“途牛”于敦德：把旅行社搬到网上

夏风

“旅游的IT化本质是信息流，它也是非常适合互联网式生存的领域。线下旅行社的旅游线路等产品是现成的，途牛是把传统的产品、信息，以互联网方式清晰地传递给用户，辅以呼叫中心、门市等提供服务。”

很多人都说人生至少要有两次冲动：一次为了奋不顾身的爱情，一次为了说走就走的旅行。不过，有个人却说，旅行真的说走就走，就这么简单。这个人就是于敦德，途牛旅游网创始人、CEO。

80后、上市公司CEO、不善言辞是于敦德身上最为明显的标签，但这并不妨碍他成为很多年轻人的偶像。25岁，创办途牛旅游网；30岁，公司年销售额达12亿元；今年33岁，公司在纳斯达克挂牌上市……他说：“人生从来没有捷径，追求梦想需要有一股子敢拼敢闯的牛劲和永不言弃的精神。”

25岁创办途牛旅游网

于敦德的创业经历，和当下很多创业的80后、90后非常相似：在大学校园里找到志同道合的伙伴，毕业后开始几番创业摸索。2001年，在东南大学颇具民国风情的校园里，数学系的于敦德和金融系的严海锋，都参与到东南大学的校园门户网站——“先声网”的运营当中。“在校期间其实挺爱折腾的，也作过一些创业尝试，但都不是很成功；那会儿根本谈不上创业，但能体会到赚钱绝不是件容易的事儿。”于敦德回忆道。

毕业之后，于敦德先后进入博客网、育儿网等五家创业型公司任职。不过，最后都因各种各样的原因离开了。虽然没能在这些公司取得成功，但却使于敦德获得了宝贵的创业经验。他说：“创业型企业业务模式要单一，把一项业务做扎实很重要。这也是途牛网今天深耕细作在线旅游产品的重要原因之一。”另外，他还提到：“创业过程中其实交了很多学费，交的学费越多，学的东西也越多。”

这些经历使于敦德意识到：“类似博客、社区等通用性网站需要大量资金做支撑，赢利模式也不易快速确立，竞争相当激烈。”他认为，若在垂直网站细心耕耘，将会有所作为。

2006年，于敦德和几个朋友一起筹备100万元，租了一间70平方米的办公室，创办了“途牛网”。“图牛”是于敦德当时博客的名字，后来更名为“途牛”，用作公司的名字。2006年10月，途牛旅游网正式启动，这一年于敦德25岁。于敦德和合作伙伴花了大半年时间建立网站。“最初的4万多个景点都是那时一个一个手工添加进去的，那时就是没日没夜地干，不知疲倦。”于敦德说。

网站完成，是做社区网站提高流量卖广告，还是通过卖旅游产品直接赚钱？于敦德选择了后者，直接卖产品。“我认为卖旅游产品发展空间大，并且内容容易放大。”他说。所以那时盈利模式很简单，为旅行社提供旅游线路预订服务，驴友跟旅行社签订合同后，公司从中抽取一定服务费。“事实证明，这个大方向是对的。”

因为一直忙于完善景点库，所以，他们并没有明确是将出售广告还是旅游产品做为公司的盈利模式。不过，创立公司就得考虑盈利。在盈利压力面前，于敦德决定将出售旅游产品作为公司的经营模式。于敦德坦言：出售旅游产品发展空间大，并且内容容易放大。

就这样，于敦德将途牛网定位为采购+服务的“在线旅行社”，通过“网站+呼叫中心+旅游线路”的方式展开业务。在携程、艺龙、去哪儿纷纷在酒店、机票预订领域发力布局的时候，途牛识趣儿地选择了一条差异化的发展道路，从而在夹缝当中求得了生存。

“最初曾经考虑过卖户外用品，但由于对这个行业不了解，最终还是转向了在线旅游路线产品。”于敦德说。由于这个领域罕有网站涉猎，使得途牛网的竞争压力小了很多。面对巨大的旅游市场，让于敦德和他的团队充满了信心。2007年，途牛网的市场开始慢慢扩大，这时他们已经有30多名员工了。

靠200万美金风投活下来

2008年，于敦德100万元的启动资金花完了。而这时网站软件急需升级，30多名员工要发工资，网站对外营销需要大量资金……更糟糕的是，这时国际金融危机爆发。

大环境不好，投资人都捂紧了口袋不敢轻易掏钱。于敦德记得他那时一共见了50个投资人，他做了充分的准备，可是大部分人并不看好这个没有名气的小网站。面对一次又一次的失败，他来不及沮丧，又匆匆赶去见下一位投资人。“一个没戏，接着约见下一个，但从未想过放弃。”他说，因为资金紧张，在外地只能住小旅馆、地下室。“当时压力很大，如果融资不成功，那公司肯定就挂了。”非常幸运的是，公司获得了200万美金的风险投资。忆起当初，他有些感慨：“有梦想就要勇敢去追逐，不要放弃，因为成败有时就只有一步之遥，支撑我们走完这一步的是坚定的信念。”

拿到资金后，于敦德做的第一件事就是发工资，接着又开始升级呼叫中心。之前，途牛网扮演的一直是中介的角色，接了订单交给旅行社。2009年，于敦德成立自己的旅行社，直接和消费者签合同。此外，又收购一些旅行社，并不断开发出北京、上海、深圳等不同城市出发地、目的地的旅行线路。

然而，当时内地在线旅游市场基本被携程网、去哪儿网、艺龙网3家网商把持，于敦德靠何良方突围呢？在思考途牛的商业模式时，于敦德有过犹豫。他说，2006年是途牛起步年，公司主攻社区旅游，如果坚持做下去基本就是现在的穷游、蚂蜂窝，但这些旅游社区网站由于多是围绕话题、目的地做文章，面临许多流量无法变现的难题。“产品的创新是冲锋，商业模式的创新是变现，两者密不可分。通过用户好的体验，可以极大降低用户成本，来积累一个非常庞大的用户群。”

旅游版“唯品会”

经过几年打拼，于敦德悟出了途牛要在同业中牛起来的“变现经”。“途牛与携程在业务上是差异互补，途牛70%产品专注出境游，而携程主要是境内游。另外，途牛主要是休闲旅游客户，而携程更多是商旅客户。”于敦德如是分析其商业运作模式与携程之间的不同，“途牛更像电商，做在线旅游行业的‘京东’或‘唯品会’。”他判断：“在一线城市，自助游的发展速度要快一些，在二三线城市，出境跟团游的高增长趋势才刚开始，很多人还没有出国旅游过，跟团游还未到达峰值，正处于高速增长阶段。”

2010年，途牛业务量快速增长，销售额4亿元。2011年获得红杉资本等C轮联合投资5000万美元。2012年，网站注册用户达120万人，销售额达12亿元。2013年9月，途牛完成D轮6000万美元的融资。

2014年4月12日，途牛网特卖频道正式上线。途牛旅游网相关负责人表示，本次特卖频道的上线将会以爆款促销形式带出。上线之后，试运营的特卖平台反响火爆，已连续刷新在线旅游行业的尾货、爆款单品单日销售记录。

夹缝中求生存

2014年10月28日，原淘宝旅行举行新闻发布会，推出新独立品牌“去啊”。可以说是“一石激起千层浪”。“去啊”品牌的推出在被指责叫板去哪儿网的同时，又在在线旅游行业引发了一场创意大狂欢。这场创意狂欢一方面体现了部分旅游网站的戏谑态度，另一方面则体现出在线旅游行业竞争环境的复杂。几乎每一家行业网站都想以此为契机，在贬低别人的同时，达到抬高自己的目的。

途牛网身处其中，自然不能置身事外。在这场创意狂欢中亦说出了“都别闹了！什么去啊，去哪，这程，那程，只信一句话，要旅游，找途牛！”的广告语。途牛此次的跟风炒作，无论是无奈之举，还是有意为之，最终都会将自己推进行业内的竞争漩涡当中。本来，途牛网还在夹缝当中谋求生存，这样一来，与行业内强势力量的交锋就在所难免。

对于一支行业内的新生力量，途牛网还是应该回归专注。就像于敦德之前所说：“创业初期，大家没有服务经验，信息不对称，跟客人沟通效率低，而做好网站关键还是做好老客户，人是最关键的因素。我们做旅游路线预订，关键是要让客户获得良好的服务体验，在效率和服务水平方面都要下大工夫，这样才能赢得众多的回头客。”纵观每一个行业和企业，用户需求都是发展的航标，对用户需求的关注与否，是一个企业成败的关键。

在途牛网管理层和工作人员的共同努力下，途牛网获得2013年度“最受欢迎旅游类网站”、新浪“年度在线旅游预订创业公司”奖等殊荣，于敦德表示：“接下来，满足于客户需求的服务仍然是我们发展道路上的重中之重。”

另外，要想寻求长足发展，与行业内企业的合作就至关重要。途牛上市之前，携程宣布1500万美元入股途牛。于敦德表示，在业务层面，最近和携程有一些沟通，接下来会有一些协同。但不会选择简单粗暴的方式，依然各自独立专注于自己的核心业务上，更好地做强做大，同时能够互相借力实现双赢。

除此之外，途牛还选择在《爸爸去哪儿》节目中人气飙升的林志颖父子作为代言人。当他们再次出现在屏幕中的时候，似乎又俘获了一部分粉丝的“芳心”。

无论是专注用户需求，还是与携程合作，亦或是加大广告投入，都是途牛网在夹缝中的求生之道。途牛在行业内的广泛布局，能够带来怎样的效果，还需经过市场的检验。不过，凭着于敦德和其团队的努力，相信他们能够在行业内闯出一片属于自己的天地。2015年4月，途牛旅游网计划在纳斯达克上市，拟融资1.2亿美元，主攻在线休闲游。5月9日，继携程、艺龙、去哪儿网后，途牛旅游网成为登陆纳斯达克的第四家中国在线旅游企业，成为美股市场上第一家专注于在线休闲旅游的中国公司，口号是“要旅游，找途牛”。

途牛旅游网创始人于敦德说：“专注休闲旅游，不做机票、酒店；只做零售，不碰批发，到现在来看，当时的这几个方向性决策是非常关键的。”正是因为于敦德的独辟蹊径，才使得途牛网能够在强敌林立的在线旅游行业里脱颖而出。对于于敦德来说，虽然没有机会站在巨人的肩膀上“摘星揽月”，但是他却做到了高瞻远瞩、走为人先。