德国电改对我国售电公司的启示

丁 珩,周小兵，谢 东，廖 宇

(1.国网湖北省电力公司经济技术研究院,湖北 武汉 430077；2.德国华人新能源协会，德国 柏林12683)

0 引言

2015年11月30日，新一轮电改6份配套文件出台。其中《关于推进售电侧改革的实施意见》提出，向社会资本开放售电业务，多途径培育售电侧市场竞争主体。当前全国各地已经成立了几百家售电公司，售电公司如何在这个新兴的庞大市场中立足，德国电改的历程可以提供一些启示。德国启动电改已有18年时间，目前已经形成了竞争激烈的售电市场，虽然两国环境不尽相同，但德国售电公司的成功经验可供我们借鉴。

1 德国售电侧放开的发展过程

德国在进行电力市场改革前，大型联网公司同时负责发电、管理和运营供电电网以及供电业务。发电端以及输电网资源由E.ON、ENBW、RWE以及Venttenfal Europe等四大能源集团控制[1]。

1998年，德国启动电力市场改革，在发电、售电侧引入竞争。从德国电改的经历来看，在售电市场放开初期，市场上爆发式地涌现出一大批售电公司。在第3～5年经历了大鱼吃小鱼的过程，许多小公司或是倒闭或被收购，留下的基本是大公司，其中一部分具有传统能源公司背景。这些大公司在此后的发展中逐渐开始重视资本管理和风险管理。在售电侧放开十几年后，市场上售电公司的数量约在1 000家左右，绝大多数都是有四大能源集团背景的售电公司。

2 德国售电公司的营销策略

1）价格套餐营销。这些售电公司大多数是以电力批发交易商的身份从配电网公司手中租用电网给客户供应电力。售电公司会设计出不同的价格套餐提供用户选择。据统计，德国售电公司合计为用户提供了几千种的电力套餐。具体模式类似手机套餐，例如，用户可以根据用电量的规模选择不同的套餐（例如分档电价），也可以根据不同的用电习惯选择合适的套餐（例如分时电价），从而获得更加实惠的价格。同时，售电公司也为用户提供电力套餐搜索和筛选服务。

2）综合能源营销。德国售电公司中有一些同时供气和供电的综合性服务公司，它们可以为用户提供综合能源解决方案。除了在传统能源领域开拓市场以外，随着技术发展，一些售电公司也与时俱进的开始提供电动汽车充电、储能系统安装、能效管理等新兴业务。

3）绿色营销。德国新能源发展情况较好，政府大力支持，民众环保意识也较强，一些售电公司另辟蹊径，以绿色作为卖点进行营销。例如，有的售电公司专门为用户提供清洁能源电力，有的公司将抽象的环保效应以绿色积分或者绿色指数评级的形式呈现给用户，并且给予一定奖励措施。通过营造这样的氛围，用户的绿色环保理念在良性循环中不断放大。

4）客户端营销。随着智能手机等移动上网设备的普及，许多售电公司开始推广移动客户端应用软件，就连一些老牌的电力公司也不甘落后加入进来。售电公司的app不但包括电量查询、电费管理这样的基本功能，一些还有天气查询、充电桩搜索、节能小贴士等附加功能，给用户提供了良好的体验。

5）互联网优惠营销。随着互联网的发展，出现了一批轻资产售电公司。这些公司经营模式类似电信领域的虚拟运营商，所有的业务都是通过网上来开展和完成。除了自身运营成本低电价优惠的优势以外，公司还会在支付方式上做一些文章，例如客户可以通过预存电费获得一些优惠。

3 德国与我国售电市场环境对比

德国与中国电改有一定的相似之处，在电改制前两国的电力市场都是垄断的，也都选择了通过售电侧放开作为破除垄断的途径。目前，两国电力供给整体都可以满足需求，且都面临新能源发电快速增长的情况。但是，通过电力供需形势、用电结构、电价、新能源发展等方面的具体分析对比可以看出，两国售电市场环境实际上存在很多差异。

3.1 德国售电市场环境分析

1）电力供需情况。以德国为代表的欧盟发达国家当前处于后工业化时期，用电需求已经进入饱和阶段，用电量和负荷趋于稳定低速增长，长期电力供需形势也较为稳定。

2）用电结构。在后工业化阶段，经济结构和用电结构都处于相对稳定的水平。一般来说，发达国家用电达到饱和阶段时，居民用电、二产用电和三产用电各占三分之一左右，而一产用电比重很小。

3）电价水平。欧盟国家居民用电价格普遍高于工业用电。德国居民用电价格大约在30欧分（约合人民币2.2元）左右，在欧盟国家中排第二，远远高于我国水平，而工业用电价格仅为15欧分（约合人民币0.9元），与我国平均工业用电价格相差不大，甚至低于部分省份平均价格。根据历史数据，德国电改前后居民在用电上的花费比例保持在一个相对稳定的水平，因此虽然价格高昂，但居民可以接受。由于高额的利润回报，居民用户是德国售电公司争夺的主要客户群体。由于居民用户数量众多，因此德国售电公司数量也很多。

4）新能源发电情况。德国是新能源发电发展成功的代表国家之一，当前新能源发电量已经占到总发电量的30%左右[2]。德国新能源发展成功的原因，一是政府补贴支持（补贴分摊到终端用户），二是发电成本下降有利可图，三是电网条件较好，能够适应大比例新能源电源接入，四是民众环保意识较强。在这种情况下，德国一些售电公司以绿色电力为卖点，广泛吸纳风电、光伏等可再生能源发电，近年来新能源发电成本下降后价格差缩小，有时甚至出现倒挂的情况，绿色售电公司发展迅速。

3.2 我国售电市场环境

1）电力供需情况。在进入经济发展“新常态”前，我国电力需求经历了高速发展阶段，用电量增速一度高达10%以上。当前，在增速放缓和结构调整的共同作用下，用电增长明显放缓，但是从长期趋势来看，我国电力需求远未达到饱和，当前正在经历的可能是一种阶段性的转型期低潮。因此，相对于发达国家电量增量有限的情况，未来我国的增量市场空间依然很大。此外，我国电力需求增长的波动性较大。未来电力供需形势可能出现区域性、阶段性的紧张或富余，这将给售电市场形势带来一定不确定性。

2）用电结构。我国当前整体处于工业化中期，在这一时期二产用电处于无可替代的主导地位，而且大工业用户，特别是高耗能用户在二产用电中比重最大。2014年，全国二产用电占全全社会用电比重为74%，而居民用电仅占12%[3]。考虑到经济结构调整是一个长期过程，未来售电市场的主要客户群还是工业用户。

3）电价水平。我国电价定价机制较为复杂，由于交叉补贴的存在，我国工业电价长期补贴居民电价，造成居民用电价格低、工业用电价格高这种不符合市场规律的情况。我国民众已经习惯于长期低廉的居民用电价格，政府也倾向于维持居民用电价格的稳定，在这种情况下，售电公司由于无利可图暂时不会进入居民用电领域，近期大工业用户将是我国售电公司争夺的焦点，由于大工业用户本身数量有限，经过竞争后留下的售电公司数目可能不会很多。由于居民用户短期内不适合参与市场竞争，电网公司将向其提供保底供电服务。

4）新能源发电情况。近年来我国新能源发电装机增长迅猛，风电装机容量已经达到世界第一，但新能源发电占总发电量的比重依然不大。当前我国新能源发电主要依靠补贴。此外，受资源条件影响，我国新能源发电以集中式为主，通过特高压、超高压大规模远距离传输，这与德国有很大的不同。配套文件中规定新能源享有优先发电权，但也鼓励其逐步进入市场。根据我国电源分布情况，未来很大一部分新能源电力交易将以跨区、跨省的交易方式进行。大型新能源基地送出和消纳存在一定困难，这部分新能源发电可能有参与市场竞争的意愿。相对于大型新能源基地，分散式或是分布式的新能源发电成本暂时可能不具竞争优势，这些公司可能选择行使优先发电权利，不参与电力市场。

4 德国售电侧放开过程对我国售电公司的启示

比较来看，当前我国售电公司面临的市场环境和德国有很大的不同，因此在电改中我国不能完全照搬德国的经验，但是仍可从德国的售电侧改革历程中得到如下启示：

高质量的客户服务是售电公司在竞争中生存的先决条件。售电公司是以服务用户为中心，客户服务是每一家售电公司的核心业务，服务质量对其经营有着重要影响，服务质量差的公司根本无法在激烈的竞争中立足。但从实际情况看，到了竞争后期，经过长期的优胜劣汰和经验积累，幸存的售电公司服务质量均处于较高的水平，此时仅靠传统营销服务难以打败对手。

价格竞争是最直接的竞争方式。向用户提供优惠的电价是售电公司的争取客户最直接的手段。但是从实际情况来看，售电公司通过套餐拉开距离的难度比较大。一来制定价格套餐本身是一种在许多行业都普遍存在的做法，难度并不大；二来一家公司推出好的套餐后，其他公司也可以借鉴效仿，优势难以长期维持。

商业模式创新是售电公司抢占市场的制胜法宝。经过市场放开初期的洗牌，下一阶段的竞争对手虽然变少了，但实力更强，胜出的难度更大。在这个阶段，售电公司需要依靠商业模式创新留住并争取更多的客户。例如，随着互联网的发展，可能会出现一批轻资产售电公司；随着新能源发电迅速发展，可能会出现一批主打清洁能源的售电公司等等。在商业模式探索方面，一些商业思维敏锐、技术领先、重视客户体验的公司可能会占据优势。

资产组合管理是售电公司可持续发展的必要手段。单纯依靠售电相关的业务虽然可以使公司维持生计，但如果不采取资产运作手段的话难以进一步发展壮大。售电公司在达到一定规模后必须通过资产管理，提高运营效率，否则将被运营更成功的对手淘汰。

高质量的信息和数据处理经验是售电公司的隐形竞争力。高质量的信息和数据处理经验本身并不是营销的直接手段，却是将公司业务拉开差距的基础，是售电公司在自身发展壮大的过程中长期积累的核心竞争力。高质量、广覆盖的用户信息不是每一家公司可以轻易拿到，营销工作中的数据挖掘也不是简单的数据处理，要做好这两点，除了有技术之外，还需要依靠公司的规模、实力和经验，这也是为何德国售电市场上成功的公司多有传统能源集团背景的原因。

[参考文献]（References）

[1]王晓春.德国电力体制改革及电力市场介绍[J].内蒙古石油化工,2005（2）：50-54.Wang Xiaochun.Introduction of German power mar⁃ketreform and powermarket[J].InnerMongolia Petrochemical Industry,2005,2：50-54.

[2]Edith Bayer.Report on the German power system[M].Berlin：Agora Energiewende,2015.

[3]井然.2014年电力工业运行简况[J].中国电力企业管理,2015(3)：96.Jing Ran.Introduction of the power industry in 2014[J].China Power Enterprise Management,2015（3）：96.