适用于延边大米品牌联合发展的成功因素及启示

兰功铭

（延边大学经济管理学院企业管理，吉林 延吉133002）

适用于延边大米品牌联合发展的成功因素及启示

兰功铭

（延边大学经济管理学院企业管理，吉林 延吉133002）

延边大米自古以来都有着悠久的历史传承，由地理位置与气候条件所影响，同时选取优良的大米品种，使得生长出来的大米具有谷香、粒大、质地高，绿色健康无污染的特点，但也是由于地形特点的约束然使得大米不能大批量供应，同时在本地也存在很多大米品牌如海兰江大米、珲春大米等企业经济实力较差，而这些品牌在国内并不是很突出，销售市场仍处于本地区，并没有在国内打造出知名、高端的品牌，本论文根据延边大米现有品牌与产品特色的现状，与联合品牌成功案例分析、文献回顾同本地大米品牌现状分析相结合.由此得出对延边本地区大米品牌联合发展的启示和建议。

联合品牌；联合品牌成功因素；延边大米

1 文献回顾

联合品牌最早起源于国外学者的研究，通过所获得经验得出品牌联合的定义，Kapferer(1992)称以共同合作、共同营销的方式将两个不同公司的像是产品或者不同产品的独立品牌名称加以配对形成一种新的独立的品牌。Grossmann(1994)两个或者多个品牌在进行产品销售时有意且有针对性的配对在一起的行为，这种配对可以在营销活动任意具有效果的方面进行如广告宣传、产品摆放和销售渠道与广告宣传等环节。Blackett和Boad(1999)企业间的一种合作形式。其表现就是参与品牌联合的合作品牌的名称都在合作中保留了下来。许娟娟和卢泰宏 (2010)品牌联合是用两个或多个己有的品牌名称同时运用在同一产品或服务上。李东辉(2011)品牌联合是在维持或保持参与两个或更多品牌的原有品牌特性、属性不变的前提下，将这些品牌相结合从而打造出一个新的产品或服务。其机制就是将合作品牌的优质属性与正面态度转移到联合品牌上。李玲(2011)参与品牌联合的独立品牌称为合作品牌，将品牌联合后的新品牌称为联合品牌。

本论文更倾向于与Simonin和Ruth类似等学者对联合品牌的定义即联合品牌是指两个或两个以上的品牌、产品或其他资产组合成一种共同推向市场的新型的独特的产品的行为。而本文仅从两个品牌联合的角度去辩证分析影响联合品牌成功的主要因素，从而只针对延边地区大米品牌联合的发展产生一定的启示。

2 适用于延边大米品牌联合发展的成功因素

2.1 市场环境因素

国内市场产品的提供存在了很多渠道，同时也带来了很多问题，尤其是食品安全。从近几年的统计数字来看，城镇居民每年的收入增长幅度不断上升生活水平也越来越高，对于自身所需求的必需品的要求也越来越高。而对于主食大米，每个家庭购买食用大米为例，现在食用大米已经不仅仅是为了“吃饱”，人们随着物质发展的不断丰富，不再仅仅是物质享受，更多的是精神享受，同时也更在乎自身健康的发展，所以绿色、健康的需求日益增加，这就使得企业必须要考虑消费者的心理需求，这时企业就必须根据市场环境因素即消费者精神需要与健康需求做出一定的改变，进一步打造自身品牌的特点，使其符合消费者的特性需求，即打造一个高端绿色、无污染、非转基因大米品牌是一个有效地发展企业品牌的法宝。同时本地地方政府为了带动我市经济发展，增加人民的收入提高生活质量，也在大力支持我市大米自主品牌联合发展的建立，给予一定的政策优惠，并且提供大量的政策鼓励与许可，随着延吉市农业局的大力支持，延吉市的大米品牌联合的新发展得到了宏观环境上有力的保证。

2.2 市场营销因素

市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，明确自身的产品、价格、渠道、促销；准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把市场营销理解为销售。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，企业生产出了产品，然后由业务员或者代理商推销出去；而营销是以市场为向导的，企业，首先了解到市场的需求，然后组织生产，来满足消费者的需求。任何一个企业乃至商家先要经营发展，从中获取利润就必须要给消费者提供满意的产品，即产品的高质量。一个优秀的产品可以使企业或者商家拥有更加巨大的市场和众多的顾客，同时也会使消费者的忠诚度不断上升，从而产生一系列的正面影响效果，所以不难发现任何一个企业还是一个行业想要发展，并且在当今市场经济发展如此完善和迅速的条件下，单一的产品已无法满足消费者需求，想要企业具有绝对优势，产品的特性，产品质量和品牌的效应已成为代表，已成为企业核心竞争力的影响因素，提高产品质量，建立产品的个性，打造企业的品牌以成为企业产品代表的形象。

营销还能提升企业文化，不仅让企业在市场中的影响加深，更塑造企业文化魅力。在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法再竞争激烈市场中生存。通过学习市场营销，使我们深刻认识到市场营销具有很重要的研究意义，所以一定要好好学习、研究市场营销学，这是知识经济时代的要求，也是迎接新世纪的挑战、适应环境改变的需要。

2.3 消费者因素

企业做的一系列的营销活动都是为了能够提高企业的利润，企业的利润从何而来，答案就是消费者，消费者作为整个供应链的结束的环节，直接的影响了企业的利润，所以企业在进行了一系列的努力最终围绕的都是消费者。如何能让消费者购买，就成为了最直接也是最关键的问题。营销消费者购买的条件有很多，但是经过大量的市场实践和资料分析，消费者的因素至关重要。其中消费者的熟悉度对于品牌的联合有着指导性的作用，消费者的熟悉度是指消费者对一个品牌产品的作用，特征以及是否适合自己的一个评价。消费者通过对产品做出这一系列的评价之后会决定是否购买这些产品。而消费者如何能够对这些所有了解，就成为了企业营销者的努力的目标，让消费者熟悉自己品牌的产品。品牌的联合在一定程度上就很好的解决了这个问题，消费者对一个品牌的印象就会改变对这个产品的印象，品牌的联合就是极致的发挥了品牌的知名度，将这种品牌的知名度的作用扩大化，利用这种品牌知名度的效应来提升消费者的熟悉度，从而达到了产品的推广和销量的增加以及利润的上升。

3 农产品品牌联合成功因素对延边大米品牌联合的启示

通过对农产品品牌联合成功因素的认识中不难发现，首先，两个品牌的品牌联合应该先分析外部与内部的环境，尤其是外部的市场环境，延边大米品牌所处外部环境并不全在企业的控制范围内，所以，如何能够快速的针对不同的环境做出反应，使延边大米在向一个地区发展时快速成为当地居民认可的地区产品就成为了该地区大米品牌发展扩大的重要因素，而使用品牌联合这一策略，选择具有当地文化代表的产品并与之联合，就会起到有效地成果；而内部环境对企业发展也是有着至关重要的作用，至于建立一个合理高效的企业体制，才会使企业不断地发展，同时把所有有用的资源合理运用，可以使企业的经济利益最大化。其次，在市场营销方面，是延边大米企业品牌联合最关键的环节，其中包括了延边大米企业应该根据自身品牌联合的情况制定正确的营销方案，明确满足要发展地区的消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求，同时选择什么性质的品牌企业进行合作都是需要企业进一步分析，不断从根本上解决企业大米品牌成长中的关键问题，在市场中正确的规避风险，最大化利用企业资源，促进销售，扩大市场占有率。而同时合理的利用当地资源与营销渠道，加大当地居民食用大米的优越感，去开发新的市场，并减少供应链建设的压力，从中减少成本。并且加强产品优势的运用，延边大米应该充分利用我地区大米的特色，谷香，粒大，质地高的优势。做好正确的定位，就是在不断的推广市场的同时，要打造出我地区高端大米品牌的地位，通过联合品牌的互补优势来弥补我地区生产量有限的缺陷，两个农产品在市场中占有一席之地，也让这两家公司形成一个双赢的局面。在消费者方面，企业应该增加对消费者信息的吸收，品牌联合的状态下，消费者的反应极大从某一方面能够反映出这种商品的销售情况，所以如何满足消费者，让消费者更加喜欢自己的品牌和联合之后的品牌，同时增加消费者的意度。及时的了解消费者的需求就是在这一方面的重要的手段，根据消费者的需求供应不同种类的商品，合理分配产品运输的渠道。充分的运用合作伙伴品牌效应所的拥有的消费群体将更能够迎合消费者口味的产品及时的送入市场。增加市场的占有率，使得品牌联合达到真正意义上的成功。

［1］Grossmann,R.P."Co-branding in advertising:developing effective associations" Journal of[J].Product&Brand Management,1994,6（3）:191-201.

［2］Washburn,J.H.,Ti11,B.D.,and Priluck,R."Co-branding:brand equity and trial effects"Journal of[J].Consumer marketing,2002，17（7）:591-604.

［3］李玲．基于品牌关系的品牌联合态度影响因素研究[D].中国硕士生论文，2011．

［4］许基南.联合品牌[J].江西财经大学学报，2005,12（4）:38-41.

［5］原永丹，董大海，刘瑞明，金玉芳．品牌联合的研究发展[J].管理学报，2007,3，4（2）.

［6］许娟娟，卢泰宏.品牌联盟研究评述[J].中国流通经济，2010（6）.

［责任编辑：田吉捷］

But the Yanbian area of rice by the geographical position and climate conditions,the growth of rice grain flavor,texture,grain,more is a kind of green and healthy pollution-free rice,but also due to the geographical position and climate conditions and the rice can not supply the bulk, also in the local also has a lot of rice brand such as Hunchun Lanjiang rice,rice,and these brands in the domestic is not very prominent,the sales still in the local area,and did not create a well-known,high-end brand in China,according to the Yanbian rice existing brand and product characteristics, through analysis,through a combination of successful brand cases literature review combined with the analysis of the present situation of the local rice brand,the main factors influencing the success of the brand in the United China scenario,consumers tend to type in which brands combined,which combined type more easily accepted by consumers,and combined with the local variety of brand awareness,through the analysis and research on the obtained for rice brand Yanbian joint programme,Yanbian rice brand joint to create a new domestic well-known brand contribution.

Joint brand;Joint brand success factors;Yanbian rice