供给侧环境下，创新体验是未来洗化用品企业的发展出路——2015-2016年洗涤用品市场发展运行分析

王 耀

中国商业联合会副会长

供给侧环境下，创新体验是未来洗化用品企业的发展出路
——2015-2016年洗涤用品市场发展运行分析

王 耀

中国商业联合会副会长

一、零售、消费市场发展现状

1. 消费品市场进入新常态

2015年，我国社会消费品零售总额同比名义增长10.7%，扣除价格因素，实际增长10.6%，是自2005年以来的最低年度增长水平。从2016年前三季度增长情况来看，1-9月份月度增速均分布在10.0%～10.7%之间。我国消费品市场已经进入10%～11%增长区间的新常态（图1）。

2. 大型零售企业增速开始回落

根据中华全国商业信息中心的监测数据，2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5个百分点，是该数据自统计以来首次出现同比负增长（图2）。100家企业中，零售额同比下降的达到64家，其中降幅在10%以上（包括10%）的23家，增长10%以上（包括10%）的9家。

从月度数据来看，百家重点大型零售企业下半年增速陷入下行趋势，同期基数较高是下半年增速放缓的原因之一，另外电商对实体零售的冲击作用依然明显，例如家用电器，根据统计局数据，2015年线上单位家用电器和音响器材零售额同比增长高达11.4%，增速高于2014年2.3个百分点。而百家重点大型零售企业家用电器零售额同比下降3.8%，降幅较上年扩大2.2个百分点，两者间的差距很大程度上是由消费渠道转移所造成的（图3）。

图1 2015-2016年社会消费品零售总额月度增速

图2 2005-2015年百家大型零售企业零售额增速

图3 2014-2015年百家大型零售企业零售额月度增速

2016年前三季度，全国百家重点大型零售企业零售额同比下降2.0%，降幅相比2015年全年增加了1.9个百分点。

3. 网上零售增速放缓

2015年全年，全国网上零售额38773亿元，比上年增长33.3%。其中，网上商品零售额32424亿元，增长31.6%；网上服务零售额6349亿元，增长42.4%。

2016年，天猫“双十一”活动总成交额1207亿元，同比增长32.3%，增速较上年下降27.4个百分点。从2010-2016年，增速持续回落（表1）。

此外，实体店零售也正在发生巨大变化。从服装市场几个具有代表性的品牌来看，其日子也不好过：GAP2015年4季度利润下滑33%、H&M2016年一季度利润下滑29.6%，UNIQLO2016年上半年利润下滑55.1%，而Forever21则正经历一场经济危机。

表1 天猫“双十一”活动历年销售额增速

二、洗涤用品市场销售分析

1. 实体店渠道销售情况

(1) 整体洗涤用品零售额小幅增长

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业单店数据的监测，2016年1-9月，洗涤用品零售额同比增长3.1%，增速相比2015年提高了10.1个百分点，但仍低于2013年、2014年水平（图4）。

图4 2013-2016年洗涤用品零售额增速

(2) 合成洗衣粉销售下滑最大

2016年前三季度，全国重点大型零售企业（单店）合成洗衣粉类产品零售额同比下降10.4%，增速低于2015年12.4个百分点。洗衣液零售额同比下降1.5%，香皂和牙膏则均实现零售额的同比正增长（图5）。

图5 各洗涤用品品类近两年零售额增速

(3) 一线、二线城市负增长，三线城市增速最高

2016年前三季度洗涤用品分线城市市场中，一线城市、二线城市洗涤用品零售额分别同比下降8.5%和1.8%，三线城市则同比增长8.6%（图6、图7）。

图6 2016年1-9月分线城市洗涤用品零售额增速

图7 2016年1-9月各洗涤用品品类分线城市增长情况

2. 网络渠道销售情况

(1) 网络销售仍保持快速增长

受标准化程度高、送货上门快捷、家庭装大包装轻松省力等因素影响，洗涤用品在网络的销售仍表现突出，2016年前三季度，中华全国商业信息中心对重点网络监测的数据显示，各洗涤用品品类在网络销售的销售量增速均超过了20%、销售额增速均超过30%，网络成交单价也均有不同幅度的提升（图8～图10）。

(2) 强势品牌各渠道恒强，差别集中在第10～到20名

图8 近两年前三季度各洗涤用品网络销售量对比

图9 近两年前三季度各洗涤用品网络销售额对比

图10 近两年前三季度各洗涤用品网络销售平均单价对比

对比来看，网络渠道销售前十品牌跟实体店的优势品牌重合度很高，两个渠道的品牌差异集中在第10～到20名（表2）。这说明消费者是先通过实体店的体验对品牌产生信赖，然后再去网络进行购买。有实体店的信誉作依托，洗涤品牌才能在网络卖得好。

三、我国零售市场和消费者都已发生改变

建国60多年以来，我国的消费环境已经发生了翻天覆地的变化：20世纪50-80年代初，我国城镇居民年均收入小于300元，消费品市场中商品非常短缺，消费者处于“物质”阶段，能买到产品就是好的；80年代末到2000年末，我国城镇居民年均收入在1500～15000元区间，消费者处于“物质+”阶段，这个阶段消费品市场中渠道为王；从2009年到现在，城镇居民年均收入从17000元达到32000元，生活水平大幅提高，我国消费品市场中非常明显地呈现出供大于求特征，此时消费者为王，而消费者也不再仅仅满足于物质，而是追求精神层面的“情感”，如被尊重感、快乐时光、与时俱进的良好感受等。

表2 2016年1-9月洗涤用品实体店和网络销售排名前20品牌对比

注重情感意味着现在消费者更加关注价格以外的感觉，企业应该通过体验把美好的情感传达给消费者、通过专业提供高性价比的商品、通过文化树立诚信形象。而这些很大程度上依赖于实体店作为载体去实现，好的实体店具有以下三种作用：

(1) 传递给消费者快乐和美感；

(2) 成为消费者与商品之间的专业桥梁；

(3) 把商品质量、购物的方便舒适、企业的诚信等信誉展示给消费者。

通过在实体店的美好体验（快乐、知识、美景、休闲）给顾客留下美好的回忆，形成口碑传播。可以说，在当下这个市场环境下，顾客消费后的感受比消费行为更重要。

四、入世十五年，中国品牌迅速发展壮大

入世以来，我国消费者对于中外资品牌的态度变化可以分为三个阶段：第一个阶段是外资零售进入引发轰动，信任和追求国外品牌，国外产品从价格到功能到时尚都代表着“高大上”；第二个阶段是外资零售渠道与内资渠道激烈竞争、外国品牌与国产品牌角力；目前处于第三阶段：中国迅速崛起，在世界范围内拥有竞争优势，一些技术和品牌全球领先；消费者更加成熟，也具备了文化自信，开始喜欢国产产品。根据国际知名咨询公司贝恩咨询2016年报告《中国大众品牌净推荐值研究报告》，在十二大消费品品类中，除汽车外，当前中资品牌与外资品牌的净推荐值差距正在不断缩小：中资品牌比外资品牌的净推荐值水平仅差个位数；线下零售商以及经济型连锁酒店方面中、外资品牌净推荐值基本持平；一些中资品牌如华为荣耀和青岛啤酒等的净推荐值甚至超过了外资品牌的平均水平。

从洗涤用品市场情况来看，以全国重点大型零售企业实体市场中前十品牌为统计对象（图11～图12，表3），清洁洗涤剂、洗衣液和合成洗衣粉市场中，内资品牌份额高于外资；且从2010年与2015年对比来看，外资优势在不断下滑，2016年外资品牌所占份额继续回落。

图11 2016年1-9月各洗涤用品品类中中外资品牌所占份额

表3 2010年、2015年洗涤用品品类[1]中外资品牌份额

图12 2015、2016年前三季度洗涤用品市场中外资品牌份额对比

这几年涌现出一批优秀的民族品牌，典型的如蓝月亮、立白、纳爱斯等，这些优秀的民族企业不仅是我国的骄傲，也是未来消费品市场发展繁荣的动力。

五、未来洗化用品企业的发展出路

1. 国际市场要更加专业，提升中国制造，而不是代加工

放眼全球，2016年世界发生了一系列大事：英国脱欧、川普当选美国总统、德国默克尔难民危机、欧洲极右政党得势、意大利也马上面临脱欧公投，这些无一不传达出民族主义、保守主义、排外主义的信号，资本全球化的进程也受到一定阻碍，从数据来看，我国出口额增速已经进入连续下滑通道（图13）。因此我国日化企业的出口之路将愈发艰难，必须要做到在国际市场中的专业性，提升中国制造。

图13 2000-2015年我国出口额增速

2. 要充分了解年轻消费者的变化

对任何一个行业的研究，最后都会落为对于人的研究。就消费市场而言，了解消费者、满足消费者是发展的根本动力和最终目的，而年轻的消费者如80后、90后则代表着市场的未来。每一代消费者都有独特的成长背景和社会环境，因此消费心理和消费行为都具有独一无二的表征。我国知名作家梁晓声根据所处的社会阶层把我国青年分为四类，分别是富二代、中产阶级子女、城市平民子女和农家子女，具体分析了每类青年的心理和消费需求，具有积极的借鉴意义。

3. 要不断创新

目前的市场低迷，与我们的市场缺乏变化不无关系。根据市场规律，产品周期3-5年，就要推出新的产品；以洗衣液为例，刚推出时迅速增长并抢夺洗衣粉市场份额，但5、6年过去后，增速已经趋于平缓，2015年同比增长3.5%，2016年前三季度同比回落1.5%。市场需要新的产品来刺激。在洗涤产品创新和升级中，“安全”性越来越重要，此外为便捷、使用简单也很重要。越是最简单的功用，消费者接受越快。

4. 增强体验功能

相比于商业时代卖商品，消费者关注的重点因素在于产品功能、性价比，可以说现在我们已经迈入“后商业时代”，即卖感觉，卖“值不值”。消费者看重因素更广，包括有服务、健康、环保、品牌形象、产品文化甚至网红等。即便网络渠道增长很快，我们通过上述的数据分析也可以看到，网络销售突出的品牌也都是在线下做得好、消费者通过实体体验建立起信心的品牌，所以未来市场中，消费者体验是非常重要的一环。

总而言之，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，各种机遇和各种挑战并存，洗化企业只有立足于消费者，不断与时俱进，修炼内功，才能迎风破浪，在市场中立于不败之地。