡村旅游资源统计

项目特色村旅游强乡镇旅游合作社农家乐示范景点旅游村庄201126321728660232422152012284237312648376252020134522794459563982856201476333851012404243247201596545262315234873642

图1 2011～2015年山东省乡村旅游人次

通过表1可以看到，山东省在2011年已经建成263个特色村， 217个旅游强乡镇， 286 家乡村与旅游合作社， 602家乡村居民独自建立的农家乐， 324 个乡村旅游示范点， 2 215个具有品牌效益性的村庄。之后，随着政府的大力扶持以及乡村居民自身的投入，使得乡村旅游的发展有了进一步的提升，各项旅游资源不管是从质量还是数量上来说都有了很大的发展。截止2015年底，政府已经培育出了一大批有带动能力的旅游特色景区。共建成了965个特色村庄、452个旅游强乡镇、1 523家农家乐、487个旅游示范景点(省级以上水利风景景点125个)、3 642个旅游村庄。另外，还对当地的自然资源进行了开发，建设了300多个湿地和森林公园。

从图1可以看到，山东省的旅游人数在逐年增加。2011年的接待游客总数是1.3亿人次，到了2015年已经发展到了3亿人次，说明山东省的旅游资源正在不断被开发利用，游客们也越来越多的选择乡村地区作为旅游的一个重要地点。到2015年底，山东省的乡村旅游总收入达到2 000多亿元。有着4.8 万家的旅游发展业户，共吸纳了20多万人的员工进行就业。全省乡村旅游总收入已经超过农业增加值的20%，通过旅游资源的发展来带动乡村人民经济收入的提高。据统计，到2015年底全省的乡村居民的平均收入已经提升了近2 000元，这大大促进了乡村人民发展乡村旅游业的积极性，为山东省第三产业的发展提供了巨大的动力。

1.2 山东省乡村旅游资源开发中的问题

在山东省旅游资源开发的过程中，主要存在乡村地区旅游环境较差、旅游价格机制不完善、产品较为单一且创新能力不足等方面的问题。

(1)乡村地区旅游环境较差。由于乡村地区的人们受教育水平有限，导致乡村居民们的整体文化素质与城市居民还是有一定差距的[5]。他们受到自身素质的限制对于旅游资源的开发还不够充分，没有办法进行深层次的资源开发和管理。由于缺少相关的管理人才，山东省的乡村旅游业发展受到了很大的阻碍，在大部分的乡村旅游景点，垃圾处理很不科学、脏乱现象十分的明显、私自搭建建筑的现象较普遍，给景点的美观性和实用性造成极大影响。不合理的旅游路线设置也给游客带来旅游上的不便，过多的商业元素影响到了乡村的自然特点。

(2)旅游价格机制不完善。由于发展与管理机制落后，相应的政策和法规体系落后，致使大部分“农家乐”协会缺乏约束力，未起到真正监督的作用，许多投资者的行为未能得到规范。

表2 山东省“农家乐”收费价格

项目种类饮食农家饭(标准)20元/人山乡特色名吃20～60元/人户外烧烤80元/人篝火晚会100元/人住宿农家住宿80元/人山乡别墅260元/人户外帐篷租赁50元/套/d娱乐自行车10元/人/h旅游观光车10元/人马车100元/人/h

从表2可以看到，农家乐的收费标准在一些基本的消费上还处于比较合理的范畴。但是在特色项目上的收费标准就比较高了，然而大部分的消费者选择乡村地区的景点就是为了体现乡村特有的项目。然而这些收费的标准明显较高，如果乘坐马车、住在别墅中那么消费标准比之前要高了几倍，这就加重了消费者的经济负担。甚至还有一些地区会有乱收费的现象发生。这些都对山东省的旅游景点的形象造成了严重的影响。

(3)产品较为单一，创新能力不足。山东省乡村旅游产业的旅游产品及其服务并没有与当地的民俗文化、区域特色等优势紧密结合，缺乏特点而单纯以一次盈利为主，不能达到可持续发展的要求，造成游客的游览体验得不到满足、产品及其服务的吸引力与竞争力不高[6]。当前山东省的乡村旅游产业项目模式单调，当地蕴含精神内涵的民俗文化、历史遗产没有完全融入到乡村旅游中，旅游人士和当地农民互动性不高，地区优势无法发挥，形成的产业链也不完整。

2 山东省乡村旅游产业的发展模式及其问题分析

2.1 政府主导的发展模式及其存在的问题

政府主导的发展模式主要是以政府作为乡村旅游产业发展的主体参与到乡村旅游产业的发展规划和管理等方面中去，依靠政府出台具体的政策，利用政府的财政、科技等方面的雄厚力量来扶持乡村地区旅游产业的发展[7]。

将政府主导模式作为山东省目前乡村经济发展的主要模式，能够整合当地政府的优势资源和决策能力、结合当地的自然条件和文化特色、完善周围的基础配套设施、提高乡村人民的工作积极性，能让山东省的乡村旅游经济发展能够得到一个质的变化。例如在沂水泉庄乡村旅游中，乡村自然和文化景观的开发与设计，完善旅游相关的基础设施建设，科学规划与设计，充分营造农家乐的环境氛围，打造了沂水泉庄乡村旅游的新亮点。而这一过程中，当地村民积极响应报名，参与发展，分享政府调控下的收益权。

但是，部门地方政府过度干预会影响乡村地区居民参与的积极性。而且大部分以政府主导的乡村旅游发展产业的管理者都是政府的官员，很多都缺乏专业的旅游管理经验，对于乡村旅游的客观市场和经济规律了解的也不是非常透彻。这样就造成了政府的决策没有办法跟随旅游市场发展的步伐，让乡村旅游地区的质量跟不上消费者的需求。

2.2 企业主导的发展模式及其存在的问题

企业为主导的产业发展模式就是旅游企业自身通过对城市周边的一些有旅游资源的乡村地区进行开发和利用，并以此为核心，打造出具有当地特色的具有吸引力和竞争力的特色服务或旅游项目，能够吸引城市的居民前往进行旅游消费，以此来带动乡村地区经济的发展并且为企业自身的发展拓宽道路[8]。

企业经济资本、人才储备和技术的开发方面较高，而且在商业化的运作模式上也比政府主导的专业化程度高，所以由企业主导的产业发展模式往往能够较快的打开市场，缩短资金投入的回本时间，对当地乡村旅游资源的开发也能更加深化。

但是，由于企业的发展最终目的是为了追求经济效益，所以这种模式在对当地乡村旅游资源开发的时候不可避免的会对周围的自然环境造成一定程度上的破坏。一些旅游企业急功近利，大力建设娱乐设施和商业网点，没有对原有的自然环境进行保护，过度开发不仅没有让游客从城市的商业气息中得以解放，还让这些地区的自然景点被人为破坏[9]。此外，在开发过程中一味的迎合旅游者的爱好，注重物质需求的投入，忽视文化资源方面的投入，为了迎合城市游客的需求一些乡村习俗被“商品化”、“快餐式”利用，使乡村文化被扭曲，失去其本身意义及应有价值，违背了乡村旅游让人们回到原始自然生活的初衷。

2.3 个体主导的发展模式及其存在的问题

在自然条件优美、交通等基础设施完善的地区，因为有着得天独厚的优势，所以乡民们不需要受到太多的限制条件就可以进行旅游资源的开发与利用，乡民们主要是依靠自身来发展旅游产业，发挥自身的优势条件，在形成一定规模之后，吸引别的乡民也参与到旅游资源的开发中来，由此形成更大规模来提高区域竞争力。之所以开展这种以乡民个体为主导，不依赖于企业和政府投入的发展模式，主要有以下几点原因：(1)不同乡民们对旅游资源的认识程度不同，对这些资源开发的积极性也不同； (2)乡民们之间的经济条件有较大的差别； (3)乡民们关于投资的思维观念也不相同； (4)没有联合的集体来吸引外资的投入[10]。

以个体为主导的产业发展模式在前期的产业建设中投资少、见效快，经营方式简单明了，有很强的可推广性，乡村旅游产业规模得到扩大之后，即在其发展后期可以通过招商引资等方式来吸引资金，继续扩大与深化企业的特色产品和服务，这样不但能够解决乡村地区农民收入少的问题，而且能为当地人民提供就业机会，极大地促进了乡村地区的经济发展，还能促使乡村青壮年留在乡村地区，为解决留守儿童和新农村的建设发挥重要作用。但是也正因为此，个体产业由于自身存在的先天性不足，也导致部分个体企业经过一段时间的经营后生意冷淡，甚至倒闭。

在个体为主导的产业发展模式中，由于个体产业前期发展资金来源主要是依靠乡民自身的经济条件来作为支撑，而有些个体的乡民经济条件较差，没有办法建立起有效的规模产业，这样就没有办法吸引到外资的投入。而没有外资的投入就没有办法进行进一步的资源开发以及完善周围的基础设施建设，这样就陷入了一个恶性循环中。此外，由于很多的个体乡村旅游产业没有自身的特色，产品形式也相对单一，这样会让消费者觉得单调无趣，影响游客的观光兴趣。

3 保障乡村旅游资源开发及其产业发展的措施建议

3.1 加强法制建设,促进乡村旅游持续发展

依法加强乡村旅游资源保护与执法的保护措施。进一步推动乡村旅游资源的快速发展，需要建立良好的整体市场发展环境，相关法律的支持和不断完善[11]。严格旅游执法工作是实现乡村旅游环境保护的关键之处。加强对乡村旅游资源的全面保护，乡村旅游资源的全面保护离不开旅游法律制度的完善和建设，要认真落实《山东省乡村旅游业振兴规划》及相关法规和规章，同时建立健全乡村旅游服务质量管理和服务标准体系。法规和标准的制定要互为补充和协调，以促进乡村旅游管理的规范化、标准化、法制化。此外在全省建立完善的乡村旅游执法监督机制和定期检查制度，加强对乡村旅游资源建设和管理的监督检查。

3.2 建立健全区域特色乡村旅游发展模式

培养乡村地区的创新开发意识，山东省作为我国的文化资源大省，应当树立良好的文化形象。积极的对旅游的开发和管理模式进行创新和探索，在土地流转的形式、乡村地区的土地出租、城市和乡村的统筹、乡民之间的相互合作等方面尝试新的方法和政策，以此来完善乡村地区的各项体制的创新性。通过创新的方法来打破乡村旅游资源开发的各种障碍，坚持以乡村旅游业作为经济发展和城市化进程的主要手段。发挥山东省的旅游特色文化，例如济南千佛山庙会、东岳庙会(泰山庙会)、淄博灯会等，以这种传统文化的形式来带动山东省乡村旅游经济的发展。

3.3 合理开发民俗特色

山东省乡村旅游产业应坚决贯彻高标准、严要求、合理利用资源的发展理念。使乡村旅游产品服务与当地民俗特色相结合，发挥旅游资源的最大价值，求同存异，突显当地特色项目，深度开发文化内涵，并且围绕周边省市，进行带有目的性的改造，提升山东省的乡村旅游产业吸引力和竞争力[12]。例如，建设光、影、声、乐一体的民俗文化博物馆，修葺与复建民俗特色建筑，领略历史文化遗产的知识场所等等。全面提升乡村旅游产业的文化内涵和文化品位。在单一的“农家乐”项目基础上，补充文化遗产之旅，自然科普之旅等新旅游产品。以游客为本，实现旅游服务的人性化。

3.4 加大乡村旅游新形象的宣传力度

山东省悠久的历史文化闻名全国，更是儒家文化的发源地，山东省乡村旅游资源的开发与产业发展离不开齐鲁文化。通过对精品旅游资源的宣传，使之对于乡村旅游产业的发展起到一个很好的带动作用，并逐渐打出独有的品牌。例如：在交通要道上增加乡村旅游产业宣传牌、制作乡村旅游宣传片等，将当地独具特色自然风光、丰富多彩的风土人情、内涵丰富民俗文化、风格不同的民居建筑等特色内容传播出去，着重打造区域品牌，发挥地区品牌优势，开发新产品、新服务，来增强本地乡村旅游的认知度。更可以利用互联网等传播途径，随时对现有的旅游信息进行更新，使游客在家就可以针对自身的需求选择出游地点。

4 结语

该文对乡村旅游的理论进行了阐述，通过对山东省乡村地区旅游资源的现状和发展模式进行分析，发现其中存在着乡村地区旅游环境差、村民受教育水平不高导致当地旅游资源开发不充分、开发效率较低、产业发展模式较为落后、政策与法规管理体制不完善等问题，分析了以政府主导、企业主导和个人主导等3种发展模式对山东省乡村旅游资源开发与产业发展的优缺点，并据此提出了加强法律法规建设、通过创新打造山东省特色发展模式、合理利用与开发乡村旅游资源、做好宣传工作、树立乡村旅游新形象的针对性对策和建议，期望提高山东省乡村旅游资源的开发程度，开拓山东省经济发展的新渠道。

[1] 陈志永. 基于福利经济学视角的乡村休闲旅游综合体的开发模式研究.生态经济,2014, 30(04): 132～137

[2] 吴亚平. 旅游视角下乡村景观价值认知与功能重构——基于国内外研究文献的梳理.地域研究与开发,2013, 32(01): 102～106

[3] 张树民， 钟林生，王灵恩.基于旅游系统理论的中国乡村旅游发展模式探讨.地理研究,2012, 31(11): 2094～2103

[4] 熊明均. 中国当代乡村旅游根性诉求及其表达的异化.湖南农业大学学报(社会科学版),2014, 32(06): 54～59

[5] 乔海燕. 美丽乡村建设背景下浙江省乡村旅游转型升级研究.中南林业科技大学学报(社会科学版),2014, 8(01): 27～30

[6] 刘鑫峰， 陆朋，王杨.河北省休闲农业与乡村旅游资源深度开发和特色品牌建设对策.湖北农业科学,2014, 53(02): 453～456

[7] 肖晓莺. 基于游客感知的乡村休闲旅游实证研究——以鄢陵为例.中国农业资源与区划,2015, 36(05): 78～81

[8] 黄震方， 陆林，苏勤.新型城镇化背景下的乡村旅游发展——理论反思与困境突破.地理研究,2015, 34(08): 1409～1421

[9] 霍佳颖. 陕北黄土高原乡村旅游资源及其营销策略比较优势.中国农业资源与区划,2016, 37(01): 222～226

[10]魏长晶. 政府主导模式下山东乡村旅游的问题与对策研究.农业经济,2016, 21(03): 41～43

[11]李爱兰. 山东省乡村旅游资源调查与生态旅游规划探究.中国农业资源与区划,2016, 37(01): 213～217

[12]徐清. 旅游型新农村功能重构：从木桶效应到图钉效应.商业经济与管理,2016, 32(02): 89～97

THE DEVELOPMENT OF RURAL TOURISM RESOURCES AND ITS DEVELOPMENT MODE OF IN SHANDONG PROVINCE*

Sun He

(Shandong College of Tourism & Hospitality，Jinan 250200，China)

Since the reform and opening up, with the continuous improvement of China's GDP, the people's living standard has been significantly improved, and the rural tourism industry has also been rising. Shandong as a big China's tourism resources province, the development of tourism resources has achieved certain results, but there still exists some problems. This paper described the theory of rural tourism through the analysis of the present situation and development pattern of tourism resources in rural areas of Shandong province, found the problems in tourism such as the bad environment in rural areas, low level of villagers' education, inadequate development of tourism resources, low development efficiency, backward pattern of industrial development, and not perfect in the policy regulations of the management system, and analyzed the advantages and disadvantages of the rural tourism resources development led by three kinds of development pattern, i.e., government, enterprises and individual leading. Finally, it put forward some suggestions, such as strengthening the construction of laws and regulations, innovating the characteristic development pattern, rationally using rural tourism resources, promoting the propaganda, and establishing a new image of rural tourism, so as to improve the development of rural tourism resources and develop new channels of economic development in Shandong province.

rural tourism; resources development; tourism industry;development model; Shandong province

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161134

2015-11-17

孙赫(1983—)，女，宁夏银川人，讲师，研究方向：旅游市场开发，酒店市场营销等。Email： 13793168805@163.com

*资助项目：2016年山东省高等学校人文社科研究项目“‘亲情沂蒙’区域旅游合作模式研究”(J16WF58)

F592.7; F303.4

A

1005-9121[2016]11-0220-06