立足于情感的广告设计表现手法

2016-03-14张旭

工程技术研究 2016年11期

关键词：表现手法广告设计薯片

张旭

（威海职业学院，山东威海 264200）

立足于情感的广告设计表现手法

张旭

（威海职业学院，山东威海 264200）

经济社会的飞速发展为广告设计的不断提升早创造了一个良好的环境。随着受众审美要求的不断提高，广告设计的创意也不断融入了人类的情感，逐渐变得以人为本。文章从设计表现手法方面入手，通过幽默、象征、拟人、反常四个出发点展开立足于情感的设计表现的研究。

广告设计；表现手法；情感

1 广告的历史与发展

广告的存在历史悠久，自人们“物物交换”进行生存物品交易，便开始伴随着出现了某种意义上的“广告”。广告即为“广而告之”，意为向广大的群众告之某样事物。因此可以这样认为，在原始社会时期，人们将自己的物品陈列出来，进行介绍和推荐的时候，就意味着最原始的“广告”的诞生。随着商品经济的不断成熟和人类文明的开化，广告渐渐变成商品或者理念必不可少的“推销员”，甚至是广告主和设计者自身的情感也被逐步的融入其中。而在这个过程中，广告设计的表现手法便担任了情感“联络员”的职责。

2 常见的广告设计表现手法

无论是语言表达还是画面展示都有诸多不同的手法，同样，一种完整的广告设计也有很多变化多样的手法。但都有一个共同目的——引起观看者的注意，进而产生兴趣，最后传播信息和情感。日常广告作品的设计中常常会出现一些显而易见的手法，例如：展示、图解、比较等；也会有一些比较能够引发思考的手法，例如：象征、比喻、反常、拟人等；也有部分设计者利用文学思维中的夸张和幽默的方式来进行广告的设计。这些常见的广告表现手法有的是直观传达信息情感，有的则蕴含了设计者、广告主的情绪，需要观赏者带着一定的思考和感受又或是在一定的场景和心态下来进行理解和赏析。

2.1 幽默手法的情感表现

幽默是一种比较乐于被人们所接受的表达方式。无论是言谈举止还是应用于设计领域的表达，幽默都是能够让观看者印象深刻的一种方式，平时交谈中会觉得更喜欢“幽默”的人。同样，在广告设计表现中，设计者也会用一些夸张、置换、反讽的方法，让观看者抱有微笑，体会画面当中那些含蓄巧妙的信息和理念。幽默的设计表现手法可以让受众在一种愉悦轻松的氛围中，不知不觉的接受广告所要传达的信息。例如乐事薯片的一款视频广告《薯片的魅力》中，两位老态龙钟、鹤发苍苍的夫妻坐在摇椅上，依依不舍的与自己的孙儿道别，直到一包乐事薯片被撕开，那种清脆的响声，令两位原本颤颤巍巍的老人瞬间有了活力，争抢着一包美味薯片。期间发生了各种“小摩擦”，甚至不顾假牙挤掉的“风险”和白头偕老的“情意”，可爱的画面和小动作让观众忍俊不禁的同时也感受到了薯片独特的“魅力”。

2.2 象征手法的情感表现

象征手法出现在设计的多个领域，不仅仅是倾向于美术方面的画面表达，也常被音乐舞蹈类的艺术创作所运用。象征手法可能更加注意的是所表达事物的“意象”，对于设计者来说，通过一定的艺术化形象视觉感受来表现某一些独特的意念。在广告设计的领域中，这些视觉感受可以使来自于物体图形，也可以是色彩符号，既能够是具象性的，也能够是抽象性的。例如中央电视台临近春节时期所播放的公益广告片《回家》，在多个单元的视频中，常常看到“饺子”、“鞭炮”、“春联”等，这些春节常见物品就像是一种节日的公告，象征着这一时期的到来。在中国漫长的传统文明中，对于“春节”的认知大多涵盖于这些物品当中，因此在片子里看到了这些带有象征意味的“符号”，哪怕不用特地强调也能知道这一时节。此外，近年来地域文化经济的交流融合衍生出来的“春运”也被运用在宣传片的情节当中，象征着人们对于“家”的期盼与爱，也象征着“归家”的情怀。广告片投放于春节前，更加容易让观众带着春节的“情怀”去体察广告所传递出来的信息。

2.3 拟人手法的情感表现

在广告设计领域的拟人手法可以给予无生命状态的事物一定的人格化，让这些没有“生机”的事物具有一定的“人“的特性，像是赋予他们一定的表情、性格或者是一种人为性的动作，让原来死气沉沉的事物变成更容易被接受的东西。这样就能够更加通俗的表达主题，提升受众观看时的愉悦性和审美的思考，进一步引起对广告对象的注意，达到广告产生的目的。例如可口可乐“青柠“口味的一组平面广告，就曾经尝试将两只普通的青柠处理成搏斗厮杀的造型状态，不仅是两只青柠拥有的“人类”持刀的动作，而且青柠汁肆溢的“血腥”场面更是如同人类的搏杀的场景。这些改变让整个广告看上去更容易理解，并且趣味十足，容易记忆。

2.4 反常手法的情感表现

从字面意思来讲，反常的设计表现手法即是违反常规、不同于平常，不太合情合理的一种表达方式。通过独特、奇异的感受，将平常的事物处理成变异的、怪诞的、相互矛盾和悖逆的状态，利用受众一定的好奇心和猎奇心，引起他们的惊讶和关注，产生一种比较深刻的心理印象，进一步达到传播信息和情感的目的。像是平面设计大师福田繁雄的“错视”表现手法，通过日常不能出现的事物状态来引发观众的探究。