从牙膏市场谈企业定位策略

刘吉芳

重庆商务职业学院



从牙膏市场谈企业定位策略

刘吉芳

重庆商务职业学院

摘 要：牙膏已成为人们现代生活必备之物，如今市面的牙膏品种越来越多，牙膏市场细分已越来越细，顾客争夺相当激烈。营销企业在各自的目标市场上为了充分发挥优势，树立品牌，对牙膏都有着不同的市场定位。本文针对牙膏市场的不同定位谈企业的市场定位策略。

关键词：牙膏市场；定位策略

市场定位早在在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特已经提出，它的含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客的需求，为本企业产品塑造与众不同的﹑印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，以树立产品特色和品牌个性，力求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。

一、市场定位的意义

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，以便从消费者角度根据自身需求做出明确的购买选择。例如很多企业或他的产品我们一提到他就有明确的印象或能让消费者更好的区分和选择。比如提到冷酸灵牙膏就知道它是抗过敏的牙膏，佳洁士是防蛀牙膏，两面针是药物型牙膏。市场定位的目的是更好地满足消费者需求，取得企业在目标市场的竞争地位优势。市场定位是营销工作的第一步，市场定位在营销中占有举足轻重的地位。在如今的商业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。只有科学﹑准确的市场定位策略，才能有效地实施整体营销活动，最终赢得市场。因此有人说定位定成败不无道理。

二、牙膏市场的定位策略

在激烈竞争的牙膏市场上企业如何做到科学恰当的市场定位呢？根据企业不同的市场竞争地位，采取的竞争策略不尽相同，归纳起来主要有一下几种：

1、迎头定位策略

竞争性定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品﹑价格﹑分销﹑供给等方面少有差别。在牙膏市场上中美史克推出近30元一支的抗过敏牙膏“舒适达”；佳洁士推出定位高端的全优7效系列，露洁正式推出价格28～30元的专效抗敏牙膏。采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，应该了解自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，必须提供优于对方的产品，使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。在世界饮料市场上，作为后起的百事可乐进入市场时，就采用过这种方式。“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量，实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，力争比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。

2、避强定位策略

避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。舒客是近年本土牙膏品牌的一匹黑马。一直以来，牙膏似乎都是没有性别之分的，而只有功效之分，而舒克推出了一款男士牙膏，独特而又高端的包装设计以及专注男士市场的细分理念，再加上国际足球巨星贝克汉姆的代言，让这个品牌很快就在牙膏市场中脱颖而出。另外舒克还别出心裁的推出了“早晚”牙膏，清晨起床与晚上睡觉之前，这个概念很快就赢得了关注，早晚牙膏的套装一经上市便引发了抢购。舒克牙膏独辟蹊径，独树一帜，上市后6年时间里终端零售额突破10亿元。避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。但避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

3、创新定位策略

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的﹑具备某种特色的产品。例如在日化行业竞争日益激烈的﹑几近饱和的牙膏市场中，新兴品牌几乎没有任何成长的空间。2015年一款“fe金典牙医——生物溶菌酶牙膏”在“第九届中国产学研合作创新大会”上，捧回了“2015中国产学研合作创新奖”证书和奖牌。这是对该公司多年来坚持科技创新所取得成果的肯定。这种牙膏从本质上改变传统牙膏，推动了牙膏的升级换代。它是生物溶菌酶，故倡导干刷的刷牙方式，即不蘸水干刷2-3分钟，让生物溶菌酶活性因子充分发挥和吸收，使刷牙成为一种享受。可以说，fe牙膏让人们通过刷牙方式解决牙周健康问题成为可能，对口腔保健事业具有里程碑意义。

4、功效定位策略

企业产品功效定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合企业特定产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程。“冷酸灵”是重庆登康口腔护理用品股份有限公司的主打牙膏品牌，自投放市场以来，以解决牙齿敏感﹑增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，其“冷热酸甜，想吃就吃”的核心价值承诺，让消费者畅享生活美食，身体全面健康，深得消费者认同﹑信任和称赞。而同样抗敏感牙膏作为中高端功效牙膏，对其口感和使用效果的要求与普通牙膏是不一样的。舒适达牙膏的抗过敏效果迅速持久，舒齿达牙膏的除口臭效果一次见效，毫不含糊。

5、品质定位策略

所谓品质定位，是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，以树立维护自己的产品地位和形象。质量品质高的产品当然是被消费者看好的商品，因而，广告诉求将卖点定位在产品自身的高品质上。云南白药牙膏上市用了几年的时间以标价20多元的高端牙膏逐渐被消费者接受，成为高端牙膏的代表。品质定位的关键所在是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形象。云南白药是驰名世界的中成药，由名贵药材制成，具有化瘀止血﹑活血止痛﹑解毒消肿之功效，当然极具竞争力。加上其营销策略和各种营销手段，通过持续数年的营销大战获得市场认可，创造了8年时间里从0 到20亿（含税）销售奇迹，也为中国牙膏市场向中高端发展做出了不可估量的贡献。

6、品牌定位策略

品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。高露洁在口腔护理﹑个人护理﹑家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，在全球具有明显优势，在其他领域，高露洁也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了57年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻﹑现代的新品牌形象。

牙膏是刷牙的辅助用品，随着科学技术的不断发展，正是由于牙膏企业在市场上不断研究消费者需求变化，进行多种不同的市场定位策略，提高了产品品质，丰富了品牌和品种，质量和档次也不断提高，增进了人们口腔健康，让人们畅享生活美食，提高了人们的消费生活质量，相应也成就了企业在不断激烈竞争市场上的成功和发展。

参考文献：

［1］曾菁颖.中草药牙膏新产品定位问题及策略［J］.科技经济市场，2015，（5）

［2］王晶.商品与质量·学术观察［J］.杂志商店，2013，（11）

［3］王亮.浅谈企业定位与市场营销策略对企业发展的意义［J］.商情，2012，（43）

［4］牙膏产品定位及价格策略调研报告http://www.chinacir.com.cn

［5］牙膏行业市场定位及未来经营策略原创报告2016-2021年，http:// www.ynshangji.com