茉莉花茶品牌建设与茶文化传播研究

林 希

（福州大学至诚学院，福建 福州 350001）

茉莉花茶品牌建设与茶文化传播研究

林 希

（福州大学至诚学院，福建 福州 350001）

茶文化作为中国传统文化的代表之一，经过漫长的时间洗礼，成为人们生活中不可或缺的一个东西。本文通过探讨“新媒体”的互动性、创造性等媒介特性与茉莉花茶传播结合的可能性，试图为茉莉花茶的新时期传播带来突破。

茉莉花茶；新媒体；创意传播

近几年，新媒体给人类生活带来了巨大的不同，从生活消费方式到思想意识，都因为这种复合型传播媒介的出现，而产生翻天覆的改变。对于人们熟悉而逐渐远离的传统文化——茉莉花茶文化，更应该及时转变其传播与营销方式来适应这一变化。我们注意到，星巴克、太平洋咖啡等这一类外来咖啡连锁品牌之所以在当前有如此广大的受众，与其在传播方面的成功运营是分不开的，那么我们传统的饮食文化在这一方面是否能够有所转变？

1 茉莉花茶文化

茉莉花茶作为“中国春天的味道”，是中国茶文化中不可或缺的一份子。一般认为花茶由南宋产生，但也有学者认为自魏晋时期就已经不自觉地在茶中加入香气，到唐代更是将瓜果（葱姜桔枣）加入。目前所见的茉莉花茶实际上是绿茶的再加工，选用优质绿茶作为茶坯，全部选用含苞待放的茉莉鲜花多次窨制，反复筛出花渣，高端的茉莉花茶中见不到什么花朵，多次冲泡仍有茉莉花鲜灵的香气。在众多的窨茶香花中[1]，以用茉莉花窨茶较为普遍。由于花与茶两种文化含义不同的植物相融合，使茉莉花茶具备了比单纯茶文化更平易近人的文化属性。而这种窨制技术也是福州首创。因此，茉莉花茶一直备受推崇，从皇室到民间，从国内到世界，被称为“中国春天的味道”。以至于使许多人直接以为茉莉花本身就是用来制茶的。

2 茉莉花茶销售现状

目前，福州茉莉花茶的主要的销售区域为北方的城市如北京等，由于当前的空气与水质的原因，有着悠久的历史与独特香气的福州茉莉花茶适合在北方特别受到中老年人的欢迎。通过调查，我们了解到当前在营销模式中，福州茉莉花茶茶商目前也尝试应用“互联网+”的模式，赋予茉莉花茶有趣的时代特征。以福州茉莉花茶龙头企业——春伦集团为例：在销售渠道方面，他们不仅有传统类型的下沉式经销商分级模式，还有O2O的具体点对点的大客户模式：在众多网上商城，设立网店来传播推广。可是目前，线上销售并没有成为他们主要的销售模式。 那么如何发挥新媒体的媒体优势，将茉莉花茶中文化因子利益最大化利用，成为我们的挑战。只有将新媒体与茉莉花茶的文化因子有效利用，才能更好地实现茉莉花茶的持续性发展。

3 新媒体对传播方式的颠覆

传统媒体以报纸、杂志、广播、电视为强势，然而新媒体出现短短的几年时间，大大改变了传统媒体的信息传播理论与方式。我们应该注意到新媒体的便捷性改变了人类接受信息的形式。碎片化，快速阅读成为当今人类思维的形成原因，也影响到新青年对文化的接受能力与方式。如何将年轻人喜欢的传播技术与方式加入茉莉花茶的传播，从而扩大受众群，使茉莉花茶的文化意义与生命得以延续，成为一个有时代意义的话题。

4 茉莉花茶的新媒体传播

当前，伴随着智能手机、Applepay、“互联网+”概念的不断涌现，新媒体争议迅雷不及掩耳之势快速发展。借鉴星巴克等应用新媒体塑造品牌的成功案例，我们认为，福州茉莉花茶在对微信、微博、app等社交媒体的应用上不够积极，并没有抓住消费者的极速转变的文化心理，没有分析挖掘其现有受众与潜在受众的。我们认为主要从两个方面来完善茉莉花茶的传播，首先是茉莉花茶的文化，其次是茉莉花茶的市场。

4.1 茉莉花茶的微信传播

“茶不仅包括其物质本身，还有他的精神层面，茶文化是对各个历史时期人类文化价值及生活观的整合”、“茶文化从表现形式到伦理精神，从精神文化以及生活方式，到茶俗、茶祭、茶与儒释道、茶书、茶艺、茶舞等形式，甚至涉及到医疗保险、餐饮旅游等生活的各个方面。同理，茉莉花茶也拥有复杂的文化内涵。因此，我们可以通过扩大茉莉花茶的文化内涵和外延来，主要包括以下方面：首先扩大与茶相关的外延，可以在物质层面加入各种不同茶的元素：乌龙茶、普洱茶等，是茉莉花与不同口味的茶进行碰撞融合，以适应不同口味的人群；在精神层面，不同地域的茶传说、工艺、仪式与茉莉花相融合，丰富其艺术与行为的形式，以此来丰富茉莉花茶的传播内容。对这些文化内涵的使用与编辑，正是茉莉花茶可以宣传的文本资料。值得注意的是，在公众号的推送上，福州春伦集团已经抓住节日、时尚热点等人们关注的东西，将产品与之结合：“拗九奉香茗，尽孝心”、三八节也与韩剧“太阳的后裔”相结合进行推送。但是由于缺乏明确的受众定位和产品个性展示，纹章的编辑也比较从众，从而使消费者很难对其产生认同和尝试的欲望。

4.2 茉莉花茶与微博的结合

近几年，微博企业认证已经成为企业宣传的重中之重。如何将微博与茉莉花茶相结合？其实茉莉花茶的历史文化内涵在互联网时代是很好的宣传题材，如果将茉莉花茶的历史，文化整合成故事或动漫的形式，在微博放送，能够有效地吸引年轻的群体对茉莉花茶的注意，多样化、多元化产品可以吸引更多的小众消费群体。同时，可以在微博上进行体验式产品的志愿者招募或宣传，在不同的季节，不同的城市进行不同口味的茉莉花茶品尝活动，让更多的人开始接触茉莉花茶，在评论中组织探讨交流，从而介绍花茶。将茉莉花茶与养身、绘画、民乐等目前受消费者喜欢的休闲方式相结合，在微博中进行宣传，在线下组织相关活动，都可以激起消费者的兴趣。

4.3 试水APP、网游等新

APP是一种企业广告与推广的新形式，它能够节约成本，提高效率。在APP中，用户能够较为专注接收单一信息，化被动为主动；同时相对而言，APP的创意空间与变现形式更为多样，用户可以得到视频、音频、文字三位一体的体验，也可以打发碎片化的时间。通过新媒体，茉莉花茶重新走向人群，走向世界已是不可逆转的趋势。在新媒体时代之中，面对巨大的营销空间，将传统味道与新媒体相结合，走一条突破创新的传播之路，能够让茉莉花茶为更多不同文化背景的人所接受。

5 结论

综上所述，在今天，新媒体的融合性、创新性以及便携性使得今天的茉莉花茶传播有了新的渠道与方式。尝试使用新媒体与茉莉花茶相结合，打破茉莉花茶传播的瓶颈，能够扩大其受众群与知名度，是这个非物质文化遗产泛发新的生机。

[1]欧阳晗萌. “茶文化”与人际传播研究[D].成都理工大学，2013年.:55-58

[2]张静.关于花茶起源问题商榷[J].茶业通报，1988， 04-24.

Tea culture with the new era of communication——How to use the new media to make the new life of jasmine tea

LIN Xi

(Fuzhou University Zhicheng College，Fujian Fuzhou，350001)

TEA culture is on behalf of the China culture. After a long time， it become an necessity in people's life. This paper discusses the possibility of new media’ s characteristics such as interactive，creative to the jasmine tea’s famous，trying to bring a breakthrough in the new period of jasmine tea.

Jasmine tea ; New media; Creative Communication

F287.4

A

10.3969/j.issn.1672-7304.2016.05.043

1672–7304(2016)05–0087–02

（责任编辑：张时玮 ）

林希（1984-），女，福建福州人，讲师，研究方向：地方民俗文化、传播学。