论流行文化视阈下高校青年价值观的共生导向机制

2016-03-09郑玲玲吴巨慧浙江大学

人力资源管理 2016年3期

郑玲玲吴巨慧浙江大学

摘要：在全球化浪潮和多元文化冲击下，基于营销传播共生理论衍生出的流行文化视阈下高校青年价值观导向机制之“罗盘模型”，以高校青年为主体，从三大圈层结构、六大核心要素和四大张力策略进行了阐释，为新形势下提升高校思政教育工作实效提供新思路。

关键词：流行文化高校青年价值观共生罗盘模型

2014年，习近平总书记在五四讲话中提出，“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，而青年又处在价值观形成和确立的时期。”随着经济全球化和新兴媒体的涌现，流行文化以其诱人的新颖性、身临其境的互动性、开放的跨文化性，为高校青年所青睐，进而对当前社会的主流价值观或修正或变革或完善。高校作为意识形态工作的前沿阵地，能否建立起流行文化与高校青年价值观的共生导向机制，关乎思政教育工作的实际成效。

一、流行文化与高校青年价值观的内涵及共生逻辑

1.流行文化与高校青年价值观的内涵界定

关于“流行文化”的定义，国内外研究者众说纷纭，程霞等在此基础上细分出，“大学生流行文化是大学生在与社会互动中形成的，为大学生所接受乃至倡导，并反映了一定时期大学生的生活形态、价值观念、心理特征以及自我实现的方式。”不少学者指出，高校青年流行文化，并不一定具备一般流行文化的“大众性”，更多呈现“小众性”特点。

综观国内外，学者们对“价值观”界定几乎不谋而合。Clyde H. Kluckhohn认为：“价值观是一种外显或内隐的，有关什么是值得的看法，它是个人或群体的特征，影响人们对行为方式、手段和目标的选择。”兰图用Rokeach量表对600名“90后”大学生进行调查，发现当代大学生在终极性价值观上无明显变化，而在工具性价值观上，人生价值目标正趋向世俗化、功利化，人生价值手段则朝向具体化、现实化、理性化。王亚莉提醒依托美剧、娱乐节目、电影与音乐等渗透的西方价值观正潜移默化地影响青年的文化认同感。

2.流行文化与高校青年价值观的共生逻辑

“共生”原指两种生物彼此互利地生存在一起的种间关系。理论研究与实践经验表明，流行文化与高校青年、流行文化与高校青年价值观之间存在着双重“共生”关系。

一方面，流行文化无法离开青年需求而独立存在。若没有青年需求的强驱动，流行文化便会失去受众基础及创作、传播与消费的主体，而青年群体也无法离开流行文化，其渴望新颖、刺激、个性和变革的心理与流行文化短暂、周期、易变、娱乐的特性相契合，从而满足追求自我、表达自我、寻求认同以及认识社会、社会表达的目的。

另一方面，流行文化会对高校青年价值观产生正面或负面的潜移默化的影响，而高校青年价值观也将会成为流行文化的内核，决定其内容生产的层次、依托载体以及传播扩散的广度和深度。为充分发挥流行文化在高校青年价值观中的正导向性，研究者纷纷倡议，联动传媒、激活青年流行文化正效应，依托校园、搭建青年流行文化育人平台，创新资源、丰富青年流行文化内容体系，加强保障、落实青年流行文化监督系统。

二、流行文化视阈下高校青年价值观导向之“罗盘模型”

1.流行文化视阈下高校青年价值观导向之理论基础

为更具体地阐释流行文化与高校青年之间的共生关系及其价值观引导模式，文章引入营销传播学的相关理论知识为辅助，通过传播学之父拉斯韦尔的“5W”模式确定流行文化引导过程中各主体与渠道之间的位置与关系；美国学者斯图亚特？霍尔的“编码-解码”理论为理解高校青年的特性提供了理论依据，指出“受众不只是被动的接受者，具有一定的能力对信息进行自我解读”。而拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念和罗杰斯的“多级传播理论”道出，价值观所依托的流行文化并不总是直接作用于高校青年身上的，还通过周边的意见领袖和活动圈子多次传播。此外，日本学者清水公一的共生型市场营销体系之“7Cs罗盘模型”启迪，在对高校青年价值观进行流行化包装时，更要运用营销的思维，精准定位高校青年群体需求，将积极的有意义的信息与观念“卖”到相应的高校青年手中。

2.流行文化视阈下高校青年价值观导向之罗盘模型

（1）中心圆：以高校青年为中心。决定如何传播的是高校青年，且价值观引导正是基于高校青年成长成才的目标制定。从高校青年的角度看，其与流行文化建立一种“信赖”关系，为的是获得流行文化的眷顾；从流行文化的角度看，其在进行高校青年价值观引导时，还要检查对高校校园和社会的影响性。

（2）核心圈：价值观各导向因素联动。高校青年价值观各导向因素是一个相互影响的整体，如图2粗箭头，价值观经由沟通和媒体融合来扩散，并通过意见领袖的榜样示范，让高校青年最大可能地予以信服。且对各因素而言，除了独立区，还有横跨其他领域的内容，如图2细箭头所指。价值观是流行文化视阈下高校青年间现实的传递标的，除高契合度主题外，更要借助流行文化喜闻乐见优势，让高校青年成为实在“介入式”主体。随着“互联网+”时代到来，流行文化易于依托“媒体融合”，尽最大可能消除导向过程中的“噪音”干扰。此外，敏于“流行文化”特质的意见领袖的作用不可忽视。

（3）外围圈：流行文化与四大张力应激。如何让流行文化对高校青年价值观导向产生积极效应，需要考虑四大张力，可用罗盘指针的东南西北表示。第一，必要性（Needs）。必要性是流行文化之于高校青年的意义而言的。然而由于流行文化的商业天性容易引发青年消费主义现象，价值观导向更要充分考虑高校青年所在校园场域兼具封闭性与开放性以及欧美日韩文化热的全球化影响。第二，需求（Wants）。应用流行文化进行价值观导向要始终以青年需求为准，更要有对“优雅”生活和“正向”需求的不断追求，引导青年群体奋发进取。第三，独特性（Specificity）。高校青年价值观导向产生效用首要考虑，第一，有特定的价值观导向主旨；第二，是唯一的、独特的；第三，有利于改变认知、产生行动。第四，教育（Education）。面对不可逆的价值观多元现实和流行文化非理性、媚洋性和浮动性特征，要因势利导，让高校青年在足够“知情”下客观比较、剖析和抉择。一旦高校校园场域受到全球化冲击并造成重大影响时，青年价值观导向需要即时干预。

三、流行文化视阈下高校青年价值观导向“罗盘模型”的应用价值

第一，论证了流行文化与高校青年的共生性。身处流行文化包围的高校青年无时无刻不受到流行文化的影响。高校青年价值观的导向借助流行文化的力量、采用流行文化的传播方式不仅成为可能，而且成为必要。