从传播学角度分析如何更好地利用微信平台开展科教工作——以东莞市科学技术博物馆微信平台的管理为例

文/张建军

从传播学角度分析如何更好地利用微信平台开展科教工作
——以东莞市科学技术博物馆微信平台的管理为例

文/张建军

据公布的2016年微信数据报告显示，微信已经不只是一个充满创新功能的手机应用，它已成为中国电子革命的代表，覆盖90%以上的智能手机，被称为人们生活中不可或缺的日常使用工具。随着微信业务的拓展，“微信+”的影响力逐渐增强，带来无限可能，也时刻面临巨大的挑战和未知的风险。本文基于著名传播学拉斯韦尔的“5W模式”理论，从控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析等5个方面探讨“微信+科普”里，科技馆微信平台如何更好地宣传科普教育、推广科技馆和开展科普工作，并以东莞科技馆微信平台的运行与管理为例，总结经验教训。

1　“微信+科普”面临的机遇与挑战

自2011年1月21日正式推出以来，微信经历了5年的发展历程，已经拥有6.5亿用户，并从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务和人与商业的平台。据相关数据统计，微信汇聚超过1000万的公众账号，日提交超过70万群发消息，接近80%调查者关注微信公众账号，主要目的是获取资讯，方便生活和学习知识。以微信作为连接器，通过开放合作，打造出了强大的“微信+”的影响力，使相关行业服务和产品更进一步触达用户，并带动各领域变革和升级。

面对如此风起云涌的互联网浪潮，“微信+”也给科普事业带来了春天，无论是科研机构、科普单位、民间科普机构及个人等都纷纷开辟了自己的公众账号，为公众获取科技资讯、学习科学知识提供了更大的方便。但“超过1000万的公众账号，日提交超过70万群发消息”、实时报道的新闻、猎奇斗艳的八卦、充满“诱惑”的广告、引人入胜的小说还有骇人听闻的“伪科学”等等，让大家掌心这个小小的智能手机成为“争夺眼球的战略基地”。科普资讯、科教工作要想在重重挑战中挣得一席之地并非易事。因此，在机遇与挑战中，科技馆类的科普资讯平台如何利用好“微信+”的影响力开展科教工作也需要策略，也许，传播学拉斯韦尔的“5W模式”理论能给我们一点启示。

2　透过拉斯韦尔的“5W模式”看“微信+科普”

1948年，美国著名传播学家拉斯韦尔提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁（To Whom），取得了什么效果（With What Effect），也就是著名的“5W模式”。这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典，也奠定了传播学研究的5个方面——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。下面我们就从以上5个方面来探讨如何利用微信开展科教工作。

2.1 Who——控制分析

“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。科技馆是政府和社会开展科学技术普及工作、为社会成员提供公共科普服务的公益性展览教育机构，是实施科教兴国战略、人才强国战略和可持续发展战略的基础性设施。从教育学角度讲，科技馆就是学校；而从传播学角度讲，科技馆就是传播媒介。因此，科技馆作为一个专业的科普传播媒介，定位要清晰，其任务就是要传播科学精神、思想、方法和知识，激发公众对科学技术的兴趣，满足公众亲身体验和主动学习科学技术的需求，增强公众的探索和创新能力，促进公众科学文化素质的提高和人的全面发展。科技馆所有的工作都是围绕以上工作任务开展，包括微信平台所涉及的宣传工作，当定位准确，工作开展起来方向也就更明确。

东莞科技馆平台于2013年5月申请以来，一直以“及时的信息发布、前沿的科技资讯、全面的活动报道、畅通的沟通渠道，做您身边的科普通讯员”为定位服务广大市民，目前已经拥有3万多粉丝，在东莞本土政务微信平台排行榜里，阅读量、影响力稳居前15名，在全国科技场馆类、政府科普类微信平台中也独具特色。

2.2 Says what——内容分析

“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。微信传播具有私密性和即时性的特点，朋友圈的设置让信息分享更加有可信度，传播力也更强。除此，微信传播方式还有多元化的特点，具有文字、语音、图片、表情、动画、小视频、视频和视频通话等多种交流方式。而对于微信公众平台，除视频通话无法实现外，其他方式都能在一条推送信息中体现，所以对于微信平台，可以推送的内容可以很多，也可以用很多方式表达。传统印象中，科技知识、科普资讯都比较枯燥、单调，对于普通民众来说并没有很强的吸引力，但在新媒体的发展下，科技馆微信平台发送的科普资讯也可以灵动起来，文字可以网络化、口语化，更加具有亲和力；形式可以多样化，融入图片、动画、表情和视频等，增强可阅读性，枯燥的科技知识也许就“活”了起来。

东莞科技馆有专门的宣传部门负责微信管理和运作工作，主要负责人员有3-4人，但都是兼职，而且并不是专业人员。可是，这个团队一直以来紧跟微信平台功能的开发进度，不断尝试发送丰富化和多样化的内容，文字报道、自制视频报道、图片和小视频等等丰富的形式加上用心的排版，基本做到每天3-4条的发送量，信息最高阅读量达55000多人，平均阅读量在3000人左右。

2.3 In Which channel——媒介分析

“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。以智能手机为主要载体的移动媒体在未来将是重要的战略平台，充满无限可能，也伴随着风险与挑战，微信的传播模式就是借助这一方寸之地开展的成功尝试。目前微信可以说是各类通信工具的“集大成者”，语音对讲、二维码、图片分享、摇一摇、与QQ系统插件相通和公众账号平台拓展等等交流传播渠道的开发，让其更具发展潜力与优势。调查显示，接近80%调查者关注微信公众账号其主要目的是获取资讯，方便生活和学习知识。可见这80%的人群都有可能成为科普的接受者和传递者，而前提就是要吸引他们的关注，并联合各方力量共同传播科普，形成良好的科教氛围。

东莞科技馆为吸引粉丝，将微信平台二维码做成海报、印进传单、穿在身上、融入活动、随时推广，无论是在馆内，还是在科普下乡的活动现场，还是在报纸、电视上的场馆报道，都能看到有关东莞科技馆微信平台的宣传，馆内还实现了“关注微信免费连WIFI”的功能，方便市民也便于工作开展。目前，东莞科技馆微信平台已拥有粉丝量超过3万人，通过它给市民推送信息，实现O2O互动，快捷、便利地拉近了科技馆与市民的距离，它也成为科技馆与市民之间的一道桥梁。对于场馆而言，还可以通过平台科普活动信息的转发数及阅读量预估参观人数的多少，提前制定应对方案。如《当免费日遇上球幕粉丝专场》这条活动预告信息，预计会有超过3000市民前来参与活动，但在信息发布后一天，阅读量就超过了2万人。因此，馆领导及相关部门立刻召开紧急会议，商量应对措施。最终活动当天展馆游客量达到了1.5万人次，全馆在有充足准备的前提下使活动热闹而有序地结束。除此，东莞科技馆一些常规性的科普活动均通过微信平台报名参与，也达到了我们所需要的效果，大大减少了以前观众组织的工作量。

2.4 To whom——受众分析

“对谁”，是指受传者或受众，它是传播的最终对象和目的地。微信传播的对象十分广泛，一开始只是亲朋之间的交流，随着功能的深度开发，还可以与附近的人或是千万里之外的陌生人联系，也就是微信传播里划分的近距离、中距离和远距离，但它依然可以将朋友圈按亲疏关系划分，形成多个封闭的交流圈。因此，微信相较于其他通信工具，朋友圈的转发信息具有较高的可信度，辐射群体也更有针对性。科技馆的微信平台，发送的信息主要和科普知识有关，针对的群体也非常明确——有学习目的的青少年学生、有想对孩子学习成长有帮助的家长、有共同学习需要的同行和媒体等，其中家长占最重要一部分。基本分析出受众平台的粉丝对象后，科技馆平台发送的内容也就更有针对性。

东莞科技馆微信平台的粉丝群体基本与上述一致，这对实践工作也带来很多方便。因此，微信平台发送的内容根据人群的不同，设置的内容也有所不同，如场馆类活动报道、场馆类活动推介、科技咨询、科学小实验、生活常识、教育经验分享和青少年学习总结等方面。其中，教育经验分享、青少年学习总结是其他科技馆平台较少发布的内容，东莞科技馆对这两方面的整理发布，家长粉丝们反应还是非常喜欢，阅读量大，而且转发量也不错。

2.5 With what effect——效果分析

“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感和行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。微信的传播效果是显而易见，也是超乎想象的。科技馆借助好微信公众平台，认准对象，定期进行科学的、有创意的推广宣传，不断与时俱进，相信一定能收到准确而有效的传播效果。

东莞科技馆微信平台在领导的大力支持与引导下，不断创新内容形式，积极宣传推广，取得了不错的成绩。如2016年春节假期后，本是科技馆的一个旅游淡季。为吸引游客，东莞科技馆将IMAX影视活动与微信宣传结合，推出“东莞科技馆微信粉丝IMAX球幕电影专场活动”，活动连续两个周末在馆内举行，微信平台上作出了连续的相关活动报道，参与方式也很简单，关注加转发即可。在密集有效的宣传推广下，在活动举办的两个星期内，东莞科技馆微信平台粉丝激增了近5000人，馆人流量更是达到了免费开放日的水平。不仅很多东莞市区外的市民都关注转发了微信，而且还有很多东莞市民特别将此次活动作为邀请市外朋友来东莞参观游玩的机会。

3　反思与总结

由微信带来的一场线上和掌心开启的变革浪潮正在深刻地改变我们的生活和生产力各个方面，由此形成的“微信+”影响力不容小觑，科普工作若能借此东风全面开展，必锦上添花、如虎添翼。通过拉斯韦尔的“5W模式”理论的分析，我们可以看出“微信+科普”在传播的各个环节中都有着充分的发展机遇与条件，但依旧困难重重。因此，在管理和运作科技馆类资讯平台时，规避风险、及时监测、重视反馈和灵活应对等方面非常重要。东莞科技馆微信平台面临的问题也是非常大，工作人员不足、专业素质不强、内容缺乏原创和形式更待创新等问题时刻局限着它的发展。因此针对这些问题，笔者的建议有：

（1）培养专业科普新媒体人才。有组织地定时定期开展专业培训班，对全国科普宣传类从业人员进行培训，培养专业素质，也扩大科普宣传队伍。

（2）建立全国科普联络群，搭建科普资源共享平台，吸纳各行各业的专家，为科普工作提供互相交流学习的空间，也能对社会上出现的热点事件进行针对性、专业性的分析，合力营造健康和谐的科教氛围。

（3）管理方式与时俱进，不断创新，跟准时代潮流，对社会热点能及时反应、对科学知识点能深入探究、对群众反馈能有效应对、对突发事件能从容处理，以求全力做好线上线下的科普服务。

张建军（1989-），男，自动化助理工程师，本科，任职于东莞市科学技术博物馆，从事科普传播、科普活动策划等工作。