我国中小型企业提升市场营销能力的战略选择

马盈盈

山东财经大学

我国中小型企业提升市场营销能力的战略选择

马盈盈

山东财经大学

改革开放以来，我国中小企业取得蓬勃发展，其在国民经济中的地位和作用也越来越重要。但是我国中小型企业营销能力普遍较低，严重阻碍了其可持续发展。因此，提升中小型企业的市场营销能力是形势所需。本文通过分析当前我国中小型企业营销现状，找出其存在的问题，且有针对性的提出了提升其市场营销能力的战略。在理论上有利于丰富市场营销的相关理论，在实践中有利于为我国中小型企业提升市场营销能力提供了理论指导。

中小型企业；市场营销；战略

1.市场营销相关概念界定

市场是指具有一定需要和欲望的所有潜在顾客，他们愿意通过交换满足自己的需要以及欲望。市场营销在本质上是一种与市场活动有关的过程，企业创造、传播、传递给客户价值的过程，通过此过程不仅可以满足顾客需求，而且通过现实交换活动为企业生产带来巨大的经济利益，以及组织目标的实现[1]。市场营销战略是指在企业总体战略的指导下，为了实现一个较长时期的营销目标而确定其营销使命以及方向并选择合适的总体营销方案。市场营销战略的实现是一个动态的、持续的过程[2]。一般而言，企业实际经营过程中一套完整的市场营销战略规划包含企业当前市场营销战略的现状分析、企业当前市场营销战略的问题分析、提升营销能力的战略建议。

2.中小型企业的营销现状

根据统计年鉴数据显示，2015年我国近75%的中小型企业虽然认识到了市场营销活动的重要性，但是只有22.3%的中小型企业在实际的营销过程中依据市场需求分析制定产品或者服务改进战略。此调查结果表明：我国近半数以上的中小型企业的营销方法亟需改进。

根据对中小型企业管理者的调查发现：44.3%的被调对象认为自己所在企业的市场发展趋于成熟与稳定时期，40%的被调对象认为自己所在企业的市场处于快速变化的新市场之中，15.7%的被调对象认为自己所在企业的市场正在处于衰落时期。根据以上调研数据得知，目前我国中小型企业的市场处于一个相对稳定或者增速减慢的时期。

在市场进入障碍方面，近50%的被调查者认为当前中小型企业的市场处于自由进入状态；近40%的被调查者认为当前中小型企业的市场处于在付出相关代价的前提下可进入状态；调查结果分析可得，我国中小型企业的市场进入壁垒不高，同时也说明了其市场竞争方面不具有明显优势。

在营销战略方面，近50%的管理者表明企业没有固定的营销战略，他们的营销计划是随着外界环境的变化而变化的；近37%的管理者表明企业会在对未来预测的前提下制定相应的营销计划；只有近13%的企业管理者表明，企业会在企业整体战略的指导下制定营销愿景和使命，以实现企业的营销目标。

3.中小型企业营销存在的问题

3.1 缺乏正确的营销战略的指导

目前，我国很多中小型企业根本没有一套完整的企业战略规划，而市场营销大多数只是一种简单的随机应变的营销计划，甚至是一种摆设，跟不用提市场营销战略。我国中小型企业的营销活动大部分不是通过客观的数据对市场环境进行充分的市场需求分析进行策划的，而是依据对目标市场的一种主观预测。由于缺乏在客观环境分析的基础上的正确的营销战略的指导，导致我国很多中小型企业在实际营销的过程中由于外部环境的变化，不断的大幅度的调整营销计划，浪费了大量人力、物力和财力。

3.2 缺乏正确的市场细分、选择和定位

我国中小型企业灵活的经营方式决定了其较强的市场适应能力，这一特点有利于中小型企业对市场机会的捕捉，以及业务范围和产业结构的调整。但是也正是这一特点导致我国中小型企业在成长初期大多都是模仿其它企业的经营，而且并没有随着企业的发展以及外部环境的变化对本企业的营销战略进行适当调整，进而导致自己缺乏正确的市场细分、选择和定位以及产品特色，因此，我国中小型企业往往因为缺乏自己的特色导致竞争力薄弱。

3.3 营销人员的整体素质有待提高

随着知识经济时代的到来，企业之间的竞争在根本上是人才的竞争，获得了人才竞争优势，就掌握了主动权。但是目前我国中小型企业的营销人员普遍存在学历较低以专科院校以及普通本科院校为主，且营销观念陈旧，很少营销人员能够正确认识到现代市场营销的内涵，营销方式和手段落后，缺乏创新。总体而言，目前我国中小型企业高素质的营销人员的短缺问题已经严重制约了其发展。

3.4 中小型企业的实力弱、技术差、竞争力不足

随着科学技术的日新月异，以及社会经济关系的日益复杂，无论是跨国集团、民营企业、家族企业还是高科技企业必须在某方面进行合作，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。目前，我国中小型企业的数量众多、规模较小、技术创新能力薄弱，整体竞争实力不强，严重影响了中小型企业的可持续发展。

4.提升中小企业营销能力的战略

4.1 整合和配置营销资源，制定完整的营销战略规划

随着我国中小型企业的数量不断增多、规模不断扩大，其竞争也在不断加剧，为了在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，最终做到基业长青，离不开企业的销售利润以及其背后的正确的营销战略的支撑，因此一个成熟的企业，应该在优化整合以及合理配置现有的营销资源的基础上，依据当前市场环境以及客户需求分析的基础上制定一套比较完整的市场营销战略。首先，在分析企业内部环境的同时，也要根据外部环境尤其是竞争对手分析，进行正确的企业定位，并且在企业战略的指导下制定正确的营销战略。其次，在营销战略制定的过程中，要把与企业对外经营有关的活动比如营业推广、公共关系以及销售促进等纳入同一计划中以进行营销资源的整合，提高营销能力。

4.2 进行市场定位细分，找准市场定位，实施个性化经营战略

我国中小型企业数量多，竞争力不足，为了在激烈的市场竞争中获得可持续发展，中小型企业必须实行个性化经营战略。首先，中小型企业必须在营销战略的指导下整合且配置营销资源，并且结合企业实力对其进行企业定位，以及市场定位，并且根据行业市场竞争情况、市场需求以及本企业产品特点进行市场细分。其次，为了满足不同顾客的多样化以及个性化的需求，进而在激烈的竞争中获得稳定的、可持续的发展。中小型企业在确定了目标市场以后必须在市场营销战略的指导下，运用正确的市场营销策略、营销手段以及营销方式，实行差异化战略，精心经营。

4.3 提高营销人员的总和技能，实施素质化营销战略

为了不断提升其市场竞争能力，中小型企业必须实施人才引进战略、人才培养战略以及相应的激励措施，以提高企业整体营销队伍的素质。首先，通过整合以及配置来优化整体营销队伍。我国中小型企业应该结合企业规模及类型、产品类型、市场需求、目标市场、目标顾客群调整现有的人员，把最合适的人才放在最合适的岗位上，以实现人岗匹配，另外通过高素质人才的引进填补营销空缺岗位。其次，为了最大程度的调动营销人才的积极性，必须采用岗位工资与能力工资、绩效工资相结合的工资制度，在满足其生存需要的前提下，给予其充分的物质激励，另外，对于有突出贡献的营销人员给予晋升、培训等非物质激励。中小型企业不仅要建立和健全营销人员的激励制度，也要完善约束机制，实现权责统一。

4.4 形成企业间的战略联盟，实施联合竞争战略

战略联盟是指两个或者两个以上的企业以签订协议的方式而结成的一种联合体，他以联盟中各企业的市场预期、经营风险以及整体经营目标的考虑为前提，旨在实现市场的共同占有、资源的共同使用以及竞争能力的增强[3]。我国中小型企业的竞争力不足，因此为了生存和发展，必须在平等互利的基础上进行联盟，相互取长补短，共同开发市场。从市场营销的角度而言，中小企业之间可以在以下几个方面结盟：第一，产品联盟。为了降低产品成本以实现规模经济，中小型企业可以进行专业化分工以及生产协作。第二，品牌联盟。在品牌联盟方面比较有代表性的是特许加盟制。第三，分销渠道联盟。为了实现市场营销过程中的资源共享，不同企业之间可以建立共同的营销网络。第四，促销联盟。为了降低促销成本，不同类型企业对于构不成竞争性的产品可以采用广告等促销手段的联盟。

5.研究结论

随着社会主义市场经济的体制的建立，中小型企业受到政府、企业家等社会各界的广泛关注。我国中小型企业得到蓬勃发展，在国民经济的发展、劳动者就业问题的解决、和谐社会的构建的过程中的地位和作用越来越突出。我国中小型企业虽然数量众多，但是规模较小，难以形成规模经济；竞争力不足；平均寿命非常短。究其原因是市场营销存在问题。本文本文通过分析当前我国中小型企业营销现状，找出其存在的问题。且有针对性的提出了提升其市场营销能力的战略。在理论上有利于丰富市场营销的相关理论，在实践中有利于为我国中小型企业提升市场营销能力提供了理论指导。

[1]谢和书.浅析中小型企业的营销发展战略[J].黑龙江教育学院学报，2014，15(4)：62-67.

[2]翟玮.我国中小型原料药生产企业营销战略研究[D].上海：上海交通大学，2015.

[3]杨喆.浅谈企业市场营销战略的创新[J].科学技术与管理，2015，16(9)：43-55.