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“互联网+”1.0版:上网只为查信息

2016-03-15王新业

销售与市场·管理版 2016年3期
关键词:流量互联网+传统

王新业

“互联网+”1.0的出现,让传统的营销模式发生变化,一个全新的企业信息平台,可用于品牌传播、公关传播、推广宣传。这时的营销尚停留在战术阶段,它几乎不需要任何创新。

“互联网+”1.0的出现,是互联网刚刚粉墨登场时的惊天霹雳,那时候对于习惯了在传统营销模式下养尊处优的各路品牌豪强来说,这个霹雳就是挺立营销潮头的传播符合。如果你不上网就意味着你会被淘汰,如果你不上网就意味着你与时代脱节。以至于那时但凡做企业的,不管是刚创业的还是在信息技术冲击下转型升级的传统企业家,“你上网了吗”成了他们共同的口头禅。

操作简单,撑起门面的好选择

在“互联网+”1.0未来临之前,中国企业品牌营销的传播途径非常专一,无非就是电视、报刊、广播三种传统媒体。三大主流媒体曾帮助众多企业取得过辉煌的成绩,但是主流媒体的传播费用、制作费用和播放成本都比较高,令众多小企业望而生畏。

这时,如果哪个企业敢于吃螃蟹,采用“互联网+”1.0模式作为自身营销的传播平台,显然是倍儿有面子的事情。“互联网+”1.0模式是门户、游戏、搜索、社交所统治的时代,缘起于技术革命,供给创造需求,在线上创造出有价值规模空间的广告市场。它有三个显著特征:

1.供给创造需求是核心价值。20世纪90年代互联网正式进入公众视野,以一系列技术为驱动,第一代互联网精英瞬时就能为几亿人口提供前所未有的线上体验,即时通信技术能够使得跨地域交流触手可及。

2.实现流量变现是核心模式。“互联网+”1.0继承了美国90年代互联网大潮的免费思想,即通过免费提供服务聚集线上流量,再将流量导入广告或游戏来变现。参与方主要包括CP(内容提供商)、渠道以及广告主和用户等,其模式化色彩比较浓重。

3.赢家通吃一切是核心规则。流量变现模式下,一个品牌的胜出在于形成了一定程度的流量垄断,掌握了流量的定价权。这也是“互联网+”1.0版的商业原则。

从这三个特征上不难发现,“互联网+”1.0的真正大咖,是用IT技术打造互联网产品的“极客们”“码农们”。一行“Hello World”代码就是他们征服虚拟世界的宣言。

那时候,“互联网+”1.0的网站主要是信息门户,以单向传播为主,它们更多的是作为一种新的信息展示媒介。如果说一个企业在搜狐、新浪、网易有自己的信息时,那么这个企业有意无意间就把这些“互联网+”1.0的门户当成了自己的信息发布平台。通俗的理解就是,一个企业先把自己的所有信息挂在门户网站,人们若想要找点什么东西问人未果后肯定会先上网看一下,那企业产品信息就能在浏览网页出现,而这意味着离“钱”不远了。

使用这个信息平台的主要表现形式是:

1.显眼的专业电话。电话一般采用400类型电话,或固定电话号码。在传统的营销思维认知中,400电话似乎更为专业。

2.企业在线即时通。QQ作为一款具有广泛性、便捷性的即时通信软件,当时起了商务谈判交流的工具。

3.准确的联系地址。对于一个企业品牌传播的平台来说,联系地址一定会在尾部清晰准确地标注,甚至达到门牌号的标准。一方面是能增强用户对企业品牌的信任度,另一方面也会使用户更清晰地了解企业品牌的自身情况。

4.荣誉一个不能少。在企业网站页面中,荣誉展示要一应俱全。尤其是获奖证书、奖状、奖杯、锦旗、合影等,更是增加用户对企业品牌信任度的最佳筹码。

精准传播,实在又实惠的诱惑

当时大部分网站都是由静态页面构成,信息只是单纯地发布到网络上供网民浏览。这导致“互联网+”1.0的赢利模式只能基于一个共通点,即巨大的点击流量。无论是早期融资还是后期获利,依托的都是为数众多的用户和点击率,以点击率为基础上市或开展增值服务,受众群的基础,决定了赢利的水平和速度,充分地体现了互联网眼球经济色彩(见图1)。

一般来说,在传统营销模式下,消费者又是无动于衷的,企业做再多的工作,要想博得眼球关注,只需做两件事情——推和拉。

企业通过做品牌拉动消费者对企业品牌的认知,网络通过推的方式建立企业品牌的渠道,建立品牌的分销商,让消费者一买这个东西就可以找到这个企业。推和拉的工作,反复刺激消费者,你只要喜欢我这个品牌,那就来买。但当“互联网+”1.0来了后,消费市场改变了,不需要企业天天在大马路上喊着做广告了,只需通过1.0这个信息平台,营销所期望达到的消费需求自然水到渠成。

所以,“互联网+”1.0的出现,让传统的营销模式发生一个更直观的变化,即传统营销模式能够迅速的把互联网作为自身企业的信息平台,用于品牌传播、公关传播、推广宣传。通过这个平台,产品销售渠道可以更广阔更灵活地去实施,产品类别在“广而告之”的传播推广中自然与消费者达成固定模式。

这样做的好处体现在:

1.借势,满足客户消费心理。拥有客户之后,企业做的工作是努力维持和他们之间的良好关系,其核心目的就是要为客户提供深刻的理性满足和情感满足,激发客户的长期购买行为,以有效地把客户转化成企业品牌的忠实拥护者。

2.借力,提升传统渠道效率。利用“互联网+”1.0联动传播和精准信息处理等功能补充,从而进一步精准传统渠道对目标客户群的识别和吸引力,同时延长和扩大其市场覆盖半径,提高传统渠道的市场覆盖有效性。

功能单一,从里到外改变自我

1.0时代的营销尚停留在战术阶段,它几乎不需要任何创新。“互联网+”1.0就是营销1.0,基本上是卖方市场的时代。正如亨利·福特所言:“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。”

在那个懵懂的互联网时代,任何品牌营销有所创新,必须成功地糅进“互联网+”1.0模式里,因为这是一个品牌想摆脱传统营销思维,第一时间迎接互联网时代烙印的“爱之初体验”。

诚然,相对而言“互联网+”1.0实现了网络信息化,不过,其商业上仍然沿袭工业化模式,表现为内容上的大众媒体广告模式,以及商务上的大卖场模式。1.0更强调的一是关系,二是关联,三是回报,四是响应。这可能也是当时所有“互联网+”1.0产品最常见的赢利方式,利用互联网浏览量大的特点。同时,“互联网+”1.0也衍生出一些新的营销趋势,特别是在垂直产品中,将用户的搜索直接引导向某些实现付费的商家,效果也很明显。可惜,那个时代这些趋势在一般互联网产品的赢利中仍然属于推介的范畴。

“互联网+”时代的营销致力于实现与用户和广告主的价值驱动、人文精神层面的情感共鸣。实效营销理念与营销互联对人文精神的重视高度契合,稀缺的高品质内容、深刻的消费者洞察能够使受众更深度地卷入内容消费,和品牌进行更好的沟通。也就是说,需求和品位相关联,也就是和人性相关联。所以,“互联网+”思维下的产品就是极致性能+强大的情感诉求。这两样东西都是会自传播的。

显然,“互联网+”1.0时代和互联网相关的企业,只是把互联网当成自己的企业信息发布平台,以求带动广告效应而已,这是“互联网+”思维不充分的体现。而互联网信息的世界不会只停留在一点上。相比以流量为血液的1.0世界,“互联网+”还有更广阔的天地和急需互联网抚平的痛点。蓦然回首,“互联网+”1.0作为企业的信息发布平台,虽然中规中矩,但已不再性感。它需要作出自我改变。因为,天变,道亦变。

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