基于社会网络的微博危机信息传播研究

2016-03-10张庆来

中国校外教育 2016年6期

关键词：领袖舆论传统媒体

◆张庆来苏云

(兰州大学管理学院)

基于社会网络的微博危机信息传播研究

◆张庆来苏云

(兰州大学管理学院)

微博危机信息的传播与社会网络有着密切关系。分析了基于社会网络的微博危机信息传播机制、传播路径、关键环节等，提出了针对微博危机信息传播干预的对策和建议。

社会网络微博危机信息

一、概述

随着互联网和移动媒体的发展，微博越来越成为方便快捷的信息传播手段。微博可以通过互相关注和建立微博群，构成复杂的社会网络。可以说，微博关系的背后就是社会网络，是人与人的直接信息传播。在信息化社会，微博信息传播的速度和广度与传统媒体有了本质区别。另外，由于社会网络特征，传播主体对于所传播微博信息内容的信任程度，根据社会联系的密切程度而有所区别，一般来说，人们更倾向于相信与自己关系密切的人。

当前，微博在危机事件中的作用成为了一个新的研究方向，有学者认为微博在突发事件中扮演着工具的角色，它可以在危机事件中用作感知和沟通交流的一个有效选择。还有人认为可以利用微博这一社会化媒体来处理突发危机事件，重点分析人在微博中的信息释放行为，即研究微博中人们是如何传播信息的。

危机是指危及组织生存和发展的突发性和灾难性事件，以此延伸，公共危机事件是指一种危及全体社会公众的整体生活和共同利益的突发性和灾难性事件。公共危机以主体为限又可以大致分为：政府危机、企业危机、社会危机三大类。危机信息则指与公共危机事件相关的所有信息，涵盖危机事件的整个生命周期。微博信息传播具有以下特点：

(1)受众广泛

博微的注册使用门槛低，是一种大众传播工具。据《中国新媒体发展报告(2012)》蓝皮书报道，我国微博用户数量由2010年底的6311万猛增至2012年6月的2.74亿。随着微博用户群体的迅速扩大，微博信息传播的影响力也越来越大。

(2)传播迅速

除互联网外，与移动设备相结合是其一大特征。评论与转发机制使用户只按动一个按钮就可以实现信息传播。微博这种信息传播方式，对于与公众息息相关的事件来说，既具有传播的动机，又具有无限的可能。

(3)直观简洁

微博的文字简短，一般只有140字，但微博可以同时传播多媒体信息，如图片、视频等。对于相关危机事件，微博不仅可以传播观点，更为关键的是，它可以多种角度传播现场的事实。

(4)焦点集中

微博可以在短时间内达到贴流高峰，形成舆论优势，主导舆论方向。可以说，微博信息传播具有爆炸性的特点。基于社会网络的微博危机信息传播则具有以下特征：

(1)传播具有定向性

与微博的随意转发不同，用户使用微博传播危机信息时，具有明显的定向性和选择性。一般来说，传播者会先进行信息过滤，将危机信息首先向利益相关的人群传播。再就是，危机信息传播时，传播者会首先将危机信息传播给与自己关系密切的人，之后才会有一般的信息扩散过程。正是由于以上两点，危机信息传播扩散的速度要比一般信息快得多。

(2)与传统媒体和官方媒体的相互印证

采用微博传播危机信息时，会有一个明显的信息再确认过程。传播者会通过传统媒体和与危机事件相关的官方媒体印证消息的真实性和危害程度，再结合自己的判断转发。

(3)具有明显的场效应

由于危机信息与接受者的切身利益息息相关，因而受关注程度较高。信息接受者会主动寻找其他信息源增加辅证，而在这个过程中，会受到其他求证者的影响。当人群中的危机信息传播者与接受者达到一定比例时，人们就会倾向于相信信息的真实性，从而忽略判断的过程。场效应将会导致盲从，导致公共危机事件的扩大化。

二、微博危机信息传播机制

1.传播机制

(1)社会网络形成

微博之间是通过互相关注和加入微博群来形成社会网络的。与现实人际关系不同之处在于，一个人可以拥有多个微博账号，可以进行自我信息转发。

微博账号之间形成的社会网络可以是单向的，也可以是双向的。对于舆论领袖来说，关注它的账号数量远大于它所关注的账号数量。换句话说，社会网络是有向的，不对等的。

另外，微博社会网络是动态的，通过关注与取消关注，社会网络在随时发生变化。

(2)多级转发机制

微博信息转发操作非常容易，除单纯转发外，还有一些微博平台提供评论并转发。也许原始信息并不值得关注，但在评论并转发的过程中，信息的内容在不断进行补充，引起用户兴趣的原始信息和评论将被继续传播。

微博信息的转发没有次数限制，由于互粉机制的存在，原则上每一次传播都会影响更多的用户。但这个过程不是无限制增长的，主要有两个原因：第一个原因是转发概率，由于关注程度和个人习惯问题，信息被转发有一个概率，并不是所有看过信息的人都会评论并转发；第二个原因是危机事件本身，它是危机信息的源头，当危机事件明确化或结束，绝大部分人都会停止评论和转发。

(3)舆论领袖

在多级转发过程中，舆论领袖是一个重要的转折点。舆论领袖拥有数量众多的粉丝，甚至达到百万级。舆论领袖的一次转发，将会导致信息雪崩，危机信息的影响范围急剧扩大。幸运的是，舆论领袖一般都会进行自主信息过滤，不会盲目进行转发。

(4)场效应

由于人的社会性和心理因素，为了减少信息判断的成本，人们总是倾向于建立社会网络。一方面，社会网络是关系网络；另一方面，是信任网络。由于信任关系的存在，人们对于自己信任的信息源，总是无条件的相信，进行评论或转发，而不去求证或思考。当多条来自信任信息源的消息到来时，人们倾向于相信信息是真实的。当人群中相信该消息人数达到一定比例，就会产生场效应，即绝大部分接触到消息的人都会认为消息是真实的，这也就是“三人成虎”的现象。但事实上，消息并不一定是真实的，正如“买盐风波”所证实的一样。因此，必须控制危机信息传播的数量和比例，破坏场效应产生的条件。

2.传播路径

一般来讲，基于社会网络的微博危机信息传播遵循以下路径：危机暴发——小范围传播——大范围传播——传统媒体介入——危机干预-危机化解。

(1)危机暴发

当危机事件发生时，受害者或现场的群众很可能会发一条微博，并附上必要的照片或视频。这是微博危机信息传播的源头。

(2)小范围传播

由于微博的特点，只有关注博主的听众才可以接受到这条信息。如果这条危机信息能够引起听众的关注，他们可能会进行转发，并附上自己的评论。危机信息的危害程度和相关程度，往往是转发的依据。

(3)大范围传播

舆论领袖是微博信息传播中的重要一环，他们往往拥有数量众多的听众。很多微博信息由于没有得到舆论领袖的关注，在经过一段时间后自动消亡。但危机信息一旦引起舆论领袖的关注，很可能会引起转发狂潮。此时，影响面迅速扩大，众多的微博用户将卷入该话题。

一方面，危机信息的传播范围迅速扩大；另一方面，讨论的深度进一步加深。会有资深博主对危机事件进行分析整理，并不断补充新的证据，使危机事件向全面深化发展。

(4)传统媒体介入

传统媒体有可能会被微博上的话题所吸引，并通过文章、专题片等多种方式向社会播发与危机事件相关的信息。此时危机事件演变社会公共危机事件，得到普遍关注，引发信任危机。

(5)危机干预

微博的危机信息此时也引起了政府或危机事件主体的关注，他们将会利用官博和传统媒体做出必要的说明，明确自己的责任，做出相应的回应，力图解决事件。

(6)危机化解

在经过若干回合的质疑与回应后，公众所关心的信息得到满足，危机事件逐渐平息。

相应的，对危机信息传播的每一步都可以进行信息控制。在危机暴发阶段，可以通过控制信息源，让原始信息经过处理程序后再通过官博发布，不让公众直接接触负面信息。在危机信息小范围传播阶段，可以通过与博主的沟通，控制危机信息的传播范围，不让危机信息传播进入大范围传播阶段。如果已经进入大范围传播阶段，则需要危机事件主体积极与微博平台、舆论领袖进行沟通，控制负面信息的发布和影响范围。当传统媒体介入后，危机事件主体需要与媒体进行沟通，及时披露危机事件状态信息，利用官博进行舆论引导。当危机事件主体做出干预措施后，要利用官博及时发布危机事件处理过程中的信息，做到信息公开。在危机化解阶段，要利用官博和其他媒体重新树立自身形象，取得公众信任。

3.关键环节

在微博信息传播过程中，有三个环节非常重要。如果危机信息在任何一个环节失控，后果都会非常严重。

(1)舆论领袖

因为微博信息传播的基本方式为转发/评价，通过转发可以非常简单实现信息的复制与传播，通过评价可以轻松的加上个人观点。由于舆论领袖拥有众多的关注者，舆论领袖的转发将引起海量转发，信息受众会呈几个数量级增长。因此，舆论领袖在危机信息传播的过程中，起着放大器的作用。

(2)传统媒体介入

尽管微博的用户数量巨大，但用户群体还是非常有限。一方面，很多人在多个微博平台拥有多个账户，另一方面，有一些人如年龄偏大的，文化素质偏低的，很少使用电脑或智能手机的群体，很少会使用并关注微博。传统媒体的介入则使危机信息的传播没有死角，呈全面化特征。可以说，传统媒体在危机信息的传播过程中，起着次级放大作用。另外，传统媒体掌握着话语权，是舆论形成的关键。

(3)危机干预

如果危机事件主体不关注微博上传播的相关危机信息，那么就会陷入被动局面。最严重的后果，就是舆论的一边倒，形象和公信力受到极大伤害，危机事件主体有可能遭受巨大的损失。

如果采用了有效的干预措施，则微博危机信息传播将会迅速有序化，一方面，挽回形象；另一方面，快速平息危机事件。