供给侧改革为实体零售企业升级带来新机遇

■范鹏

供给侧改革为实体零售企业升级带来新机遇

■范鹏

一

实体零售企业近年来一直面临着利润和业绩下滑、成本逐年增高、线上线下竞争加剧的局面。有数据表明，近年来我国社会消费品零售总额增长速度逐年递减，2012年为14.3%，2013年为13.1%，2014年为12%，2015年为10.7%。我国的流通业正在由过去追求高速度、大规模的社会消费品销售转变为追求质量和效率“新常态”的现实，进一步说明了我国长期以来的低价竞争时代已经结束，疲劳促销已不能真正满足消费群体对消费升级的需要。增速进一步趋缓表明我国流通业已进入理性发展的“新常态”时期。

2016年全国两会上，零售领域降成本、减税率等关乎实体零售生存发展的问题，成为本届两会达成的一个共识。业内人士希望通过供给侧改革，切实减少企业的税负和各项成本以增强零售企业的竞争力，不断适应消费升级带来的新机遇。专家们认为中央的推进供给侧结构性改革，是适应和引领经济发展新常态的重大创新，是适应国际金融危机发生后综合国力竞争新形势的主动选择，是适应我国经济发展新常态的必然要求。供给侧结构性改革，就是要用改革的办法矫正供需结构错配和要素配置扭曲，解决当前供给不适应市场需求变化的问题，使供需在更高水平实现新的平衡；就是要扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，改善供给品质，创造新供给、培育新需求。就要发挥市场配置资源的决定性作用，盘活过剩产能沉淀的劳动力、资本、土地等生产要素，让生产要素从低效率领域转移到高效率领域，从已经过剩的产业转移到有市场需求的产业，进而实现资源优化再配置，提高全要素生产率。

二

过去的很长一段时期以来，我们主要是从需求侧拉动经济增长。比如，1998年亚洲金融危机、2008年国际金融危机，都实行了比较大力度的扩大内需政策，这在当时传统产能的市场需求还有空缺的情况下是有效的。但随着经济发展进入新常态，消费结构升级并向多样化、高端化、服务特性化需求转换，传统产能接近或达到上限规模，原有的供给结构已经越来越不适应市场需求结构变化，再简单用扩大投资的办法化解供需矛盾，投资的边际效应就会明显递减，对经济增长的拉动作用将趋于减弱，还会使现有矛盾和问题后延，使潜在风险进一步积累。从近几年“疯涨”的海外购物，折射了消费者对产品质量重视的同时，更反映出长期以来国内有效供给不足的问题。有专家说，这些年国内消费者人均收入水平提高了，愿意通过个性化的消费来体现自己的生活品质，消费者注重个性化和时尚化。可是我们的生产商和经销商，面对正在变化的新需求虽有察觉，但改变的动作不够快，尤其在一些生产商的头脑里认为，消费者追求个性、时尚无非就是价格高一些，营销手段多一些。从目前的市场看，尽管各大实体店产品线表面看起来非常丰富，只要仔细观看，基本是千店一面毫无个性的大路货。以服装为例，一个品牌的服装卖火了，用不了几天多品牌生产商则“一窝蜂”模仿货很快充斥市场，能满足消费升级需求的商品选择性很小。细心人发现，在服装业，“大路货”利润越来越薄，而设计师品牌却能赢得一批忠实粉丝；在礼品业，“撞脸”纪念品遭遇寒流，定制纪念品和礼物却成了不愁销路的抢手货；在餐饮业，环境一般、毫无特色的餐厅生意冷淡，各种时尚主题餐厅却人潮涌动；在零售业，体验不佳的传统百货门可罗雀，注重娱乐、休闲功能的购物中心却人流如织。说到底，消费者痛点在产品，企业改善的核心也在产品。有消息报道，奔驰公司“用造艺术品的态度造奔驰”，把精力放在供给侧的产品创新上，靠过硬的、有特色的产品赢得青睐。由此看来，适应品质消费新需求，既要提高产品质量，提升产品与消费需求的匹配度，也要创新商业模式、营销技术，让品质消费新需求与新供给形成良性互动。崇尚个性的消费，为市场带来新动力。从低水平的供需平衡到高水平的供需平衡，从排浪式的消费需求到个性化的消费需求，以消费新热点、消费新模式为主要内容的消费升级，正引领我国消费市场发生根本性变化，品质消费、个性消费、绿色消费、体验消费和智能消费，成为消费升级中最具代表性的“蓝海”。因此，要提高有效供给能力，通过创造新供给、提高供给质量，扩大消费需求。更要在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，提高供给体系质量和效率，提高投资有效性，加快培育新的发展动能，改造提升传统比较优势，增强经济持续增长动力。

三

实施供给侧改革，不仅要全面落实去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，提高供给体系质量和效率，提高投资有效性，还要加快培育新的发展动能，改造提升传统比较优势，增强经济持续增长动力，为企业升级再造新机遇。

在新时代背景下，电子商务、购物中心等新兴零售业态异军突起，80、90后已经成为了如今消费的主力军，消费者的购物行为产生了巨大变化，我们的实体店也要适时创新转变。当前，崇尚个性、时尚、健康、文化、休闲等新消费需求和消费方式正在发生着变化，零售企业单纯靠购物来盈利的模式已经难以为继，其发展模式已经不能满足消费新需求。从“购物”向“服务”转变是实体店求发展的重要核心和基础。要在消费者的细分需求上进行布局，多提供一些体验式、场景式、休闲式的消费服务的基础上，重要的是要夯实基础会员管理，这是企业正常经营的固定客群，对他们要不失时机的推出多种形式的会员活动，丰富对会员服务的内涵与外延。另一方面，针对新兴消费群体的购物习惯，加强核心会员深度维护，强化个性维护和圈群黏性，搭建圈群化会员体系平台，建立蜂巢式的情感连接；对高端VIP顾客进行消费轨迹跟踪，为高端VIP顾客提供一对一服务。同时，借助品牌资源，持续打造品牌会员专属的系列尊享服务、活动体验，从品牌层面培育忠诚顾客，开展有定向性、分层次的维系活动，向消费者提供及时、全面的消费信息及维权知识，真正成为顾客的贴心人。

实施供给侧改革，重要的是要把握住“创新”二字。在创新经营的道路上，要把经营顾客作为重点工作。迈入互联网+时代，实体百货要技术服务于经营创新，适应顾客新的消费模式，创造更好的顾客体验，实现实体卖场商品和用户资源与移动端的深度结合，打破零售商与顾客的沟通壁垒，覆盖零售服务全渠道、全时段；同时，倡导引进互联网支付方式，顾客店内购物自助化，提升顾客消费体验。“全渠道时代”，微信支付等功能的开通，让顾客支付、购物环节更为便捷，实现了线上线下的进一步融合。

（作者单位：天津一商集团有限公司市场运营部）

责任编辑：刘桂素