利用数据分析做好图书精准营销

褚夫晴

（吉林师范大学　传媒学院，吉林　长春　130000）

CHU Fu-qing

（Medium&Communications College，Jilin Normal University，Changchun 130000）

利用数据分析做好图书精准营销

褚夫晴

（吉林师范大学传媒学院，吉林长春130000）

大数据时代使人们生存的信息环境产生深刻变化。在资源稀缺的“眼球经济”下，出版企业应考虑利用数据分析做好图书精准营销，通过精准读者定位、精细内容定制、精确时间投放、精良渠道销售，以最少的资源消耗来获得最大的营销收益。

数据分析；图书；精准营销

大数据时代的到来使信息呈现爆炸式发展。一方面信息过载使处于被技术包围的人们应接不暇，以至于有意回避或屏蔽某些信息的传播；另一方面，处于技术洪流中的人们也越来越习惯于快节奏的生活方式和碎片化的阅读模式。在这样情况下，出版企业仅仅依靠常规营销方式是行不通的，营销效果和效率只会越来越低，必须抓住有效的时机，利用有效的渠道，吸取有效的受众。

2005年，世界级邮政营销大师菲利普·科特勒第一次提出了“精准营销”的概念：“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”［1］这是精准营销理论的正式缘起。“对于精准营销的含义，目前尚未有权威性的解释。在此，我们引用我国著名的精准营销学者徐海亮对精准营销的定义：精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。通过前后定义可见精准营销必须具有的特点是精准定位，可度量和高效益。”［2］那么，图书出版企业怎样运用数据分析做好图书精准营销，使图书出版能够以最少的资源消耗来获得最大的营销收益呢？

一、精准定位读者

传播学中“受众即市场”的观点虽然不能全面反映受众的角色及地位，但至少说明受众对媒体的重要性。而在图书出版中，读者即受众，“读者即市场”。

在当今这个信息社会，读者在图书出版中扮演的作用越来越重要，读者的口碑是良好的营销方式。表面上看，图书内容的取舍、图书发行方式的选择是由作者、编辑、发行人员等来决定的，但实际上，走“粉丝经济”路线已是影视传媒出版行业所达成的共识，他们的选择建立在对受众的了解与把握的基础上。因此，谁最能契合受众的心意，谁就能在市场上占得先机。

（一）读者类型

读者因其多样化、流动性的特点而难以清晰地描述。到目前为止，学界尚无统一的受众类型的划分。在此，按照读者接触图书的状况划分为现实读者和潜在读者。已经购买、阅读某一出版社的图书称为现实读者；有购买、阅读图书的能力，但尚未接触、购买、阅读该出版社图书的称为潜在读者。

（二）读者追踪

对于现实读者，出版社可根据读者预留信息，在内部建立读者数据库系统。例如《时代周刊》在创办人亨利·卢斯的指示下很早就意识到要将订户的资料录入系统，快到订阅期时，《时代周刊》的发行部门就会根据系统里存留的用户地址、订阅方式等资料提醒订户及时续订；如果订户没有续订，《时代周刊》也不会立刻把订户的资料删除，而是会在一段时间后向这些订户寄送活动礼券或者某些广告信函，以及各式各样的赠品，把订户重新争取回来。

对于潜在读者，出版社可以基于数据分析技术，通过用户搜索追踪、话题讨论追踪、读书频道信息追踪找寻潜在读者。

1.用户搜索追踪。网络时代，人们习惯于使用各种搜索引擎来获取信息，如百度、搜狗、谷歌等。在这个过程中用户会在浏览框中输入各种各样的关键字词句，这些用户搜索的字词句能反映出用户的需求，如百度指数、新浪微指数等能够反映不同关键词在某一时间段里的“用户关注度”和“媒体关注度”。通过对用户海量信息的分析挖掘，出版社不仅能够把握社会的热点、用户的兴趣和需求，而且基于对数据技术的使用，出版社还能够为后期的图书选题策划、内容制作奠定基础，继而为成书后的图书营销发掘潜在读者。

2.话题讨论追踪。在信息社会，人与人之间的交流由线下转到线上，不仅在网络上“晒生活”“晒美食”，还经常借助一些网络平台，如微博、贴吧、论坛、博客等谈论阅读信息，分享阅读感受。出版社可以借助这些信息分享平台，关注社会动向。例如，电视剧《芈月传》开播以后，在微博、天涯、豆瓣等网络社区产生了大量关于“后宫”“古装女神”“先秦”的话题，通过对这些话题的抓取分析，出版社可以结合本社已有的作者资源及社会资源，策划制作令潜在读者感兴趣的读物。

3.读书频道信息追踪。豆瓣读书、新浪读书、当当读书、搜狐读书等读书频道的书摘、资讯、专栏等栏目给书友们提供了发声的平台。读者根据个人的喜好浏览读书频道中不同的栏目，出版社通过对读书频道中不同栏目的点击量、阅读量以及评论等动态信息进行分析，可以追踪读者的阅读倾向。

庞大的用户数据是出版社实现营销的前提，而从海量数据中追踪有效信息，定位潜在读者对出版社来说是有无限可能的。“通过对Cookie技术的利用，获取读者浏览网页、搜索和评论图书产品、阅读状态等行为数据，通过这些数据，出版企业可以获得读者在购买偏好、购买意愿、购买频率、购买周期、忠诚度、满意度、营销手段适应性等方面的丰富数据，有利于出版企业准确把握读者的阅读与消费脉动，实现供给与需求的精确匹配。”［3］

二、精细内容定制

对于现实读者，出版社可以采用会员登记制，采集读者购书频次、消费水准、家庭成员等信息，并定期面向现实读者举行问卷调查、书友会、读书沙龙等活动。通过这些活动和信息使图书达到二次售卖乃至三次售卖的效果。出版社也可以挖掘出新的图书选题，为现实读者打造出精心制作的具有精细内容的图书。

对于潜在读者，根据上文提到的读者追踪方法，出版社可以利用大数据形成的读者所在地、性别、年龄、爱好等，推断出读者的个性化需求，然后选取适合的图书或者进行可行性的选题策划后制作图书对其投放宣传。对读者而言，这些根据读者的特点而精细定制的书籍如同为他们量身打造一般，既省却了选书时所耗费的时间和精力，也让读者对出版社的产品和服务感兴趣。京东商城通过对自身1700万用户搜索、浏览及购买频次的数据进行分析，大胆推出了《大卫·贝克汉姆》。可以说《大卫·贝克汉姆》就是京东商城为其潜在读者精细定制的一本图书。

三、精确时间投放

传统图书出版有一定的规律性，如做教辅书的出版社会在学生寒暑假期间让本社图书上市；有的出版社会利用春节、儿童节、妇女节等节日来宣传推广自己的图书。白岩松的《幸福了吗？》自2010年9月上市以来，在短时间内便创下50万册的销售纪录，临近岁末长江文艺出版社推出该书的“贺岁版”，“贺岁版”新书设计了具有新年意味的封面，白岩松还亲自撰写新年寄语。“贺岁版”的推出又引发新一轮的销售热潮。有的出版社还会抓住社会大背景这一契机策划推出自己的图书，如2000年由作家出版社出版的《哈佛女孩刘亦婷——素质培养纪实》一经出版就引起轰动，该书165万册的销量更成为出版界的一大新闻。抓住应试教育向素质教育转轨这一契机，出版社实现了大丰收。

精确时间投放，其实就是精确时机投放。在信息技术下，出版社基于数据分析技术中的时序分析等新技术，通过分析精确的时间，利用精良的渠道，把精细的内容呈现给精准的受众。

四、精良渠道销售

无论是前期的精准读者定位、精细内容定制，还是精确时间投放，图书精准营销的目的都是为了最终完成图书销售。

（一）数据库营销

数据库营销基于数据采集、数据存储、数据分析、数据呈现等大数据关键技术的应用，运用数据洞悉消费者。图书精准营销要充分利用出版商、发行商以及电商平台建立起的读者数据库资源。个性化推荐是数据库营销常用的销售方式，如淘宝、京东、当当等网站的商品推荐功能，就是根据消费者最近的动态浏览而实时进行商品推介，帮助用户从海量信息中筛选出适合自己需要的商品。由于消费者行为是多元化的、动态的、可延续的，这种推荐有时会成为大数据背后的盲目推荐。所以个性化推荐要注意频率，过多的信息推送会使读者产生厌恶和反感，营销结果会适得其反。

在此基础上，图书电商还可采取满减、满返、换购等让利于读者的促销方式。当下便捷的访问（购书超链接或者二维码扫描）、快捷的支付方式、优惠的文化促销活动带动着读者的阅读求知欲，从而促成读者凑单购买的冲动消费。这种关联营销活动不仅让利于读者，而且能够带动出版社其他图书的销售。

（二）网络社群营销

随着微博、微信及网络社区等自媒体平台的快速发展，自媒体不仅成为一种传播信息的媒介，更代表着一种新型的盈利模式——社群经济。当下最火爆的自媒体之一的“逻辑思维”给图书出版企业的发展带来一定的启示。首先，“罗辑思维”除了音视频播放平台多样外，其微信订阅号也已建构成一个庞大的知识型社群，每期节目收听观众稳定在百万左右。其次，主持人罗振宇凭借其“有种、有趣、有料”的主持风格在微博、微信积攒大量人气，其在节目中会推送有偿书目。最后，其微平台上设置了微商城、会员互动专区等版块，还利用现有资源制作图书和微刊，使资源得到最大化利用。可以说这种既个性化又人性化的营销模式是现有出版企业所不及的。

读书网站、社交网站、微博、微信公众号、贴吧等网络社区是出版社与读者实现实时互动的平台。出版社可以根据图书书名、作者或图书内容来制造相应的话题，让潜在读者参与话题讨论；还可以通过在线交流、晒单送奖品、分享读后感送奖品等活动，增强读者粘性，从而吸引并培养自己的目标读者。

（三）线下活动营销

通过对读者在网络社区动态行为的分析，并结合读者的生理性、地缘性、社会性等要素，出版社可以策划相应的线下营销活动，培养读者对出版社的忠诚度。例如可以邀请名人举办新书发布会，协商作者举行城市巡回演讲，打造创意主题图书签售会、读者见面会等。柴静《看见》首发式邀请白岩松、邱启明等11名文艺中年男闺蜜为她站台宣传造势，随后又在北京西单图书大厦、广州方所书店、长沙等6个城市举行新书发布会，获得众多读者的响应。

在互联网技术和大数据理念的支撑下，精准营销虽然在一定程度上方便了读者的个性化需求，提高了出版社的服务质量，但同时也让读者产生隐私一览无遗的焦虑。出版社想要利用数据分析做好图书精准营销，以最少的资源消耗获得最大的营销收益，仍有一些风险需要规避。

（责任编辑陶新艳）

［1］王俊，陈松贵，田家华.精准营销理论浅探［J］.中国集体经济，2009（1）：70.

［2］徐海亮.论精准营销的体系和理论［N］.中国邮政报，2006-08-18.

［3］张美娟，孙晓翠，潘涵.基于数据挖掘的图书精准营销创新［J］.科技与出版，2015（8）:72.

［4］崔明，姜亚磊.互联网时代畅销书的精准营销策略探析［J］.出版科学，2015（4）：63-64.

Doing Books Precision Marketing Well by Using Data Analysis

The era of big data has made a profound change to people's information environment.Under“Eyeball E-conomy” which is characterized with lack of resources，publishing enterprises should consider using data analysis to do books precision marketing well and realize the goal of using minimal resource consumption to get the biggest marketing benefits through fine accurate reader orientation，content customization，precise time delivery and excellent channel sales.

data analysis；books；precision marketing

CHU Fu-qing

（Medium&Communications College，Jilin Normal University，Changchun 130000）

G235

A

1671-5454（2016）02-0028-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.02.007

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2016-04-05

褚夫晴（1991-），女，山东枣庄人，吉林师范大学传媒学院出版专业2015级硕士研究生。研究方向：出版贸易与出版法规。