优衣库的成功之道

王元

一夜间，沸沸扬扬的视频门把优衣库推到了舆论的风口浪尖。不论这次事件是品牌的有意为之，还是无辜躺枪，优衣库都成为了近期人们心中的热点，微信朋友圈里满是好友们前往三里屯优衣库门店合影的照片。其实优衣库这个品牌之所以能够长时间火爆是有一定原因的。

以不变应万变的个性

相比于其他快时尚品牌，优衣库的衣服多是纯棉材质的T恤，羊毛针织衫，或是强调HEATTECH保暖纤维的系列，以及看着像羽绒服内胆的轻质羽绒系列等等，优衣库的服装穿上很舒服，但没什么特色，甚至可以说不时髦。就像为人一样，一旦充满个性或棱角，总会跟周围环境很难相容，人一旦没什么个性，让人觉得舒服，就会与大多数人相处融洽。优衣库的简约舒适，让穿着者不会出错；优衣库的“基本款”让他可以和其他品牌，其他的风格的服装容易搭配。就是这种不刻意追求潮流的作风，让优衣库的消费群体非常广泛，他涵盖学生、职员、教师等等，甚至包括老年人。他的服装可以遍布最繁华的商圈，也可以蔓延至中国的三线城市。

为什么毫无特色的基本款服装，卖得反而比潮流服饰好？事实上，很多服装企业都忽视了，消费者对服装的首要诉求是什么，未必是时髦，一定是功能性。消费者消费服装首先考虑的一定是舒适度，其次是性价比。与其刻意追求瞬息万变的潮流，惧怕被潮流吞噬带来的风险，不如以不变应万变，用最基础款的服装，应对形形色色的顾客。

嫁入豪门的平民

时尚品牌与奢侈品大牌的跨界合作案例，不胜枚举。目前经济不景气，时尚行业一片低迷。快时尚品牌业绩比奢侈品牌好一些。大牌与平价品牌“联姻” 可以相互取暖，共度时艰。大牌可以扩展市场，快时尚品牌可以提升形象，这是场可取所需的“婚姻”。灰姑娘嫁入豪门，最重要的是性格：凯特王妃从小乖巧懂事，郭晶晶夸勤俭持家的新闻多次见诸报端。时尚界的联姻也是同样的道理，成败与否，视乎品牌个性是否想配。最近，优衣库与爱马仕前任艺术总监推出了“Uniqlo X Lemaire”系列，该系列简洁优雅，既忠于设计师本人的设计理念，也符合优衣库一贯的风格。“用优衣库价格买爱马仕设计“作为噱头，2015年10月一经亮相，被迅速抢购，到了当天下午天猫旗舰店大部分商品均已售罄。此外，优衣库还多次与jil sander合作，jil sander有着极简女王之称，以简洁的线条，不花哨的设计而闻名，这与优衣库的品牌形象也是合适的。联名推出的“Uniqlo+J”系列，也颇受好评。

生活方式才是追求

“我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的，而是卖Style的，尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。”——柳井正。我们一直认为优衣库是一个快时尚品牌，但是品牌“大佬“已经开始将优衣库打造成生活方式的品牌。

2013年年底，优衣库把Slogan从“Made for all”换成了“Life wear”。也就说顾客选择服装是为了表达对生活方式的态度。那么优衣库是想抓住哪类人的生活方式呢？我认为是当下年轻人。在科技影响下，年轻人的生活方式正在发生变化，他们深受网络世界影响，热衷网购和虚拟游戏，喜欢宅在家。优衣库开展过的一系列营销明显是针对此类客户群生活方式的。

在我国内地地区，优衣库先后与人人网和新浪微博合作，推出过网络虚拟排队游戏，每天随机赠送Ipad，纪念T-shirt，优惠券等等。人人网的新浪微博用户群多为学生或刚参加工作的白领，将趣味性十足的网络游戏与虚拟排队想结合，成为吸引他们的关键。他们的消费行为偏向冲动消费，给点“好处”，就可能转换成消费的动力。每天线上派发的大量九折优惠卡，都成功为线下引流，并带来实实在在的消费。

当智能手机普遍被年轻人追捧后，优衣库开始陆续推出了小清新 App，时钟软件，日历软件等等。最近，优衣库已全面启动与微信支付的合作，全国超过300家优衣库门店已接入微信支付。

当然，关于生活方式的营销远止于此，更多的还是要让顾客体验更丰富的品牌内涵和理念。优衣库在纽约一家旗舰店里让星巴克进驻，顾客提供了沙发，桌椅和iPad。此外，优衣库还赞助了纽约现代艺术馆（MoMA）周五免费开放计划，与MoMA联合推出以博物馆展品——包括安迪·沃霍尔等当代艺术先驱者画作为基础设计的服饰：“SPRZ NY”系列，并向全球发售。也就是说，优衣库开始“玩强调”了，这种体验式营销，旨在让大众全方位去感知“Life wear服适人生”的理念：穿着优衣库服饰的人，是讲究生活品质的——在咖啡店享受小资的环境，舒适地看书，悠闲地买衣服；穿着优衣库服饰的人也是追求品味的——懂艺术，看画展，还把画作印在衣服上带回家。

更进一步的体验式营销是互动式体验。优衣库与迪士尼合作，推出了MAGIC FOR ALL合作项目。前不久在上海开设了MAGIC FOR ALL旗舰店。店内充满了与消费者的互动。比如拍照环节，消费者只需要对着镜头喊出“Mickey”，魔法相机就会拍下并将照片传输到消费者的手机中。此外店内分为五个主题区域进行布置。其中“未来天地”区域针对男性消费者，是以星球大战为主题元素进行布置的。“缤纷童话”区域充满梦幻色彩，以童话为主题，满足女顾客的公主梦。“小冒险家”是为孩子开辟的童趣天地。最重要的是旗舰店中还有定制专区。客人可以在店内自己选择图案定制自己的专属针织衫，牛仔裤等等。如此丰富的购物体验和互动环节恐怕是竞争对手品牌所没有的。

这就是优衣库的成功之道，从品牌的形象的塑造、产品的款式及品质，营销手段和渠道都是牢牢抓住目标客户的。