顾客参与程度影响因素的实证分析

张言彩

(淮阴师范学院 经济与管理学院 ， 江苏 淮安 223001)



【经济与管理】

顾客参与程度影响因素的实证分析

张言彩

(淮阴师范学院 经济与管理学院 ， 江苏 淮安 223001)

摘要：顾客参与程度对顾客的购买意愿有一定的影响，但是有哪些因素影响到顾客参与，目前还未达成一致的看法。拉夏贝尔服装品牌的顾客参与程度的因素可以归结为品牌识别度、情感倾向、消费兴趣、产品等。企业可以通过增加广告投入、提升设计理念、倡导绿色环保、提升质量等方面做好顾客参与工作。

关键词：顾客参与；影响因素；拉夏贝尔

一、引言

市场经济发展过程中，顾客消费的一个显著特征就是他们会不同程度地参与服务的过程。由于顾客的参与程度影响了顾客的购买意愿，各商家也都会运用各种营销手段激励消费者积极参与服务过程，希望通过这种方式加深消费者的体验感受，同时增强顾客对企业的了解及品牌的认同。当今的消费者更加注重个性，喜欢变化，如果企业想在市场上占有一席之地，就应该积极主动地迎合消费者，让顾客更多地参与消费过程。学界已经一致认为，顾客参与影响顾客的购买意愿，但就顾客参与的影响因素是哪些，尚未达成一致。本文以中档女装拉夏贝尔(La Chapelle)为例，运用问卷调查分析顾客参与程度的影响因素，同时为提高拉夏贝尔服饰的顾客参与程度决策提供理论依据。

二、顾客参与文献综述

顾客参与更多的是一种行为概念，它很大程度上是指顾客通过参与服务来更好地满足自己消费的个性化需求，获得满意的消费体验。根据Dabholkar的看法，顾客参与是指顾客在服务生产和传递中的涉入程度。而Germak、File&Prince等则认为顾客参与是指顾客努力和卷入的程度，及其与服务生产传递相关的精神和物质方面的行为。Hsieh&Yen将顾客参与定义为顾客在服务生产和传递过程中提供时间、精力、信息提供、合作生产等资源的程度[1]。顾客的参与行为在很大程度上其实是给企业提供了一种新的信息和资源，顾客与员工在交流过程中会使信息得到流动，员工可以根据自己搜集到的信息在以后的工作中作相应的调整，提高服务质量。

依据Hubbert(1995)以服务体验的不同对顾客参与程度进行分类，顾客参与的三个维度指出席、信息提供和共同制造[2]。出席是指顾客在服务过程的现场，并由服务人员完成服务生产的工作；信息提供是指顾客提供相关信息，并可以在服务传递中担任意见提供者的角色，很好地调整服务过程并改善服务，使之更适合顾客的需求；共同制造是指顾客起到员工的职责，参与服务的生产和传递过程，通过顾客的协助，服务得以完成[2]。

品牌识别是指企业的品牌在消费者心目中被认同的形象，它体现了企业希望自己品牌最能代表的东西，最具特色，最本质，对目标顾客群体具有显著的影响[3]。当一个品牌被提及的时候，人们是否能够立即知晓它的情况，这是体现品牌识别度的重要指标。它的优势在于它可以反映企业展开的广告宣传活动是否能够在市场上被消费者识别出来。对于一个企业而言，品牌识别度的高低直接影响该企业对于消费者的吸引，从而也关系到企业对于顾客的竞争力。但很多时候，人们对于品牌识别的难易程度是由品牌设计的差异化与个性化所决定的，所以品牌的标志对于一个企业的发展至关重要。

三、问卷设计及调研过程

(一)问卷设计。

顾客参与有三个维度：一是顾客是否出现在服务的过程当中；二是顾客在服务当中能否提供相关的信息；三是顾客能够参与到服务的传递过程。根据这三种参与程度，问卷内容针对三个阶段进行设计：购买前、购买中、购买后。购买前主要是了解顾客消费前的参与程度，购买中是了解顾客能否在服务过程中提供相关的信息，购买后注重对服务的传递和推广。基于以往的研究，我们构建13个顾客参与程度测评指标。

(1)购买前：产品价格、产品质量及款式、广告宣传、品牌印象；

(2)购买中：品牌了解、分享消费感受、互动、信息提供；

(3)购买后：品牌特色、消费环境、购后感受、品牌认同、忠诚度。

测评指标的同意程度由非常不同意到非常同意，相应赋值为1、2、3、4、5。问卷的最后一部分涉及被调查者的个人基本信息。

(二)数据收集。

通过发放问卷的方式收集数据，发放地是淮安新亚商场拉夏贝尔实体店店铺周围。要求被调查者根据以往的消费经历对问卷做出填答。问卷发放总量205份，有效回收189份，问卷有效回收率92.2%。

四、顾客参与影响因素的实证分析

本文利用SPSS18.0统计软件对所调查的数据进行分析。首先对样本数据进行描述性分析。在本次调查中，被调查者年龄大多在21—25之间，占80%；被访者大多拥有本科学历，占79.05%；被调查的消费者中学生居多，占了57.14%。

(一)问卷的信度和效度检验。

问卷数据的质量主要是通过信度和效度来衡量。信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本研究采用布朗巴哈α系数进行信度的检验。一般认为信度系数高于0.8就可以认为是信度很好，信度系数高于0.7，则认为信度较好，在0.6以上的为基本可接受的信度[4]。分析结果如下表1所示。效度是指测量事物的程度，即正确性和有效性。通常采用KMO and Bartlett’s Test的方法进行效度检验。KMO的值小于0.5时，不适合做因子分析，KMO的值越接近1，说明该数据越适合做因子分析。对于Bartlett检验，显著性概率要小于0.05，才可以做因子分析[5]。分析结果如表2所示。

表1　信度分析

表2　效度检验

信度分析结果可知，Cronbach’s а系数为0.776大于0.7，说明测量的内部一致性较高，信度较好。由于KMO=0.732>0.6,说明因子分析的效度较好。而P=0.000<0.001,因此各变量具有一定的相关性。

(二)因子分析。

(1)解释总方差。

通过主成分分析的抽取方法，我们得到解释总方差的结果，如表3所示。

方差贡献反映因子包含信息量的多少，是衡量因子相对重要性的指标。由表3可见，样本可抽取4个因子。公共因子的最高方差贡献率达到28.525%，累计方差贡献率最高达到61.757%，说明抽取出的因子保留了足够的原始信息。

(2)旋转成分矩阵。

对提炼出的四个因子利用具有Kaiser标准化的正交旋转法得到表4所示的结果。

表3　解释的总方差

表4　旋转成分矩阵

根据0.5的标准及表4中的数据，广告宣传、品牌印象、品牌特色可归于第一个因子品牌识别度；消费环境、品牌了解、品牌认同可归于第二个因子情感倾向；分享消费感受、互动、信息提供可归于第三个因子消费兴趣；产品价格、产品质量及款式可归于第四个因子产品因素。而我们原先认为的购后感受、忠诚度等因素对于顾客参与程度却没有特别明显的影响。

五、结论和建议

本文研究结论显示，品牌识别度、情感倾向、消费兴趣及产品因素对顾客参与程度都存在比较明显的影响。因此，拉夏贝尔女装为了深化顾客参与程度，可以从以下几方面做起。

(一)加大对广告的投入，增强消费者的品牌识别度。

由于科学技术的突飞猛进，市场上各个商家提供的不同产品的质量、外形等虽然存在一定差异，但是差距并不是很明显。消费者并不能准确地区分，很多消费是随机的。一个企业的品牌必须要有一个清晰的品牌识别，否则就会处于价格竞争和无差别产品夹击的危险境地。有研究表明，观众通常对植入影视作品中的广告品牌能更好地辨认和记忆[6]。因此，通过广告对信息传播的影响，巧妙地将消费者与产品联系起来，使得消费者对该品牌的存在有更加深入的了解，这样可以发掘品牌的潜在顾客。而相对于那些老顾客，由于广告对品牌知名度的扩展延伸，他们对该品牌的识别度也会更高。因此，广告对于品牌的建立和发展的作用不容忽视。根据品牌忠诚的定义，消费者先有认知上的忠诚，然后赢得情感性忠诚，最终才能形成行为性忠诚[7]。因此，品牌识别度是消费者形成品牌忠诚非常关键的一步。

(二)提升设计理念，丰富情感内涵。

消费者购买产品有时候并不仅仅是为了产品的功能性利益，他们还希望从产品中获得情感上的满足。每一件产品都应该有自己独特的故事来展现它存在的价值，以吸引消费者的目光。由于不同消费者的情感倾向存在一定的差异，这就要求品牌设计推陈出新，把握目标消费群体的消费特征，不断推出新品，满足不同消费者个性化的消费需求。拉夏贝尔开始就将消费群体定位于追求时尚、有张力的年轻白领一族。由于这一群体的消费习惯和消费兴趣更多考虑的是产品的独特与展现自我的表现力，公司在产品设计阶段就可以充分调动起目标消费者参与其中。同时，消费环境对于消费者的消费情绪也有很大的影响。在空间的布局和设计上，产品的摆放过于紧凑无疑会给人一种压力和杂乱的感觉，因此要恰当处理好新款与旧款服装的数量，并合理布局。其次，销售人员良好的素质及服务态度，也会影响到消费者的消费情绪。

(三)提倡绿色环保，增强消费兴趣。

当前，绿色消费观念深入人心。因为绿色象征健康积极的生活态度，所以各种消费形式都尽可能地往绿色上靠。现在的年轻一族对时尚的追求更加速了服装的更新换代。拉夏贝尔同样可以倡导绿色消费，如对产品进行回收再利用等。这样提议一方面可以使品牌区别于其他品牌的经营模式，增加消费者的消费兴趣，一定程度上减少成本；另一方面也可以解决消费者由于日益膨胀的消费需求而堆积的旧款服饰，做到资源的重新利用。这不仅可以巩固老顾客，还可以吸引新的消费群体，提高他们的消费参与度。导购在销售的过程中要善于突出品牌的特色以引起顾客的消费兴趣。消费者的消费兴趣通常是他们性格上的反应。Schouten(1991)认为品牌的个性跟消费者的个性越接近，越容易引起消费者共鸣，能够引起消费者对品牌的认同感，拉近消费者与品牌的距离，增强购买该品牌的欲望[2]。如果该产品符合他的审美，与他的个性接近，那么他就会更加深入地参与消费，了解关于产品的各方面信息。

(四)保证产品质量，控制成本。

消费者在消费过程中，对于产品自身的价值还是比较在乎的。大多数情况下，消费者最终消费的还是产品本身。优良的产品质量是消费者对品牌产生信任和满意的基础[8]。但是，他们的购买意愿与行动还受到其他方面的影响。他们在消费过程中总是会考虑到付出与回报的关系，他们自然希望自己付出能够获得回报，也就是自己有限的成本可以换回更多的物质产品。因此，要想赢得消费者的好感，应该在该产品的质量、功能等符合市场定位的前提下，让价格同样具有竞争优势。这样，当消费者在比较相似风格的两个品牌的产品时，不会因为价格的因素而作出另外的选择。

参考文献：

[1]张辉，李骥，刘洪深.顾客参与及其对顾客满意的影响[J].孝感学院学报，2011(5)：104-105.

[2]杨岑.顾客参与、顾客体验与品牌认同的关系研究——以体育健身业为例[D].杭州：浙江大学，2011：17-29.

[3]赵澄强.店铺形象对顾客品牌认知度影响的实证研究[D].大连：东北财经大学，2010：27-28.

[4]蒋雨薇.顾客参与对品牌关系质量的影响机制研究[D].广州：华南理工大学，2011：55-56.

[5]陈芳.笔记本电脑品牌体验对顾客满意的影响研究——以顾客感知价值为中介变量[D].杭州：浙江理工大学，2011：35-37.

[6]王丽秀，韩纲，等.植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响——关于真人秀节目《改头换面：家庭版》的实证研究[J].广告大观(理论版)，2009(1)：21-22.

[7]黄静.品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2008：286.

[8]杨伟问，刘新.品牌认知对消费者购买行为的影响[J].商业研究，2010(3)：160-161.

责任编辑：孙义清

An Empirical Analysis of the Factor of Customer Involvement

ZHANG Yan-cai

(School of Economics and Management, Huaiyin Normal University, Huaian, Jiangsu 223001, China)

Abstract:The effect of the customer involvement on their purchase intention has been verified. But there is no agreement about which factors can affect the customer involvement. As woman’s brand La Chapelle for example，factors of customer involvement can be attributed to brand recognition, emotional tendency, consumer interest, products and so on. Enterprises can improve customer involvement work by increasing the advertising investment, promoting the design concept, advocating the green environment, improving the quality and so on.

Key words:consumer involvement; influencing factors; La Chapelle

作者简介：张言彩(1972-)，教授，博士，主要从事消费者行为研究。

基金项目：2012年度教育部人文社会科学研究青年项目“顾客参与、团队学习和技术创新绩效：一项基于制造企业的实证研究”(12YJC630299)。

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：1007-8444(2016)01-0130-04

收稿日期：2015-11-23