旅游目的地形象研究综述

谷雪倩

摘 要：《旅游学刊》作为国内权威的旅游学术期刊，反映了我国旅游研究的发展动态。本文针对《旅游学刊》十年来关于旅游目的地形象的精准文献，进行内容和方法的分类和分析，从旅游目的地形象构建与塑造、关系影响、传播与营销、感知行为、内涵与测量5个方面对旅游目的地形象研究内容进行了整理归纳，并对该主题在研究内容上和研究方法上的不足进行了总结。

关键词：旅游目的地；形象；研究

1 概述

对于旅游目的地形象的研究始于20世纪70年代，1971年，《形象：旅游的一种要素》（Image：a factor of tourism），这一由美国科罗拉多州立大学的Hunt编纂的论文，被视为是旅游目的地形象研究第一部著作。

在国外，有关旅游形象的定义通常依据“image”的定义。image是一个广泛使用但定义模糊的概念，一般认为image是人们对已知事物的理解，具有个人的、主观的、概念性的特征；或者认为image是以人脑信息处理过程为建立基础，所呈现出的一种内在信念和总体印象，因此，旅游目的地形象就是由旅游目的地的各种旅游产品和要素交织而成的总体印象[1]。有的学者称其为“旅游地意象”，或是“旅游意象”等与意象相关的称谓。本文全部使用旅游目的地形象这一称谓。

我国对旅游目的地形象的研究起始于20世纪90年代，邱焰美的《简析我国的旅游形象》被视为是我国最早研究旅游目的地形象的文献，自此该方面的研究开始迅速增加，我国的研究在借鉴国外先进理论的基础上，形成了具有自身特色的研究成果。很多学者对这些研究成果进行了梳理、总结，其中程金龙、吴国清[2]认为我国的旅游地形象研究主要集中在旅游形象的理论、感知模式、营销策略、形象建设和区域旅游形象等方面。苗学玲[3]从旅游地形象策划的角度来概括总结了从1994年到2003年整10年间我国旅游目的地形象的研究。

本文基于北京联合大学旅游学院主办的《旅游学刊》上关于旅游目的地形象的载文，进行研究总结和评述。《旅游学刊》创刊于1986年，被旅游学界业界公认为最具权威性的专业学术刊物，吴必虎在2001年就对《旅游学刊》给予过“在一定程度上可以代表我国旅游研究的基本情况”的评价，2002年，张进福也给予了《旅游学刊》“能基本代表国内旅游研究的规模和质量”的高度评价。

2 文献分析

2.1 研究文献概况

根据2005年至2014年公开发行的《旅游学刊》，共统计出关于旅游目的地形象的有61篇，2009年最多为12篇，2005年最少仅为1篇，从图1可以看出，2010年以前有相对较大的上下波动，2010年之后相对稳定在每年5篇左右。

从表1和图2中可以看出，关于旅游目的地形象“构建、塑造”的最多，占22.95%，其次是“营销、传播”的占19.67%，“认知”的16.39%和旅游目的地形象“感知”的14.75%。旅游目的地形象“定位”和“测量”的较少，只占3.28%和4.92%。可见，专家学者较偏重于对旅游目的地形象的认知、构建和具体营销应用的研究上，对旅游目的地形象要素作用机制的研究还亟需深化和增强，对旅游目的地形象具象的测量和定位的研究程度还有待加强。

2.2 研究方法分析

研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，解释事物内在规律的手段和工具。本文采用的分类标准是传统定性方法、现代定性方法、定性定量方法、基础统计方法、复杂统计方法[4]。其中，传统定性方法的基本特征是通过参考有关书籍文献和野外调查等对研究内容进行描述性或概念性分析。现代定性方法则主要是运用定性资料、统计数据、访谈和开放式问卷数据进行分析。基础统计分析方法主要是运用均数、频数、相关分析、统计检验等对定量数据进行分析等。复杂统计即指运用因子分析、回归分析、对应分析、聚类分析等对定量数据进行的分析。同时运用定量或定性的方法，而且从性质上不容易判定为定性或定量的方法即定性定量结合方法。

由表2和图3可以看出，对于旅游目的地形象研究仍是以定性研究为主，共超过了60%。其中传统定性方法明显多于现代定性方法，占40.98%。其次是定性和定量相结合的方法，占21.31%。统计方法共占16.40%，基础统计和复杂统计相差不大。对于旅游目的地形象研究方法较为多样化，但发展不够均衡，仍然存在定性研究多、定量研究少、缺乏研究方法上的创新等问题。

3 主要研究内容

3.1 旅游目的地形象构建与塑造研究

侯越（2006）[5]在从韩流看“影视表象”与“旅游地形象”的构筑研究中，认为在虚构的表象世界，韩剧在与旅游目的地形象的重叠和交织的基础上得以有形化，进而获得自身的空间性特征。影视旅游中游客通过亲身参与所产生的情感移入，最大程度地实现对影视作品所描绘的理想世界的融入。刘建峰、王桂玉、边晓萍等（2009）[6]从表征视角解析了旅游目的地形象内涵以及建构边程，得出旅游地形象的建构过程从本质上看，其实是符号表征功能的运作，而旅游地形象建构的意义主要在于规范和组织旅游地的社群和旅游者群体内的旅游活动。高静（2009）[7]认为在全球化背景下，国家或地区的旅游总体形象的塑造是发展旅游业的重要手段。那些耳熟能详的旅游形象宣传口号在本国旅游业发展中起到了不可忽视的推动作用。何景明（2010）[8]对文化遗产旅游目的地的形象建构进行了研究。

3.2 旅游目的地形象关系影响研究

宝贡敏、胡抚生（2008）[9]通过对旅游形象因子进行研究，提取出6个旅游形象因子，基于来杭的日本及韩国游客视角，运用结构方程模型对旅游形象各因子对游客满意度、回游度及推荐度的直接和间接影响进行分析，结果发现，不是所有的旅游形象因子都与游客满意度和推荐度之间存在着显著的相关关系，其中，旅游形象因子与回游度之间就并无显著的相关关系，而满意度与回游度、推荐度之间则存在显著的正相关关系。范钧、邱宏亮、吴雪飞等（2014）[10]综合旅游地意象、地方依恋与旅游者环境行为理论，构建了旅游地意象、地方依恋与旅游者环境行为之间的关系模型。最终细致描述了三者之间的相互作用关系。吴志军、田逢军（2010）[11]以南京、武汉、上海滨水区为例探讨了城市滨水旅游意象及对旅游者选择意愿的影响，发现三大城市滨水区游客选择意愿的最主要意象因子分别是滨水区城市建设、旅游环境与人文资源。

3.3 旅游目的地形象传播和营销研究

金准（2006）[12]认为旅游目的地营销系统应该是一个自然的生态生长系统，它既不应该仅仅是政府官方网站的问题，也不应该仅由政府或一两个直接利益相关者做出安排。魏宝祥、欧阳正宇（2007）[13]认为影视旅游是旅游目的地营销推广的新方式。周永博、沈敏、魏向东等（2012）[14]在对旅游目的地形象媒介传播机制的研究中，指出传统媒体与新媒体具有互补作用，前者的优势表现在遗产形态与形象的推广方面，而后者的优势则体现在遗产文化与意义的诠释方面；借助传统媒体和新媒体去传播不同类型的遗产旅游目的地的意象信息，既能激发遗产旅游需求，同时又能帮助公众更完整地理解遗产文化价值和精神内涵。

3.4 旅游目的地形象感知行为研究

冯捷蕴（2011）[15]采用旅游者博客这一新兴的方式研究游客对旅游目的地形象的感知。文章选择中西方旅游者博客话语为切入点，从“文化繁荣”、“宜居和生态”、“现代化大都市”、“社会和谐”和“经济发展”5个维度来探讨中方和西方游客对北京旅游地形象感知的异同，并讨论了两个不同旅游群体在文化背景、意识形态和消费水平方面的差异。余意峰，保继刚，丁培毅等（2010）[16]针对初游者和重游者对旅游地吸引力的感知及其差异进行研究。实证研究表明旅游地感知的吸引力包含了整体环境、观光体验两个维度，在整体环境的吸引上，重游者的感知显著高于初游者，而两者在观光体验的吸引感知上并没有显著差异。乌铁红、张捷、李文杰等（2010）[17]分析了地域文化差异对旅游者的旅游意象感知影响，指出两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的；地域文化差异对旅游者的草原旅游地意象感知没有显著影响。

3.5 旅游目的地形象内涵与测量研究

高静（2009）[18]分析了旅游地形象、定位和品牌化三个概念及其相互关系，提出三者作用的发挥应遵循“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”这样的逻辑链条，并构建出三者之间关系的模型。李宏（2006）[19]表达了对旅游目的地形象概念的两种理解。张宏梅、蔡利萍（2011）[20]分析了国家形象与旅游地形象两者概念、理论基础、形象主体和客体以及形象内容等方面的异同。杨永德、白丽明、苏振等（2007）[21]。认为不应单纯依靠文脉分析，这严重制约了我国旅游目的地形象测量的研究与实践，通过对结构法与非结构法进行综合比较，提出定性与定量的测量旅游者目的地形象感知的系统方法以及具体步骤。

4 结论

我国对旅游目的地形象的研究历经了20多年，形成了一定的理论框架和研究方法。例如产生了具有我国特色的旅游目的地形象的定位和策划理论、旅游形象营销的研究成果。但仍旧显现出一些有待提升的部分。

在研究内容上，主要表现在两个方面。一是对旅游目的地的内涵认识不够系统清晰。主要表现在对旅游目的地形象的分类、特征、内涵结构和形成过程上认识不足，研究较少。二是对旅游目的地形象研究的学科交叉不够。主要表现在现有文献仍旧将旅游目的地营销当成是旅游目的地形象应用的传统领域，对其过多投入。如今，景观设计学、城市规划学、旅游人类学等学科在不断地向旅游目的地形象渗透，旅游目的地形象的研究也应该进行多学科融合，而不单是目的地营销。

在研究方法上，需要转变以定性为主的研究方法。现今的研究方法仍相对单一。如一般采取某具体旅游地的个案研究，主要着眼于应用性研究，研究方法缺乏创新。对于城市这样大区域的形象研究反而很少有详实的样本调查和定量分析，多是定性研究。

参考文献：

[1]文春燕，李立华，徐伟，等.旅游目的地形象研究综述[J].地理与地理信息科学，2009，25（6）：106-109.

[2]程金龙，吴国清.我国旅游形象研究的回顾与展望[J].旅游学刊，2004，19（2）：92-96.

[3]苗学玲.旅游地形象研究述评：中国期刊全文数据库1994—2003年旅游地形象研究述评[J].旅游科学，2005，19（4）：64-70.

[4]张宏梅，陆林.国内旅游研究方法的初步分析[J].旅游学刊，2004，19（3）：77-81.

[5]侯越.从韩流看“影视表象”与“旅游地形象”的构筑[J].旅游学刊，2006，21（2）：62-66.

[6]刘建峰，王桂玉，张晓萍，等.基于表征视角的旅游目的地形象内

涵及其建构边程解析——以丽江古城为例[J].旅游学刊，2009，24（3）：48-54.

[7]高静.全球化背景下的中国旅游总体形象建构[J].旅游学刊，2009，24（9）：6-7.

[8]何景明.文化遗产旅游目的地：形象建构[J].旅游学刊，2010，25（6）：9-10.

[9]宝贡敏，胡抚生.旅游目的地形象对游客购后行为的影响研究——基于来杭日韩游客视角的分析[J].旅游学刊，2008，23（10）：40-46.

[10]范钧，邱宏亮，吴雪飞，等.旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为——以浙江省旅游度假区为例[J].旅游学刊，2014，29（1）：55-66.

[11]吴志军，田逢军.城市滨水旅游意象及其对旅游者选择意愿的影响研究——以南京、武汉、上海滨水区为例[J].旅游学刊，2010，25（6）：78-83.

[12]金准.Web2.0和旅游目的地营销生态系统[J].旅游学刊，2006，21（7）：11.

[13]魏宝祥，欧阳正宇.影视旅游：旅游目的地营销推广新方式[J].旅游学刊，2007，22（12）：32-39.

[14]周永博，沈敏，魏向东，等.遗产旅游地意象媒介传播机制——苏州园林与江南古镇的比较研究[J].旅游学刊，2012，27（10）：102-109.

[15]冯捷蕴.北京旅游目的地形象的感知——中西方旅游者博客的多维话语分析[J].旅游学刊，2011，26（9）：19-28.

[16]余意峰，保继刚，丁培毅，等.基于旅游经历的目的地吸引力感知差异研究[J].旅游学刊，2010，25（5）：51-55.

[17]乌铁红，张捷，李文杰，等.地域文化差异对旅游者的旅游地意象感知影响——以内蒙古自治区草原旅游地为例[J].旅游学刊，2010，25（6）：66-72.

[18]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009，24（2）：25-29.

[19]李宏.对旅游目的地形象概念的两种理解[J].旅游学刊，2006，21（6）：9.

[20]张宏梅，蔡利平.国家形象与目的地形象：概念的异同和整合的可能[J].旅游学刊，2011，26（9）：12-18.

[21]杨永德，白丽明，苏振，等.旅游目的地形象的结构化与非结构化比较研究——以阳朔旅游形象测量分析为例[J].旅游学刊，2007，22（4）：53-57.