君乐宝为何“死磕”奶粉

姚玮洁

2015年5月12日，游客在省级工业旅游示范点君乐宝乳业有限公司的生产车间参观

“我们做婴幼儿奶粉，不仅要做，还一定要做好，要为河北奶业争一口气，为中国奶业争一口气。”2016年1月23日，在当选“CCTV年度三农人物”后，君乐宝乳业总裁魏立华在颁奖现场这样说。

这是2008年三聚氰胺事件后，乳品企业家第一次获得这个奖项。

8年前，在席卷中国乳业市场的三聚氰胺事件中，君乐宝差点死掉——当时，石家庄所有乳业企业都被勒令停产。停产后的君乐宝并没有消沉，而是对所有员工进行军训、培训，同时对所有的设备进行检修维护，每一个零件都认真清洗，甚至连厂房外墙都重刷了。

在那个中国乳业最黑暗的时期，很多人都劝魏立华就此关停企业。而他想的却是：“我们的2800多名员工怎么办？”

之后，君乐宝开始了艰难的自救，并逐渐成长为河北省最大的乳品企业。2014年，君乐宝的员工数量已达7000人，而产品线也从酸奶扩展到了监管最为严格的婴幼儿配方奶粉。

作为奶粉新秀，君乐宝剑走偏锋，主打“百元奶粉”，130元的低价迅速为其打开了市场。截至2015年，君乐宝奶粉累计销售超过7亿元，并在2014年天猫“双11”活动中获得销量第一。

“必须在石家庄做”

三聚氰胺事件对君乐宝来说，是危，更是机。

1995年，石家庄君乐宝乳业成立，主打酸奶产品。2000年，三鹿集团入股君乐宝。而“君乐宝”品牌一直独立运行。2008年，三鹿因三聚氰胺事件停产，君乐宝亦受牵连。之后，经过一连串的资本运作，命运多舛的君乐宝终于迎来了发展时机。

“在2010年前君乐宝在全国是没什么名气的，但现在上升势头很明显。”乳业专家王丁棉告诉《瞭望东方周刊》。

三聚氰胺事件后，君乐宝建了个警醒室，“像美国人纪念‘9.11那样”。

几年前，魏立华跟随中国包装协会的一个访问团到德国，经停某地商店，车上50多个中国人将奶粉一抢而空。这让他内心备受震动。在15天的访问中，他一直没敢拿出名片说明身份。“我下定决心，一定要把奶粉做好，我不希望中国人不远万里就为背回一罐奶粉。”

回国后，在一片反对声中，君乐宝着手婴幼儿奶粉生产。

“我们都劝他别用君乐宝这个品牌，别把原有的酸奶品牌给毁了。”君乐宝乳业执行总裁仲岩告诉《瞭望东方周刊》。

然而，魏立华不但坚持用君乐宝品牌，还坚持要在河北生产。“必须在石家庄做。在哪里跌倒，就得在哪里爬起来。”

在王丁棉看来，君乐宝进军奶粉是非常聪明的战略。

“酸奶由于对保鲜的要求较高，只能在区域市场销售，而石家庄能辐射到的周边城市毕竟有限，相比之下，奶粉的销售半径要长得多，只有做奶粉，才有可能从一个地方品牌成长为一个全国性品牌。”王丁棉分析说。

政策机遇也来得恰到好处。

2014年3月，国家新版《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》实施后的首批乳粉生产许可证正式向乳企发放。君乐宝婴幼儿乳粉是2008年之后河北省获得的第一个乳粉生产许可证。

河北省奶业协会秘书长袁运生在接受媒体采访时表示，国家新版审查细则被称为史上最严婴幼儿乳粉标准，旨在抬高行业门槛、淘汰落后产能。“在这样的背景下，河北省乳企成为首批获证名单中唯一的新晋乳粉品牌，这是河北奶业发展新的契机。”

此外，2015年4月新修订的《食品安全法》也将婴幼儿配方奶粉配方的管理方式由“备案”改为“注册”。

“这意味着一大批奶粉品牌都被清理出了市场，为包括君乐宝在内的品牌腾出了空间。”王丁棉说。

闯关最严苛的欧盟市场

2014年4月，君乐宝婴幼儿奶粉上市。

形势并不乐观，魏立华在广播电台做广告，打电话白送，可一听这奶粉是河北的，要的人很少。

魏立华每天都问：“今天送出去几罐？”最多一天才30罐。“白收了奶粉的人还跟我们说，不敢给孩子喝，全自己喝了。”他无奈地苦笑。

要打开市场，必须有过硬的品质。于是，君乐宝拿到了BRC全球食品安全标准A级认证和IFS认证。这意味着可以顺利进入标准最严苛的欧盟市场。

“君乐宝奶粉获得国际认证，对河北奶粉业来说意义重大。”农业部原副部长、中国奶业协会会长高鸿宾对此评论称。

这时，相关管理机构找到了魏立华：“要不要拿BRC全球食品安全认证A+级？”

这让魏立华琢磨了一个月。“A级是预约通知审核，跟高考似的，可以准备;A+级认证是随机审核，审核员到工厂门口亮明身份，30分钟内必须到达车间或仓库，严查200余项指标。”一旦有一次突击审核未达标，原有A级认证资格将被取消。

最终他下了决心：“品质没有问题，为什么不申请？”

魏立华很有信心。比如，在最为关键的奶源上，主要来自河北本地的自建牧场。

三聚氰胺事件之后，河北省通过入股、买断等方式，让奶牛养殖实现了100%规模化。河北省奶业对奶牛小区统一配种、防疫、挤奶，全程监管，合作小区不允许给别的厂家交奶，否则就要处罚。

“现在很多企业采用国外奶源，一些声音也都说国外奶源比国内好，实际上，国外奶源最大的优势是价格低，中国的奶源品质并不比他们差。”王丁棉告诉本刊记者。

低价PK洋奶粉

君乐宝婴儿奶粉上市前夜，魏立华和营销人员还在商量奶粉定价。他坚持125元，而营销人员则要求至少130元。

魏立华解释说，成本都算上也就几十元。他曾去欧洲药店找到最贵、最好的奶粉，一看，定价14.5欧元。“国内怎么能卖到300多块钱呢？”

上市没几天，君乐宝网站就被黑了，有企业联名到工信部告君乐宝，说他们挑起价格战。

“凭什么？几十元成本，卖130元，利润可以了，卖到二三百元正常吗？”魏立华说，他原本打算把配方原料公示，让消费者自己定价。

在那之后，君乐宝奶粉联合国内部分奶粉企业组成了优质优价新阵营，有的产品只卖99元人民币。魏立华觉得，“这才叫回归理性”。

他告诉本刊记者，有很多在国外经营奶粉生意的中国人，将大包粉、乳清粉、矿物质在干物质状态下搅拌，分装成成本约合40元人民币的“洋奶粉”。而这样的奶粉，每罐给店老板100元提成、售货员50元提成，经销商再抽50元，最终售价被加到几百元。

“奶粉不是什么高科技产品，咱们得赚良心钱。”他说。

今天，魏立华还怀抱着提升全国乳业水平的愿望。

“中国乳业现在不比洋奶粉差，应该努力让中国人重新树立信心。”他告诉本刊记者，“我曾在加拿大参观一个有机奶厂，跟他们厂长说，以中国的监管标准，你这个厂早就得关停，环境太差！”（完）