岁末年初的书单“狂欢”

侯欣洁+王雪莹

各大书单撑起了出版社微信公号的大梁;图书公司公号则凭借多样的交互形式在各项指标方面占据先机。

岁末年初，各大书业公号纷纷盘点过去，展望未来，为读者们奉献了一道道移动阅读端的阅读大餐。本文统计了2015年12月15日至2016年1月15日（本文数据截止日）期间出版社及图书公司微信公众账号的表现情况，其中，我们扩充了图书公司的监测名单，总样本量达到92家，并对出版社和图书公司名单进行了分类统计。

总的来看，出版社微信公号整体数据相较上月有所下滑，但时值岁末，各大书单撑起了该类公号的大梁，为出版社公号带来了可观的流量;而图书公司公号则凭借多样的交互形式、丰富的选题内容再次在各项指标方面占据先机，文学及社科类公号表现强势。

出版社公号：

热帖吸睛靠秘诀

对国内240个出版社开设微信公号的统计可见：排行榜TOP20公号平均推送文章数51篇，平均单篇文章阅读数达3625次，平均影响力指数PNII为955。这3项指标较上月均有小幅下滑，低于图书公司TOP20的同类指标数。

在出版社TOP20中，北京大学出版社和北大博雅微信公号，同属于北京大学出版社有限公司，分别占据排行榜第5位和第10位。中医出版和养生正道微信公号，同属于中国中医药出版社，分别占据排行榜第17位和第19位。

对TOP10公号单篇阅读量最大的文章进行分析，我们发现两个特征：第一，结合新闻热点、制造话题。如机工教育公号（“你以为大学教师工作时间很自由、很轻松？ Too Young，too simple”）阅读量18134，如法律出版社公号（KTV不允许带酒水零食，到底违法吗？网友神回复！干的漂亮！）阅读量15483，北京大学出版社公号（为什么习大大的书架上惊现了这套书？）阅读量13667。

第二，书单策划显神威，书单文化常态化。公号书单策划一般三招：首先，挖掘自身内容资源、打造品牌细分书单;其次，联合优势出版机构打造书单权威。例如多家TOP10公号共同参与人文社科联合书单、商务印书馆与国内知名的19家出版单位及相关平台，推送第六期军事历史联合书单;再次，借力打力盘活书评人、读者、媒体、电商、阅读社交平台、全民阅读活动等书单资源提升本品牌书籍光环效应。例如三联书店三联书情公号“年终书单-带10本书去2016年”由读者、评委联合推出，阅读量达19954。除此之外，多家TOP10公号借力京东书单、新京报书单、光明日报书单、南都好书榜、豆瓣阅读、深圳读书月、图书订货会榜单资源。

书单扎堆如何实现差异化，如何提升书单类别策划力、阅读与购买便利性、用户参与度等问题，仍需运营者们找寻解决之道。虽然通过微信投票、赠书、设置导购链接等手段可以在一定程度上解决便利性问题，但优势公号在打造自身影响力差异优势方面仍需努力，跨平台产品联动效应尚待挖掘。另外，书单对于电子版、有声版内容的推介力度仍显不足。

榜上的各大社科类公号虽隶属于社会科学大的范畴之下，但是定位侧重点分别略有不同。法律出版社高居社科类榜首，侧重法律方向;同样侧重法律方向的还有麦田書坊、北大博雅好书和北京大学出版社，上述三个号同属于北京大学出版社有限公司;中信出版集团侧重于财经领域;商务印书馆侧重于学术出版;石油工业出版社偏重专业出版。总的来看，社科TOP10公号的新媒体影响力指数PNII平均值为961，表现不俗。

文学类公号TOP10新媒体影响力指数PNII平均值为829。排名前五均进入总榜前14名。人民文学出版社和人民文学出版社外国文学公号，双账号运营各有侧重。

教育类公号中，机工教育在总榜和教育榜单中均居首位，表现抢眼。教育类公号TOP10新媒体影响力指数PNII平均值为668，相较社科类和文学类而言表现一般。

图书公司公号：

细分定位特色多

图书公司在经营公号方面，擅长利用多样的交互形式、丰富的选题内容，来培养用户的阅读习惯，从而形成不同兴趣点的核心社群。随着微信原创保护力度的增大，各图书公司更加注重利用原创内容提升本公司的文化影响力。其中位列Top20的公号文章发布数从5篇到186篇不等，平均发布59篇，平均单篇文章阅读数高达7730次，平均影响力指数为1073。相较上月情况来看，平均发布数增加8篇，平均单篇阅读数增加986次，平均影响力高出33个指数，总体呈上升趋势。

从不同类别进行分析可以看到，图书公司Top20公号内容定位偏重文学类和教育类，其中位列第6位的“爱格”和位列第15位的“悦读纪”以女性视角作为定位，以推送女性文学为主，取得不错成绩。

上海读客图书有限公司的“书单来了”，凭借平均单篇文章阅读数和头条阅读数最高的成绩，从原有的第8名强势突围并荣登榜首。该账号根据用户年龄结构和生活状态提供包括不同种类图书及作者的榜单，日推荐约10至30本图书，书单数据根据网友投票及豆瓣书评8分+的图书总结得出。监测期间，笔者观察到该公号颇喜爱将“推荐书单”与“调研大众较感兴趣的1个话题”相结合的方式呈现每日推送。若将92个公号大致分为社科、文学、教育（教辅）和艺术类进行二次排名可以看到，文学类、社科类和艺术类公号表现较为突出。

其中，文学类公号占据图书公司Top20榜单的半壁江山，排名top5的公号下的文章最大阅读数均超过10，000，头条阅读数则均超过100，000。

社科类榜单中，“黑天鹅图书”在文章数、头条阅读数和头条点赞数等多个重要维度均高居榜首。该公号设“打卡”机制，有效保持用户活跃度。但从图书公司社科类公号TOP10的整体表现来看，其新媒体影响力指数PNII略低于文学类。endprint