老字号餐饮企业的体验营销策略研究

吴　非（黑龙江旅游职业技术学院，哈尔滨150001）

老字号餐饮企业的体验营销策略研究

吴非
（黑龙江旅游职业技术学院，哈尔滨150001）

老字号餐饮企业的市场经营策划需要效率与效力必须共同执行，只有在市场竞争中增强餐饮企业本身的战斗力，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。作为老字号餐饮企业，亟须新颖的营销理论做指导，一种新颖的营销理念能够让老字号餐饮企业走出困境，在餐饮行业中重新树立品牌优势。

老字号餐饮企业；体验营销；主题营销

1　老字号餐饮企业体验营销模式的形成

1.1内外因素促成老字号餐饮企业体验营销的形成体验营销一般说来是企业通过自有产品的开发和情景的营造来形成的，这种营销模式能够充分吸引顾客的眼球，能够使客户积极的参与进来，在体验的基础上看出产品的价值，从而促进购买，这种新型的商业模式也是老字号餐饮企业需要达到的经营目标。通过在老字号餐饮企业中设计的体验营销实践，能够让消费者通过口碑的传递来使消费群体不断扩大，并且能够增强消费者的忠诚度，通过这种模式，老字号餐饮企业就能够达到预期的目标，进而同步消费者预期的客户体验。这种内外因素的综合表现促成了在体验营销中心消费者的消费意愿，消费环境的不同会产生不同的购买，从而促进生产力的发展和科技的进步。在社交网络不断发展的今天，只有做到产品和服务的创新体验，才能触动消费者的体验感知。

1.2消费者体验价值驱动老字号餐饮企业体验营销消费者的感知程度是促进老字号餐饮企业的创新程度，这也是决定老字号餐饮企业在营销实践上体验成败的关键。在老字号餐饮企业中，很多决策人都能够理性的设计老字号餐饮企业为客户带来的体验价值，从而能够具体地知晓客户在体验中的感受。因此，在营销实践的设计上，老字号餐饮企业的体验价值就与预期的期望成正比，而且这也与客户的消费满意度成正比。从消费者的角度上来看，消费者的满意度水平具有较强的刚性，而且在消费者每次消费时都能够为下次的消费提前预热。这也就是老字号餐饮企业决策人对预期收益和价值的递增，使得消费者的消费欲望膨胀，进而促使老字号餐饮企业不断创新体验营销。

2　老字号餐饮企业体验营销的实施策略

2.1老字号餐饮企业主题化体验营销的策略

一方面，老字号餐饮企业可以制定情调化主题式体验营销策略。当前消费者的餐饮消费具有较强的个性化色彩，其所购置的并非单纯的老字号餐饮企业食品，而是从老字号餐饮企业产品中所获取的色香味等体验感觉，以及从老字号餐饮企业的消费环境中所获取的视听感受。老字号餐饮企业的情调化主题式体验营销应当切实关注消费者的个性化消费心理和消费行为，通过营造独具魅力的营销情景的方式，来为消费者的消费行为创设符合其消费价值取向的消费情调。在落实情调化主题式体验营销战略时，老字号餐饮企业应当铭记情调化营销策略与消费者个性化消费诉求的密切关系，深入探析消费者独具个性的消费审美情趣，并以此为依据来设计其情调化主题式体验营销方案，为消费者提供切合其心理需求的情调化生活方式。另一方面，老字号餐饮企业在设计主题式体验营销策略时可以考虑全局统一主题和局部主题化两种策略。老字号餐饮企业可以通过从统一规划门店建筑风格和装饰艺术、系统设计产品品种样式和服务标准等具体细节的方式来有效满足顾客的个性化需求。以个性化的主题式餐饮服务来替代常规化的餐饮服务的意义在于可以使顾客在消费餐饮服务的过程中不仅可以满足饮食需求，而且可以获得来自食物之外的感官刺激和心理愉悦。虽然通过运用全局统一主题式体验营销策略可以有助于企业增进特定类型的客户消费体验感受水平，但是亦将排除部分与此类客户的审美情趣格格不入的消费者群体。故老字号餐饮企业在运用全局统一主题式体验营销策略时面临着可能丧失部分客户群体的风险。为此，老字号餐饮企业可以运用局部主题化体验营销策略来规避全局统一主题式体验营销策略所引起的风险。局部主题化体验营销策略要求老字号餐饮企业通过变革其业务运营的局部产品或局部门面装饰风格的方式来赢得多种类型的目标客户群体。老字号餐饮企业营业网点的地域覆盖范围较广，各地区的民风民俗和饮食习惯都有着显著的差异性。老字号餐饮企业应当通过深入调研其具体营业网点驻地的民风民俗特点，有针对性地提出具有地域风格特色的、符合本地普通百姓饮食消费习惯的饮食产品与服务，从而达到针对具体地区的细分目标市场的全方位占领，有效增进运营绩效水平。

2.2老字号餐饮企业的特色产品与服务式体验营销策略

第一，老字号餐饮企业应当以增进消费者满意度和忠诚度为标准来为消费者定制个性化餐饮服务。常规的老字号餐饮企业通常以面向大众化的消费者提供无差别的标准化餐饮服务为其运营理念。但在餐饮市场竞争日趋激烈的当下，以降低餐饮业务运营成本为导向的标准化餐饮服务难以激发崇尚个性化的新生代消费者的消费需求。老字号餐饮企业应当深刻洞悉个性化张扬时代的目标客户群体的消费特征，通过提供更具有参与性和探索性的餐饮服务，积极设计出排斥传统快餐式的消费效率而强调消费体验的新产品，来让消费者深刻感知到在该老字号餐饮企业消费所能获得的超越期望的独特体验感，从而增强其消费满意率和重复消费欲望。第二，老字号餐饮企业应当增进消费者体验价值为导向，来为消费者提供具有独特文化氛围的餐饮服务。餐饮服务的文化内涵是老字号餐饮企业在长期运营过程中所提炼出的具有特定文化蕴意的仪式性制度规范和行为规划。老字号餐饮企业的目标市场客户群体都具有一定特征的文化气质和文化价值取向。老字号餐饮企业若要增进其消费者的体验价值，需深入探索其目标市场客户群的文化气质和文化价值取向的内涵，并通过改造老字号餐饮企业的文化特质与文化价值取向的方式来促使二者之间产生共鸣与交集，从而让消费者从文化的高度来接受其体验营销活动的文化价值内涵，最终形成对该老字号餐饮企业忠诚度较高的消费群体。

3　结语

老字号餐饮企业应当积极与消费者进行全程沟通，运用信息技术记录老客户的消费信息，并从中总结出其消费习惯，为其提供个性化定制服务。老字号餐饮企业应当建立全面的餐饮服务质量信息反馈机制和餐饮业务运营风险控制机制，及时对客户反馈的负面营销信息进行汇总整理与分析，从中提炼出制约企业业务扩张的一般性运营风险因素，并采取有力措施来完善餐饮业务运营管理制度体系，从制度层面杜绝此类劣质服务的重复发生，这也是为老字号餐饮企业的长远发展打下坚实基础的不变准则。

［1］李雪松.基于体验消费的我国主题餐厅建设模型［J］.消费经济，2007，（03）：18-20.

［2］戴国卉.体验经济时代餐饮业营销策略研究［J］.商场现代化，2007，（13）：162.

Experientialmarketing strategy research on time-honoreDcatering enterprises

WU Fei
(Heilongjiang TourismVocationalanDTechnicalCollege,Harbin 150001,China)

The efficiency anDeffectiveness of time-honoreDcatering enterprises'market management needs to be implementeDjointly,only by enhancing the combateffectiveness can catering enterpriseswin a place in the fiercemarket competition.The time-honoreDenterprises neeDneWmarketing theory to guide,a novel marketing idea can make time-honoreDcateringenter prisesoutof their dilemmaanDre-establish branDadvantages in the catering industry.

Time-honoreDcateringenterprises;Experientialmarketing;Thememarketing

F274

A

1674-8646（2016）03-0140-02

2016-01-19

课题项目：四川省哲学社会科学重点研究基地和四川省教育厅人文社科重点研究基地“川菜发展研究中心”立项课题（CC15G10）阶段性成果