《创新的扩散》：罗杰斯思想研寻

黎书 重庆工商大学

《创新的扩散》：罗杰斯思想研寻

黎书 重庆工商大学

埃弗雷特·M·罗杰斯是当代美国传播学的大家，他的著作虽然不多，但是一本《创新的扩散》却让他永久留名。在罗杰斯40多年的学术生涯中，他几易其稿，出版了5版《创新的扩散》，使得罗杰斯的名字与“扩散研究”划上了等号。因此，解读罗杰斯的思想就要研读《创新的扩散》，他的学术思维、传播思想、理论框架也在这本书中不断进化和完善。

罗杰斯 创新扩散 思想史

一、罗杰斯的传播研究与“创新扩散”

罗杰斯的学术生涯起源于1960年，他写作了《Social Change in Rural Society：A Textbook in Rural Sociology》。这本书研究了乡村社会化的问题。“罗杰斯早年出生在一个农场主家庭，之后励志攻读农学。他的博士论文也与农村有关，研究的是两个爱荷华州农场上2-4-D除草喷雾剂的扩散情况。在博士毕业之后，他也供职于密歇根大学农村社会学系。”农村问题作为一颗种子，在罗杰斯心中开花结果，最后形成了一颗参天大树——“扩散研究”。我们有理由相信，罗杰斯在今后的40多年里不断地修正《创新的扩散》，这与他早年的经历是分不开的。

1962年，罗杰斯出版了《创新的扩散》，而这本著作将跟随罗杰斯一生，罗杰斯这个名字也将与扩散研究划上等号。《创新的扩散》是根据他的博士论文扩充而成，他的博士论文回顾了各种类型的创新扩散研究，包括了农业、教育、医学、营销等多个领域，他发现这些领域中的创新扩散过程呈现一条“S”形曲线，在综合了各种事例之后，《创新的扩散》正式出版。这本书出版之后，罗杰斯不断修正他的理论，不断更新事例，分别在1971，1983,1995,2003年再版，使得这本书成为扩散研究的前沿书籍，时至今日仍未过时。

1973年，罗杰斯写了《Communication Strategies for Family Planning》,这本书是关于计划生育的传播策略。罗杰斯不仅对当下计划生育的传播策略进行了总结，给它下了明确的定义，讨论了当下计划生育传播策略，也为今后的传播策略做了展望。计划生育这种新思想的传播在很大范围内改变了人类的既有行为，但是这种思想的变化必须注重其方式方法，只有在合适的传播策略下才能够取得事半功倍的效果。这实际上就牵扯到创新扩散理论，因此，这本书也是扩散理论的延续。

1986年，罗杰斯出版了《传播技术：社会中的新媒介》。书中叙述了他对于传播技术从忽视到接受采纳和应用的过程，概述了传播技术的社会影响，在新技术面前，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索，他认为对于新媒介的互动特性传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，也强调了新技术的普及过程。

二、《创新的扩散》与罗杰斯思想

笔者在上文做了一个概述，我们可以知道罗杰斯的传播研究与创新扩散研究高度重合，把罗杰斯作为扩散研究的创始人、推动者，一点也不为过。《创新的扩散》分为十一章，首先为我们介绍了什么是扩散，以及扩散的四个要素：创新、传播渠道、时间、一个社会系统。罗杰斯在这里提出了两个非常重要的概念，信息和不确定性。这两个概念高度概括了创新扩散过程中的核心问题。

在第二章，罗杰斯回顾了以前的扩散研究。第四章和第五章提到了创新的产生和创新-决策的过程。以前的扩散研究往往是从创新的第一个接受者开始，也就是S型曲线的原点开始，但是罗杰斯提醒学者应该关注创新的决策阶段，而这个阶段发生在接收之前，这其实就是罗杰斯思想不断发展的结果，对之前的研究进行扬弃，不断完善自己的理论。

第六章和第七章分别写的是创新的属性和采纳者的特征。原来的研究者主要研究的是创新中人的差异，也就是明确不同的采纳群体的特征。但却很少研究创新的差异，也就是创新本身的属性如何影响创新的采纳率。罗杰斯填补了这一空白，加强了对创新属性的研究，提出了相对优势、相容性、复杂性、可试验性、可观察性这五大创新的属性，阐述了创新属性的不同会给扩散带来不一样的效果，也避免了这样过度简单的分析方法。

第八章到第十一章讲的是创新扩散的内容，包括扩散网络、创新代理人、组织内部创新和创新的结果。罗杰斯的主要进步之处在于，对创新过程本身的研究主要着眼于组织内部采纳新的提案后，将这项创新付诸实施的过程。

罗杰斯注重对自己的研究进行反思，他在第三章总结了扩散研究的缺点，从而避免自己重蹈覆辙。他认为扩散研究的有四大缺点：“过度创新偏见，大部分创新研究都认为创新应该被社会系统中的所有成员接受，创新应该被快速扩散，并且不能被修改和拒绝；个体指责，这是一种令个体对他或她的问题负责的倾向，而不是系统负责；在创新研究中的回忆问题，这是主要由回应者在回答采用创新的时间不确切造成的；创新扩散中的不平等问题，新观念的扩散往往会造成社会成员的社会经济差距加大。”

总体来说，罗杰斯在这5版《创新的扩散》中既总结了已有成果，也带有批判性的眼光来看待自己的研究。因此他的著作并不是一成不变，而是跟随时代的脚步不断发展，这使得罗杰斯和他的创新思想始终处于时代的最前沿。

[1][美]埃弗雷特·M·罗杰斯：Social Change in Rural Society：A Textbook in Rural Sociology[M]，Appleton-Century-Crofts,1960年版

[2]李红：E.M罗杰斯及其传播学的研究[J]，今传媒，2011第12期

[3][美]埃弗雷特·M·罗杰斯：Diffusion of Innovations[M]，Free Press,1962年版

[4][美]埃弗雷特·M·罗杰斯：Communication Strategies for Family Planning[M],Free Press,1973年版

[5][美]埃弗雷特·M·罗杰斯：Communication Technology:The New Media in Society[M],Free Press,1986年版

[6][美]埃弗雷特·M·罗杰斯，辛欣译：创新的扩散[M]，中央编译出版社出版，2002年版

黎书（1990-），男，四川乐山人，重庆工商大学2015级传播学硕士研究生，研究方向为影视传媒与影视文化。