浅析本土巧克力企业的宏观外部环境及发展对策——基于PEST模型

华东政法大学商学院　李南希



浅析本土巧克力企业的宏观外部环境及发展对策
——基于PEST模型

华东政法大学商学院李南希

对于中国而言，巧克力属于舶来品，因而行业自身起步晚。现如今，民族巧克力企业的发展更是陷入了困境。本文通过运用战略管理的PEST模型从政治法律、经济、社会文化和技术四个环境因素，对当前中国市场巧克力企业的宏观外部环境及现状进行分析和探讨。最后结合当前市场的发展变化和客观事实，针对民族巧克力企业的现状提出加强知识营销、开展电子商务、打造核心竞争力等，以品牌建设为核心的建设性发展策略。

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随着我国人民生活水平的日渐提高与思想意识的多元化，中国市场上巧克力行业作为蓝海市场得到迅速发展，巨大的市场潜力吸引着众多国内外巧克力厂商。据相关数据显示，2010年～2014年我国对巧克力的消费量始终保持在7%～18%的年均增长率；社会快速消费品零售总额保持在10%左右的增速[1]。国外厂商很早就开始对我国出口巧克力及其相关产品，近十年国外巧克力巨头又纷纷加速推进中国本土化进程，抢占我国巧克力市场份额。

1　中国巧克力企业的宏观外部环境分析

1.1政治法律环境因素

长期以来我国政府大力支持各类民族企业以推动国民经济又好又快发展；对于外来进口食品，有关部门不断加强对其清关与监管。自由贸易区的建设与发展以及有关FDI(外国直接投资)的政策，促使不少外资和合资企业在中国得到良好发展。但同时也对我国民族巧克力企业的发展形成了一定的阻碍。

为适应变化迅速的市场，我国政府部门相继制定和颁布了一系列新标准。如2014年中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会联合出台“巧克力、代可可脂巧克力及其制品”新标准(GB 9678.2-2014)等。该规定中要求“巧克力成分含量不足25%的制品不应命名为巧克力制品”。据糖果食品质量国家监督抽查质量公告的不完全统计，我国国内绝大多数厂商(尤其以低成本战略为核心的厂商)都未达标。

1.2经济环境因素

2014年我国国内生产总值(GDP)为636463亿元，比上一年增长7.4%；2014年食品类消费价格同比增长3.1%[1]。我国国民人均收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入均在不断增加，消费结构逐渐趋于高端化。据国家统计局数据显示，2014年我国成品糖及食品饮料制造业产量稳步增长，其中固体含糖类食品中以巧克力为主的糖果产品增速最快。贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2015年中国购物者报告》中显示，上一年度外资巧克力品牌市场份额上升1.2%[2]，呈现正增长趋势；而巧克力平均售价年均显现负增长趋势。

在中国巧克力市场上，民族巧克力企业面临激烈的竞争格局。目前外资及合资巧克力企业的品牌占据主要市场份额，世界排名前20位的巧克力企业已全部陆续进入中国。全球各大巧克力巨头启动本土化进程，加速收购或兼并中国本土巧克力企业。因此由于中高端市场长期被外资及合资品牌所占领，纯本土的民族品牌基本只能徘徊在低端市场。

1.3社会文化环境因素

巧克力在国外有近500年的悠久历史，起初被作为高端休闲食品传入中国。由于消费者受外来文化的影响，巧克力成为高端生活消费方式的代表之一，经常被作为富有诚意的回馈或答谢他人时使用。以前受消费水平和观念的限制，对巧克力的消费主要集中在一线和准一线城市。近几年随着巧克力的品种多样化和生活水平的提高，各线城市对于巧克力的消费人群正不断扩大。虽然相互间始终存在着固有的差距，但整体上在不断缩小。

据国家统计局公布的全国第六次人口普查数据显示，2014年中国人口总数为13.68亿人。我国幅员辽阔，人口基数庞大，经济发展状况不均，地域文化、生活方式、消费观念和消费习惯等存在较大差异，因而对巧克力产品的各方面需求也要因地制宜，不同地区消费者对巧克力的偏好程度和消费习惯也有所差别。

1.4技术环境因素

第一，产品技术。国外巧克力从口味、口感、包装、历史到品牌影响力和被认可度，都非常吸引消费者购买其产品。相比之下我国民族巧克力企业大多缺乏先进的技术与设备，而且我国不是可可豆的主要原产国，原料只能从国外进口或者选择低端廉价的代可可脂。于是上述障碍性因素造成了两种结果：一种是由于高成本带来相对高的定价，导致无形中丧失大量潜在客户，因为同价位情况下消费者自然倾向于国外品牌；另一种是尽管代可可脂生产的产品成本和定价低，但是最多只能在低端市场销售，不可能进入高端市场。另外还存在种类单一、质量和包装差等问题。

第二，相关技术。近些年电子商务的飞越式发展，促使越来越多的企业在互联网上开始开展业务。在当今大数据背景下，互联网和物联网的高度结合与发展，给个性化定制型营销提供了必要的技术支持。对于国外厂商而言，进入中国首先需要取得ICP牌照。国外企业都有专门的技术团队负责网络维护与发展，并且我国各电商平台对于国外企业也是持积极欢迎的态度。对于国内厂商而言，企业存在自身的网络技术不够发达的问题，往往不够重视电子商务的应用，采取单一的线下方式进行销售。而且超市等非零库存零售商在进货时，常会选择性地避免存在高销售风险的国内品牌产品。

2　民族巧克力企业的发展策略

基于上文的PEST模型分析，结合当前市场的发展变化和客观事实，现提出以下策略。

2.1品牌定位

目前民族巧克力品牌更适合定位于中高端市场，具体是以中端市场为主，高端市场为辅。既然高端市场已被国外巧克力品牌抢占先机，因而民族巧克力品牌需另辟蹊径求发展。由于国内市场对于巧克力消费趋于大众化[2]，将产品开发与推广的重点放在中高端市场不仅同中国平均消费水平相吻合，还可以在全国各线城市打造独有市场。而且有利于规避竞争风险和有效缓解同质化现象。如今民族巧克力企业正面临产业结构调整、产品更新、优胜劣汰以及企业重组等重要阶段。此外可可豆等巧克力产品成本在不断上涨，想凭借质优低成本的方案取胜非常困难。

2.2品牌与产品

第一，核心产品与个性化消费。2014年2月中央经济工作会议曾明确提出当前传统的模仿型排浪式消费阶段已基本结束，逐步被个性化、多样化消费所取代。如今在消费领域积极推进“供给侧改革”，国内企业在打造核心产品的同时，可以尝试为消费者提供较高品质的产品、个性化及相关的增值性服务，以满足差异化需求。通过加强市场细分，使产品多样化。民族巧克力企业应充分发挥本土优势，针对国内市场各地区、各阶层人群不同的饮食习惯、消费偏好等，推出差异化产品；利用生产地距离消费市场近的地缘优势，向DIY巧克力和私人订制巧克力市场拓展。在资金预算充足的前提下，积极引进国外技术与设备，聘请专家团队积极合作学习，注重产品、技术等的自主研发与创新。

第二，产品定价。中国国内巧克力的消费者以女性和青少年为主，企业应对不同客户群体的产品实施差别定价，从而获得比统一定价更多的消费者剩余。对于如巧克力等品类，国内消费者愿意通过支付更高的价格为消费升级买单，购买更高端的消费单品[2]。对于有B2B大工业供应背景的企业，在拓展客户端市场时，可发挥其自身在原料成本方面的优势。

2.3品牌与营销促销

2.3.1采取多渠道、多手段营销策略

第一，O2O(Online to Offline)营销模式。我国相继出台“互联网+”等战略方针，鼓励并推动互联网带动传统企业，共同步入新的增长点；民族巧克力企业应当尽快开展电子商务业务。巧克力属于“多品牌偏好类”产品，消费者愿意尝试新的品牌。O2O营销模式利于线上与线下市场的有效对接，加速市场渗透率。鉴于在传统实体市场，民族巧克力企业未能抢占先机，因而在数字化虚拟市场，应把握机遇并加快业务进展步伐。同时民族巧克力企业可尝试设计和建立一套全面的国内市场O2O供应链系统解决方案，涵盖用户体验、线上线下供需管理、订单与库存管理、物流配送、服务以及门店运营等方面的管理。

第二，利用社群软件。在互联网2.0时代，倘若巧妙地加以利用社交群体强大的交互性，能够实现事半功倍的效果。例如微信、微博等社群软件的实时分享功能，什么值得买(SMZDM.com)等消费决策平台的互动与推广，能够帮助新品牌、新产品快速进入市场等。

第三，入驻电商平台。在此仅以阿里巴巴零售平台为例，过去3年间线上品牌化率提高7个百分点，达到65%，形成了1万亿元人民币的新增品牌销售额，相当于中国零售市场规模的4%[3]。从量变到质变的飞跃式变化，标志着中国“互联网+品牌”时代的到来。网络与生活联系更为紧密，商品日益品牌化，市场日趋规范化；有利于中小长尾品牌摆脱各种客观因素限制，迅速得到市场份额。

第四，提升消费者知识营销观念。由于消费者对巧克力存在一些错误的认知，进而影响其消费选择。事实上巧克力对人体有诸多益处，其主要成分可可脂为不饱和脂肪酸，不会使人发胖。而且巧克力中含有苯酚、类黄酮等成份，可有效预防心脑血管类疾病，延缓衰老。因此企业应借助大众传媒、移动传媒、社群软件等多种渠道，大力宣传巧克力的优点，潜移默化地转变消费者陈旧的消费观。此外，民族巧克力企业还可尝试推出浓度相对较高的、具有品牌特色的保健型巧克力。

2.3.2促销

诸如巧克力等价格增长较慢(甚至存在负增长)的快速消费品品类，在促销期间的售出比例会高于其他品类。因买方存在较高的议价能力，民族巧克力企业可考虑在特殊节日对商品进行适度的降价，吸引潜在消费者，以扩大销量和提升知名度，使利润趋近最大化。但同时要注意避免陷入价格战和长期低价战略，否则会对品牌建设造成负面影响，不利于品牌长期健康发展。

2.4品牌形象与企业文化

通过品牌营销和宣传，在细节方面别出心裁的设计与创新，使品牌更具竞争力。企业需发挥公共关系的作用，传播积极的企业文化，树立良好的企业形象。加强品牌建设和品牌延伸，提高客户对于品牌的忠诚度和惠顾率。

2.5品牌保护

重视并加强对产品品牌的保护。品牌是企业的无形资产。品牌保护从硬性保护和软性保护两方面进行。硬性保护以工业产权保护为主，具体包括在境内外及时注册品牌商标、工业品外观设计、近似注册等，以规避不正当竞争行为；软性保护则关注品牌推广的统一性，企业的营销、公关等各环节行为协调一致。

3　结语

民族巧克力企业在中国市场能够更全面、及时地把握市场行情和现状，有利于随时调整生产与营销方案。现阶段企业更适合着力于打造企业软性竞争力，基于市场调研和大数据分析，制定针对性较强的策略。通过对自身品牌的正确定位，全方位树立良好的品牌形象，不断提升品牌知名度。同时注重对新产品的研发与创新，加大知识营销力度；加强与市场融合，积极开展电子商务业务；重视对品牌和产品的知识产权保护。今后在很好地立足于本土市场的基础上，有望逐步走向国际化寻求更好的发展。

［1］ 中华人民共和国国家统计局.2014年国民经济和社会发展统计公报［EB/OL］.中华人民共和国国家统计局官方网站：http：// www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201502/t20150226_ 685799. html，2015-02-26.

［2］ 贝恩公司，凯度消费者指数.2015年中国购物者报告，系列一：在“新常态”下赢得中国购物者［EB/OL］.贝恩网站：http：// www.bain.cn/news.php？act=show&id= 580，2015-10-21.

［3］ 贝恩公司.互联网品牌化和品牌互联网化［EB/OL］.贝恩网站：http：//www.bain.cn/news.php？act=show&id=606.

［4］ 汪波.基于Dirichlet模型的品牌竞争力综合评价指标体系研究［J］.天津大学学报（社会科学版），2012（5）.

［5］ 〔美〕约翰·A·皮尔斯二世（John A. Pearce Ⅱ），等.战略管理——教制定、实施和控制（第八版）［M］.王丹，等译，北京：中国人民大学出版社，2005.

［6］ 范晓宇.在先知名商品特有名称、包装、装潢的认定与保护［J］.兰州大学学报（社会科学版），2009（1）.

［7］ 孙媛，符宁，封欣欣.出售甜蜜的梦想——从德芙广告解读品牌营销［J］.广西大学学报（社会科学版），2009（S1）.

［8］ 孙国辉，韩惠林.品牌延伸效应的研究评述与展望［J］.中央财经大学学报，2009（09）.

［9］ 刘刚，李佳，刘静.核心能力困境、组织僵化与动态核心的构建——基于知识管理的视角［J］.北京交通大学学报（社会科学版），2016（2）.

［10］ 何佳讯.品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究——兼论上海冠生园的品牌延伸新策略［J］.华东师范大学学报（哲学社会科学版），2011（2）.

［11］ 中华人民共和国国家统计局官网［EB/OL］.http：//www. stats.gov.cn.

［12］ 凯度中国观察官网［EB/OL］.http：//cn.kantar.com.

F276.3

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2096-0298（2016）07（c）-133-03