媒体的文化传播误区及对策

李贤斌

(湖北师范大学 文学院，湖北 黄石　435002)



媒体的文化传播误区及对策

李贤斌

(湖北师范大学 文学院，湖北 黄石435002)

〔摘要〕众所周知，媒体是文化的传播者，对文化的传承有着不可估量的影响。然而，一些媒体对文化存在误读的情况，如把文化简单等同于文艺和把文化过度娱乐化。这样会给公众造成误导，把文化狭隘化，也会消解精英文化，冲击主流价值观，甚至会影响文化的传承。我们可以通过对媒体的运行模式进行适当微调、树立文化传播的国际视野和出台《新闻法》等办法加以解决。

〔关键词〕媒体；文化传播；运行模式；新闻法

传播学者们普遍认为，传播活动对人和社会都会起到相应的作用和影响。其中对文化的影响是持续深远的，也是广泛普遍的。“传播的文化功能主要表现为：(1)承接和传播文化。(2)选择和创造文化。(3)积淀和享用文化。”[1]

媒体作为文化传播的一种介质，也应该为文化的传播承担责任。正如我们常说的：媒介的世界也是文化的世界。这句话有两层意思，一是媒介应该传承文化；另一层意思是媒介本身也会形成一种文化现象，即媒介文化。

然而在新闻实践中，是否所有的媒体都弄清楚了文化的内涵、意识到了媒体的文化功能以及它的合理实现？这就不得而知了。本文拟从当前一些媒体对文化的误读现象中来对这个问题进行简单的探讨。

一、文化的内涵

国内外有很多关于“文化”概念的论述。在国外，前苏联《苏联大百科全书》认为文有广义与狭义之分，广义的文化“是社会和人在历史上一定的发展水平，它表现为人们进行生活和活动的种种类型和形式，以及人们所创造的物质和精神财富”；狭义的文化“仅指人们的精神生活领域 ”。德国《迈尔百科辞典》将文化分为物质文化和精神文化两类，认为文化概念常指精神文化，即指“人类社会在征服自然和自我发展中所创造的物质和思想财富”。英国著名人类学家泰勒认为，“文化或文明……是个人作为社会上一个成员所得到的，包括知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗和任何其它能力的一个复杂整体。”

在国内，“文化”这个词如今已被大量使用，也延伸出了多种意思。 “文化”指人的学问和内在修养，如这个人没文化；也指运用文字符号进行相关活动的能力，如他是个文化人；还指包括政治、道德、宗教、历史、哲学等全部精神活动及其成果，如东西方有着不同的文化。

人们普遍认为，文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

二、媒体的文化传播误区

媒体在文化传播的过程中，存在以下几个方面的误区：

首先，把文化简单理解为文艺。文艺主要是指文学和艺术，有时指文学或表演艺术，是人们通过艺术的形式对生活的提炼、升华和表达。在媒体中把文化简单等同于文艺的现象很普遍。如2011年10月18日《中央关于文化体制改革若干重大问题的决定》出台，号召我们重视中华文化，提升文化软实力。为了响应决定的号召，在各大媒体上出现了大量文化下乡的报道，内容都是各地方剧团派演职人员到农村举办晚会，丰富农村和农民的文化生活。另外，一些文艺节目以文化的包装形式出现，动不动就喊出“视觉盛宴”“文化大餐”的口号。这很容易给我们造成一种错觉，这些文艺活动就是在传播文化。至于传播的是什么文化，我们一时也说不清楚，也有可能那些传播者自己也说不清楚。

其次，文化传播的内容过度娱乐化。如前文所述，我们是在传播的过程中积淀和享用文化，而享用文化实际上就是在开发文化的娱乐功能。这无可非议！但是如果将文化过度娱乐化就有失偏颇了。然而这种现象在媒体中可以经常见到，具体表现如下：

第一，与文化有关的排行榜频繁出现。排行榜最早是用于流行歌曲的，属于影音娱乐的范畴。现在也扩展到很多领域，这也可以称得上是娱乐的拓展。如很多媒介对书籍的文化传播功能不太重视，热衷于做畅销书籍排行榜，根据书籍的销量来进行排行。更有甚者，还有媒体进行作家身价排行榜，以作家的资产进行排行。在一些媒体上，我们看不见以往作家的辛勤耕耘、笔耕不辍，见到的更多的是浮躁和追名逐利；我们也见不到像四大名著那样经典的作品，见到的只是一些快餐文化。

第二，把有争议的人物塑造成文化名人。文化名人应该作风严谨，能够成为某个方面的权威，其思想和科研成果应该对社会有很大的贡献。媒体在选择文化名人参与节目或进行报道的时候，应该要慎重，谨防带来负面的影响。然而许多媒体却喜欢选择有争议的人物作为关注点，并对他们进行文化包装。如在央视的《百家讲坛》里面，就出现过一些有争议的人物，尽管他们的讲解很精彩，但有些内容偏离了文本本身，容易给人造成误导。尽管有时候我们可以容忍争议的存在，毕竟他们也是在传承文化，但是如果争议过多，就会影响我们对文化名人们的看法，甚至会使我们产生怀疑：究竟什么样的人是文化名人？文化名人难道非要在媒体上侃侃而谈才能出名吗？

第三，把文化人物娱乐化。在美国学者尼尔·波兹曼著的《娱乐至死》中有这样一句话，“我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，这就完全是另一回事了。”[2]我们现在所处的时代就是尼尔·波兹曼所说的娱乐至死的年代，媒体把什么东西都可以拿来娱乐。如对很多文化人的报道经常会出现在娱乐新闻里面。莫言获得了诺贝尔文学奖，马上就有消息出来，春晚节目组邀请莫言上春晚。有的媒体还在帮莫言计算获得的奖金能否在北京买一套房，莫言也由一个作家变成了娱乐关注的焦点了。更可怕的是，还有一些文化人物为了提高知名度也乐于被媒体娱乐。

第四，对文化经典的发掘偏重于商业价值而忽略其文化内涵。如根据经典名著《红楼梦》改编的电视剧遭遇曲解。在新版《红楼梦》，人物形象面目全非，林妹妹长得珠圆玉润的；小说情节离奇，居然出现贾琏拔火罐，黛玉 “裸死”；小说结局也由悲剧变成了喜剧：宝玉科考高中第7名、贾兰第137名，荣府获赦，荣华富贵得以延续。曹雪芹的《红楼梦》被改得面目全非！毫无疑问，拍出一部所有人都满意的《红楼梦》很难！但是，改编电视剧也应该忠实原著或者至少应该读懂原著吧。导演和编剧们这样做，说到底还是为了追求商业利润。对红色文化经典的改编也是如此。2006年7月重新翻拍的《红色娘子军》也是如此，为了制造看点，被编剧改成了青春爱情偶像剧，剧中吴琼花、几个娘子军与洪常青出现“多角恋爱”。这种创作实在让观众大倒胃口，也失去了经典人物的可信度。

第五，一些中文词语尤其是称呼语在媒体传播中的异化。称呼不只是简单的语言符号，它能传递不同的观念、情趣和精神状态，还能折射出一个人的道德修养和价值观。我们现在所用的称呼，都是老祖宗留下的珍贵文化遗产，需要后人来继承和发扬光大。然而现在在媒体中出现了很多变味的称呼，如同志、小姐、老师等。“同志”，原来是指“为共同的理想或事业而奋斗的人”，如今成了“同性恋”的代名词。古代，“小姐”是称呼那些家庭条件较好，受过良好教育的女子，现在是指从事色情行业的女性。最让人不能接受的是“老师”称呼的变味。众所周知，教师是人类灵魂的工程师，是一种神圣的职业，如今却变了味，连卖小菜的贩子、捡垃圾的老头、扫地的清洁工等，也被称为“老师”，且这一叫法有蔓延的趋势。这些称谓，最初并无贬义，但是现在却都变成了人们都不希望加在自己身上的称谓。究其原因，很大程度在于媒体传播恶俗语言的随意性以及哗众取宠的心态，使得语言的纯洁性遭受侵蚀。现在一些词语已被损害，我们要做的是防止更多的词语被玷污。

三、媒体误读文化的后果

上述媒体对文化的误读直接会造成很多不良影响，具体表现为：

第一，把文化狭隘化。毋庸置疑，文艺有时候也可以传播文化，也是文化的一种表现形式。但是我们如果只是在媒体上大肆报道文艺活动和文艺节目，并冠以文化的名称，是不是把文化狭隘化了？媒体上时常有报道说有会唱歌的鹦鹉，而且唱得像模像样。难道我们能说它是一只懂文化的鹦鹉吗？因此，媒体上面的关于文艺活动的大肆报道，直接后果就是使人们产生误解，把文化简单等同于文艺，把文化狭隘化。

第二，消解精英文化，冲击社会主流价值观。文化有精英文化和大众文化之分，精英文化可以引领社会的发展，大众文化具有普适性，可以满足人们的娱乐生活。两种文化内涵不同，所起的作用也不一样，但是在社会发展的过程中不可偏废。然而在娱乐化充斥媒介市场的时候，我们更多地发现许多节目有意或无意地消解精英文化，导致人文精神的滑坡。这些节目不再追求作品的文化内涵和审美情趣，他们更多地看重收视率，增加广告收入。如前文所述，现在很多经典的文化名著被篡改的面目全非，很多严肃的历史也在众多的“戏说”中被消解。有学者提出，我们“解构”是为了更好地“建构”。但是我们见到了大量为了娱乐而解构的经典，却从来没有见到有什么新的经典被“建构”出来。我们的媒体在追求经济效益的时候，“一窝蜂、一股脑地盯住一个搞笑”，“在各种肤浅庸俗的娱乐包装下消解自己民族的根，消解民族文化精神”。“这就是娱乐至死的文化，就是一味地搞笑、媚俗，搞得一个民族只知道笑而不知道为什么笑，用调侃的方式消解掉一个民族最宝贵的传统和最优秀的伦理观念，到了最后也就造成了这个民族精神的解体”。[3]难以想象，一个民族如果把什么东西都拿来娱乐的话，这究竟是个什么样的民族？一个国家的精英文化被边缘化、传统文化被孤立，这又会成为一个什么样的国家？

第三，影响文化传承。古代的人老早就发现了文化的重要意义。“文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”(《易o贲卦》)刘向也说：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”(《说苑o指武》)这里说明了古人已经注意到文化的教化作用。在文化对一个国家存在和发展的作用问题上，有一种说法：“欲灭一国，先灭其文化”。 这些足以说明文化对一个国家、民族来说是极其重要的。媒介作为社会的组成部分，一方面它本身就是一种文化，另一方面它也要传承文化。而当前由于媒体对文化的误读，媒介内容的娱乐性逐渐加强，这样使得媒介的文化传播功能被掩盖。而娱乐化的过度又会导致整个传播功能的失衡，进而影响到媒介社会责任的缺失。现在的电影电视最大的缺位就是人文思想的缺位，变得一点都不感动人，无非只是想让你娱乐一下。在电视上经常出现的历史剧，才上演完戏说皇帝系列，马上就有格格系列登台，然后又出现了亲王系列。这类节目“并不严肃地对待历史，它往往只取了一点历史的因由就‘信口开河’，是以‘史’附‘剧’，为娱乐而去想象历史，使历史服务于娱乐”。“是对集体记忆的消解”，“使得民族认同、国家认同也面临被削弱得危险”。[4]试想，在人们如此依赖媒体的今天，我们的一些媒体却在错误地传播历史和文化，这样能够让历史和文化的得以传承和延续吗？

四、解决对策

当前，媒体的文化传播之所以走进误区，最根本的原因是利益的驱动。把文化简单等同于文艺去做，更容易见到工作的效果，以表明自己与党中央的政策保持一致；把文化过度娱乐化是经济利益的驱动，娱乐因素更容易吸引眼球，产生经济效益。但是，媒体也应该注意到，经济利益只是一种眼前利益，社会效益才是媒体发展的长久之计。我们办媒体，不是只顾今天不管明天的。如果媒体只顾眼前经济利益而牺牲了社会效益，势必会影响到社会的发展。长此以往，媒体必然会失去公信力，遭到民众的唾弃。因此，我们可以从以下几个方面来寻求解决之道。

首先，在坚持现有新闻体制的前提下，对媒体的运行模式进行适当微调。

从20世纪90年代开始，我国新闻界界定了媒体的双重属性，即既属于上层建筑又属于信息产业，从而确定了媒体“事业性质，企业化管理”的运作模式，开始了媒体在经营上的有限商业化运作。正是这种认识的演变带来了媒体在经济方面发展的繁荣，但是也导致了本文所述的各种不良现象。究其原因，是因为媒体在商业化运作的过程中无法准确把握“有限”这个模糊词语所指的限度。因此，我们建议对“有限”所指的范围要予以明确。

结合当前我们进行的文化体制改革，借鉴西方媒体的做法，我们认为，要把媒体明确区分为事业单位和企业单位两个部分。作为事业单位的媒体，应该以政府财政为保障，主要满足广大人民群众基本的公共文化服务需求，承担起文化传承的责任。作为企业单位的媒体，就成为独立的市场主体，要依法自主经营、自负盈亏、自我管理、自我完善、自我发展。在文化传播方面，两者的责任各不相同，管理要求也不一样，但是都要抓，不可偏废。当然，即使是媒体企业，也要坚持内容为王，要坚持正确的导向，要注意承担社会责任，要坚守道德底线，要维护社会的团结和谐，进而发挥积极的作用。以电视为例，部分电视台可以成为事业单位，完全以服务公众利益为宗旨，发挥好文化传播的功能；其他的电视台则变成企业，进行有限的商业化运作。这样做的好处就在于让媒体各得其所，各司其职，各负其责，没有必要全部都去沉迷于经济效益的追求。

其次，媒体要有文化传播的国际视野，提升国家文化软实力。

一直以来，媒体的文化传播缺少国际视野，仅仅局限于做国内的文化传播，而且做得还不太好。如2012年莫言获得了诺贝尔文学奖，全球轰动，日本有电台还播出了莫言的获奖作品，请人进行了评论。我们国内的媒体却在关注莫言获得的奖金能不能在北京买一套房和莫言年底能不能上春晚。这一事例足以说明我们的媒体欠缺国际视野，好端端的一个有关文化的国际事件硬是被我们娱乐消解掉了。其实媒体完全可以借莫言获奖这一事件开展一次大型的文化普及活动，让国内民众的阅读率来一次提升，还可以借此向世界推介我们国内有实力冲击诺贝尔奖的知名作家。

习近平总书记曾说：“打铁还需自身硬。”我们只有把国内的文化传播做好了，人们形成了文化认同，文化才有向外辐射的可能，文化才有可能成为一种软实力。软实力是一种吸引人的力量，它包括政治制度的吸引、文化价值的感召力、国家形象的亲和力等诸多因素。曾任国务院新闻办主任的赵启正认为，“只有文化大国，才可能成为世界强国。从某种意义上，谁开始喜欢你的文化，你就开始拥有谁。”美国文化世界流行，意味着美国软实力的影响广泛，这也与美国国内媒体的国际视野有关。美国国内媒体在处理文化传播方面，非常善于在世界范围内宣传本国文化，营造民族优越感，维护社会主流价值观。因此，媒体要眼界开阔，树立文化传播的国际视野，既要做好国内的文化传播，也要扩大对外的文化宣传，以此扩大中华文化的国际影响。

最后，要出台一部《新闻法》，规范文化传播领域的不良行为。

著名法学家江平也多次呼吁，中国现有的法律体系再加上一部《新闻法》，那才算是真正完整的法律体系。我们国家的新闻传播领域的立法工作一直在进行，全国人大早在1984年就成立了“新闻法研究室”，1985年拟出了《中华人民共和国新闻法(草案)》，但正式的新闻法至今仍未问世。这与我们当前的依法治国理念是相违背的。新闻传播也要有法治思维，走向法治轨道。否则，底线不清、边界不明，媒体不好把握。

《新闻法》的出台可以使媒体获得自主权，媒体依法行使法律赋予的权利；可以使媒体明确自己的责任，依法判断自己的行为，做到底线清楚、边界明晰；可以确保媒体发展的公平环境，避免出现新媒体发言随意，吸引眼球，而传统媒体管制严格，面容呆板这样的局面；还可以避免行政管理的随意性，让行政管理规范化、制度化和法制化。

当然，没有哪个国家仅依靠一部新闻法就能调节大众传媒与社会的所有关系，但是在一个缺乏法治传统而如今强调“依法治国”的社会里，没有新闻法或媒体法，要有效管理发展迅速、影响广泛的媒体，难度就会越来越大。

结语

尼尔·波兹曼曾经指出，“有两种文化可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”[5]当前一些媒体通过误读文化制造娱乐，实际上就是在把文化变成一场滑稽戏。后果可能会像赫胥黎所预言的那样，文化受到伤害，甚至有灭亡的危险。希望赫胥黎的预言只是预言，也希望一些媒体能真正体会到文化的重要性并承担起自己的文化责任。

[参考文献]

[1]邵培仁.传播学[M〗]．北京：高等教育出版社，2000，65.

[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M〗].南宁：广西师范大学出版社，2004.114．

[3]仲呈祥、杨乘虎.电视艺术生态环境的忧思与净化[J].现代传播，2005(1).69.

[4]秦志希、曹茸.电视历史剧：对集体记忆得建构与消解[J].现代传播，2004(1)44.

[5]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M]． 南宁：广西师范大学出版社.2004.201.

(责任编辑：胡光波)

[基金项目]本文为2014年湖北省教育厅人文社会科学研究项目成果(14G319)

[收稿日期]2016—04—11

[作者简介]李贤斌，男，湖北师范大学文学院教师。

〔中图分类号〕G206．2

〔文献标识码〕A

〔文章编号〕1009- 4733(2016)04- 0088- 04

doi:10.3969/j.issn.1009-4733.2016.04.021