网络恶搞的传播效果研究

马 鑫四川师范大学，四川成都 610068

网络恶搞的传播效果研究

马 鑫
四川师范大学，四川成都 610068

从网络恶搞的传播模式着手，分析网络传播中的“把关人”和“意见领袖”存在的问题，同时从“使用与满足”“培养分析”“创新扩散”三个方面研究网络恶搞的传播对受众形成的认知层面、心理层面和行为层面的效应，旨在为网络恶搞的健康发展提供帮助。

网络恶搞传播模式；传播效果；受众

1　网络恶搞概述

网络恶搞是指网民利用网络这一传播媒介，针对一些有影响的人、事物、事件或作品，用各种方式手段炮制出来的，违背常理、让人啼笑皆非的网络恶作剧。网络恶搞是一种大众娱乐方式，通常以讽刺或嘲笑为手段，以热点新闻事件或名人为目标，进行解构或是颠覆性解读。它充分利用图文、音频、视频等丰富的信息元素，采用诙谐、调侃的方式表达对事物的认识和感受，借此表达自己的态度和看法。

2　网络恶搞传播模式

2.1网络恶搞的“把关人”

在网络恶搞的传播中，每个人都是“把关人”。在网络恶搞传播中，绝大多数人都置身于恶搞的娱乐性里面，充其量他只能充当自己的把关人，但他不能对网络恶搞的传播起到终止的作用，这就否定了“把关人”在传播中的绝对统治地位。

网络恶搞的网状传播模式让每一个人都可以同时是传播者、受众和“把关人”，网络传播的多元化与快捷增加“把关”的难度。恶搞传播的内容涵盖的信息多且杂乱，长期处在这种文化环境中，意识难免会被潜移默化的改变，以致对信息的甄别能力逐渐丧失。“把关人”渐渐被弱化，不能担起自己应有的角色地位。

2.2网络恶搞的“意见领袖”

网络恶搞传播的网状模式使得受众在接受信息的同时可以反馈信息给传播者，或者通过网络工具传播给其他人，从而自己充当传播者角色。在网络恶搞的传播过程中，受众对网络恶搞的评论并以此影响到他人参与恶搞传播，这就充当了“意见领袖”的角色。网络传播中，“意见领袖”对舆论引导和传播有着不可替代的作用。当然，由于不同人的不同社会环境和学历、生活阅历，对待事物的看法不同，在传播中为他人提供的意见、信息也就不同。

网络传播存在的虚拟化和参与的匿名化，但其并不影响“意见领袖”对恶搞传播信息发表自己真实、独到的见解。从某种程度意义上说，这反而彰显“意见领袖”的作用。越是在恶搞传播中活跃，越是具有影响力的人，越是能发挥好“意见领袖”的引导作用。

3　网络恶搞的传播效果

3.1网络恶搞的“使用与满足”

在传统媒介传播的年代，受众从一定程度上来讲是在被动接收，是媒介想让受众所了解的信息，以实现其引导舆论的功能。网络媒介为受众提供了一个相互交流、发表个人意见的平台，使受众在传统媒介传播中难以达成的表达权、监督权得以实现。受众在使用传统媒介时能自主却不能“自我”，而网络恶搞倚靠的网络媒介不同，它所散发的信息更平民化，更具有“草根”性，受众不仅可以选择什么样的信息，同时能通过网络媒介表达自己的观点和意见，实现一种使用媒介的满足感。

受众通过网络媒介接触网络恶搞作品，在消费这些网络恶搞作品的同时，也通过不同的方式方法，利用网络媒介传播它们，他们在接受者和传播者角色之间不断循环，“扮演”着不同的身份。在这种从受者到传者的转变过程中，大众通过“地位”的提高来达到自我实现的目的。在网络恶搞作品传播中，不管是制作者还是传播者，他们通过发布、分享、转载到各网络平台的恶搞作品的高点击率来寻得具有“共同语言”的他人，得到他人的认同，并以此实现自我认可，获得一种心理满足。

3.2“培养分析”理论下的网络恶搞

在媒介社会，人们的现实观形成与媒体所营造的“虚拟现实”有着密不可分的联系，网络恶搞传播的内容所包含的信息就在创立着某种“虚拟现实”。网络恶搞多以焦点话题为基础吸引受众关注，通过对某种事物、事件、现象的调侃、讽刺让受众对社会形成一定的认知，受众会在此基础上构建初步的社会现实印象，形成自己的观点、见解。而网络恶搞对受众不断地加深某一观念的传播，便会在受众的潜意识里面形成一种“默认效应”。

网络恶搞传播具有强烈的冲击感，让受众很难将其创造的“虚拟现实”与现实世界区别开来，会将“虚拟现实”当作“客观现实”，从而在人们心中形成的“主观现实”就会背离客观实际。在这种虚拟与现实的差异之中，网络恶搞传播不知不觉地影响了人们正确现实观的形成。这是一个长期的，潜移默化的“浸润”过程。网络恶搞传播营造的许多“虚拟现实”让受众形成的主观现实是与客观现实想违背的，许多原本微不足道的观点、现象，经过不断地“强调”，形成与主流相违背的“共识”，轻则会造成不良现象，重则引发青少年犯罪，甚至影响社会的整体性。

3.3网络恶搞中的“创新扩散”

网络恶搞的“革新者”制作出恶搞作品，开创了这种新的表达形式，就会有受其影响并跟进的“早期采用者”。这些“早期采用者”在网络恶搞创新扩散过程中起着不可忽视的作用，他们类似于“把关人”和“意见领袖”角色，有一定的影响力和地位，有着在发现网络恶搞的创新后，要么对其大力宣传，要么自己投身于网络恶搞创作中，竭力使这种新主张扩散出去。在“早期采用者”通过网络恶搞获得一定关注，获得一定的成果后就有更多的“追随者”先后加入网络恶搞的行列中来，这些“追随者”是在有“早期采用者”的尝试之后才敢去实行网络恶搞。而在网络恶搞的传播中，那些保持态度、行为不变的人群算是“滞后者”，他们看不到网络恶搞的创新，也不会因为网络恶搞采取任何行动。

网络恶搞的创新传播过程是“S”曲线，最开始的时候“早期采用者”很少，相应的“跟随者”也会很少，网络恶搞创新传播就比较缓慢。随着制作网络恶搞的“采用者”增多，扩散迅速加快步伐，“跟随者”人数亦会剧增，会有更多的人参与网络恶搞制作，用网络恶搞这种独特的表达方式表达自我，完成自我实现和满足，这就产生了网络恶搞盛行的状况。当网络恶搞几乎达到饱和状态时，扩散的速度也随之变得缓慢。

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2096-0360（2016）13-0015-02

马 鑫，四川师范大学影视与传媒学院硕士研究生，研究方向为广播电视编导。