体育文化产业发展与大型体育场馆盈利模式关系分析

李跃生 庞晓洁

摘要：大型体育场馆本身具有占地面积大、投资巨大、功能多样的特点，在管理过程中还存在很多不足，造成资源的大量浪费。本文在重点分析体育文化产业发展的基础上，调研河北省大型体育场馆的经营现状，分析当前我省大型体育场馆的经营现状和构建盈利模式中存在的关键因素，从体育文化产业的发展角度，探究我省大型体育场馆经营运作的新方向，从而推动我省体育文化事业的迅速发展。

关键词：体育场馆；体育文化产业；盈利模式

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）9-0215-02

改革开放以来，大型体育场馆一直是我国建设社会主义中国梦精神文明和物质文明的主要阵地，更是发展民族体育事业的重要的物质载体，也是我国体育产业建设的物质基础。大型体育场馆本身具有占地面积大、投资巨大、功能多样的特点，在管理过程中还存在很多不足，如缺乏多元化的资金参与，投资结构单一，赛后利用率低，场地闲置严重，经营人才匾乏，行政负担过重，营销手段创新不足，缺乏各类优惠政策等，在后奥运时期，是否能够充分发挥现有场馆资源的职能优势，达到物尽其用，从更广泛的角度深化资源的优势作用，使场馆资源得到进一步的优化配置，提高我国大型体育场馆的经营状况和盈利能力，是决定大型体育场馆成败兴衰的关键所在。在文化产业迅速兴起的潮流的带动下，体育文化产业最近几年也得到了迅猛的发展。研究如何利用体育文化产业创新大型体育场馆的经营模式，增强其盈利能力，充分、有效地发挥场馆的功能和效益，使大型场馆的体育比赛和赛后利用都能得到有效的利用，是体育产业中一个重要的研究领域，也是目前尚未解决的体育场馆的经营难题。[1]本文正是在这样的背景下立题的，在重点分析体育文化产业发展的基础上，调研河北省大型体育场馆的经营现状，分析当前我省大型体育场馆的经营现状和构建盈利模式中存在的关键因素，从体育文化产业的发展角度，探究我省大型体育场馆经营运作的新方向，从而推动我省体育事业的健康有序发展。

一、后奥运时期我国体育文化产业的发展现状研究

“十一五”以来，我国把经济文化事业的发展提到了前所未有的高度，体育已经不单单是一种运动形式，更是在作为一种文化现象不断融入到老百姓的日常生活中，在这个过程中，体育与文化的融合已成为体育产业的重要特征，进一步地满足了人民不断增强的物质与文化精神方面的需要，由此也衍生出了很多新的行业和市场，推动了体育事业的蓬勃发展。体育文化产业，是指为社会提供体育文化产品的经济产业。该产业产品附加值高，产业链延伸广泛，主要包括与体育相关的广告业、旅游业、表演业、用品业、设施业、建筑业、健身娱乐业等内容。他们促进了体育文化产业的蓬勃发展，也是我国第三产业结构组成中必不可少的一部分。

体育文化产业作为一种新兴产业，对各发达国家的GDP增长贡献作用很大，作为西方资本主义大国的美国和日本以及西欧各国，体育产业的年收入都排在十大产业之内。在我国“十一五”期间，在国家经济社会以及体育事业快速发展的大背景下，我国体育产业乘势而上，规模不断扩大，领域不断拓展，结构不断优化，效益不断提高，形成了良好发展的态势。我国体育及相关产业的产值已由2006年的983亿元增加到2220亿元，增长幅度达126%；占GDP总量比重也超过了一半，由2006年的0.46%增加到0.55%，产业增加值远高于同期全国经济的总体增长水平，达到了年平均22.6%的速度增长。2008年的北京奥运会给我国整个体育文化产业带来了百年难遇的发展机遇，奥运成为中国体育文化发展的加速器，使官方到民间对体育文化的认知更加深刻，促进了中国体育文化产业的全面腾飞。奥运过后的广州亚运会、全国大学生运动会，把体育文化产业又推上了一个新的高潮，每年都会有高质量的丰富多彩的各种竞赛表演市场吸引大批居民，体育文化市场的份额在不断扩大，使“后奥运”时期的体育产业发展呈现出知识密集型、劳动密集型、全球经济的国际化等新特点。[2]在未来，体育及其相关文化产业将在互相融合中共同发展，相互促进，创造更多的就业机会和利润的增长点必然会吸引更多的企业和组织参与到文化产业中来，使体育文化产业得到良性的循环与发展。可以预见，我国体育文化产业的未来发展前景十分广阔，具有无穷的潜力。

二、我省大型体育场馆经营模式和盈利现状分析

1.我省大型体育场馆的经营模式分析。笔者对河北省部分大型体育场馆进行了问卷调查，通过对其经营状况调查分析，发现在被调查的148个大型体育场馆中，盈利的有27个，基本保持持平的有42个，亏损的79个。从调查结果还可以看出，委托经营方式在几种经营管理模式改革的发展方式中表现的盈利能力较其他模式相对来说更好一些：目前我省大型体育场馆采用委托经营管理方式的还不多，只有10.8%，但是总的来看委托经营管理方式的收益率还是比较稳定的，在已经实施委托经营管理的场馆中，盈利的场馆比率已经达到56.3%，保持持平的为37.5%，而且经营业绩总体保持上升态势。

2.构建我省大型体育场馆的盈利模式的关键因素分析。经调查，我省的大型场馆已经基本上能实现对大众健身的开放，但这些健身活动和运动训练项目的收费方式仅仅是依靠门票，这对于场馆的自身维护和运营成本支出来说无疑是杯水车薪。可见，我省大型体育场馆经营的深度有待进一步开发，应多开发一些高附加值的服务产品。根据市场需求，从根本上转变经营思路和经营方式。构建大型体育场馆委托经营赢利模式的关键因素主要包括：（1）明确市场的经营理念、提升品牌内涵。有正确市场营销理念和手段的支持，是经营大型体育场馆成功的关键因素之一。大型体育场馆的经营者要紧跟市场步伐，注重市场经济规律，在初期就要加强对市场的调研工作，明确场馆战略定位和市场定位，明确客户群体，对消费者进行市场细分，了解其需求和价值，以此开发出适合市场需求的体育项目。比如近几年一些大型体育场馆与电视台合作推出的各种闯关节目，既提高了体育场馆的知名度，又提高了公民的体育兴趣和竞技热情，还增加了场馆收入，取得了比较不错的效果。（2）确立多元化的经营模式，走特色化、差异化的产品路线。大力经营发展体育文化业务，可以从开展如媒体广告、房屋租赁、电子竞技、连锁餐饮等多种文化业务，使场馆资源的利用率得到实际有效的发挥。不要照搬其他场馆的发展经验，从实现本地特色化入手，使场馆的体育服务内容与产品线的设计紧紧围绕着发展体育场馆自身产业相关产品展开，打造新的开发模式，增加体育场馆的文化产业服务内容，逐渐形成以观赏型竞技体育产品为主，大众健身公益服务、全民参与型消费、体育专项培训为辅，体育实物产品、软产品、电子竞技、媒体广告、连锁餐饮、房屋租赁、车辆保管等为衍生产品的多层次、多元化的开发模式。（3）不断创新营销策略，实施多元化的产品和价格策略。大型体育场馆的差异化经营要求其突破传统的营销观念，不断创新营销方法和手段，积极开展如会员制营销、体验营销、关系营销、文化营销、服务营销、主题营销等新兴营销方式，灵活运用各种营销技巧，达到最佳的营销效果。同时，由于大型场馆所面向的是大众公共群体，其需求存在复杂的多样性，因而差异化的价格策略往往是其制胜的法宝。

三、体育文化产业带动下的大型体育场馆盈利模式策略

在我国，体育文化产业的发展和大型体育场馆的建设关系非常紧密。首先，大型体育场馆的存在为体育文化产业的发展提供了基本的物质保障。在我国，还没有私人主体建设大型体育场馆，毕竟体育产业在我国的发展时间尚短，业态形式也不成熟，国家是大型体育场馆的唯一建造者。这些场馆的存在为举办大型的体育赛事提供了最根本的场地保证，也为体育文化产业的多元化发展和商业功能的开发提供了最基础的物质基础。（1）场馆实施国际化战略，开拓国际市场。现今社会，全球化的发展已经势不可挡，逐渐成为政治、经济、文化生活领域的一个重要因素，成为现代文明发展的主要推动力。我们要多与全球著名的体育公司进行多方的洽谈与合作，争取引入世界知名赛事，在我省的大型体育场馆举办大型国际赛事，利用国际大型赛事的影响效果，提高我省大型体育场馆知名度和城市的社会美誉度。（2）注重对地方传统遗产的开发，创造地方特色体育文化产业。我省的体育产业规划和发展要立足于自身的文化生态特点，借助河北自身独特优势加强体育品牌的建设，依托国家产业政策的支持，抢抓机遇，提高河北体育产业在国际社会的影响力，逐步实现本土化体育到国际化体育的跨越。要将河北省独特的地方文化特色与体育文化产业资源进行整合、创新，开发吸引力强、富有生命力和感染力的有价值的体育产品，从而把我省的体育文化资源优势转化为经济优势，推动体育事业的发展。（3）适当放松政策环境，充分调动社会力量发展体育产业。目前，我省政府在发展体育产业中居于主导地位，这是由我省的体育产业发展现状的不足所决定的，但是从无数的国内外发展经验上来看，发展体育产业不能仅仅依靠政府的投入，要进一步放宽体育产业的主体市场准入，让经营者拥有更多的自主权，充分调动社会力量，发挥社会各界的资金、技术、人才、项目等优势，采取多元化的手段发展体育产业。放开优惠政策，吸引、鼓励个体、私营等非公有制企业兴办面向大众的体育服务经营实体，积极投资社区体育服务和体育基础设施的，形成多层次、多元化的体育产业发展格局。[3]

参考文献：

[1]张志辉.北京奥运会与我国休闲体育的发导刊，2007，（4）：38-40.

[2]伍兹.体育运动中的社会学问题[M].田慧，译.北京：人民体育出版社，2011：7

[3]刘兵，董春华.体育产业集群形成与区域发展关系研究[J].体育科学，2010，（2）：48-54.