中国式吉尼斯到底玩什么

□ 管依萌



中国式吉尼斯到底玩什么

拼人数+比规模

□ 管依萌

近年来，中国人创造了五花八门的世界纪录。其中很大一部分采用“人海战术”，以“规模”取胜。在巨大的市场需求下，纪录认证机构也层出不穷，其中一些被指“山寨”，甚至引发了有关商标权的诉讼。

备受追捧的世界吉尼斯纪录，如今似乎蒙上了一层灰色的阴影。

“最近(有关吉尼斯纪录)的负面信息太多了。”一位曾组织过吉尼斯挑战活动的机构负责人如是说。随后，她拒绝了记者的采访。

一份重4吨有余的扬州炒饭或是造成这种变化的原因所在。10 月23日，江苏省扬州市举办“最大份炒饭”挑战活动。现场300位厨师外加3台炒饭机炒制的扬州炒饭，最终成功汇集在直径约两米的巨碗中。然而，吉尼斯世界纪录官方表示，这场原本要挑战吉尼斯纪录的活动，由于存在浪费食物现象，其挑战纪录无效。

舆论的批评接踵而至。不少人开始追问、反思制作“最大份炒饭”的意义所在，质疑之声很快蔓延到近年国人组织的一些挑战世界纪录活动。这些活动多采用“人海战术”，以“规模”取胜，如最大元宵、最大炒面、万人打麻将、万人刷牙等。

在质疑中出现的“纪录们”

事实上，这并非质疑声首次出现，但这并未影响吉尼斯热潮席卷中国。

吉尼斯官方网站2014年曾发布一篇报道称：2013年中国超过美国和日本，成为纪录增长最快速的国家，得到吉尼斯世界纪录官方认可的纪录挑战数量已经增长到62%。

记者梳理相关资料时发现，在中国，一场场挑战世界纪录的背后，组织者或申请者五花八门，包括地方政府、公益机构、品牌企业、旅游胜地以及个人。

2011年10月30日，由中共重庆市委外宣办、重庆市旅游局等部门联合主办的万人同泡“五方十泉”活动，全市15个大小型温泉景点参与其中。活动中，共有14345人在同一时刻共浴温泉，刷新了吉尼斯世界纪录。

2015年9月19日，某药品生产企业爱心公益基金开展了“关爱老年痴呆症患者，挑战吉尼斯世界纪录荣誉”活动，活动期间发放了十万个防走失手环，共收到27457份爱心宣誓，由此创下“一个健康活动收到的最多宣誓”的世界纪录。

2015年8月16日，北京潮白河一家酒店以450人次完成了“最多人在床上吃早餐”的吉尼斯世界纪录挑战。

类似的例子不胜枚举。不过，在某些行业内人士或研究者看来，吉尼斯所带来的光环是有限的。

“世界之最算是营销的一个点，但旅游行业讲究的是综合服务能力。服务质量、服务品质、知名度的持续性打造才能形成一个综合的效应。”旅游财经新媒体劲旅网CEO魏长仁对记者说。

北京第二外国语学院旅游管理学院教授李宏也持有相似的观点。在她看来，吉尼斯并不一定会对旅游者产生非常大的吸引力，但是可以通过世界纪录创造新闻，增加曝光率。指望吉尼斯给当地塑造、提升旅游形象却并不太现实。

除了旅游行业，一些公益组织人士也表示了谨慎的态度。

北京爱它动物保护公益基金会执行秘书长张小海在公益行业工作多年，他不认为“公益+世界纪录”可以成为一种普遍的公益形式，而只是一种吸引公众对公益事业的注意力的尝试，其中也许还包括一些公益与商业的合作。

“公益事业当然也应该追求效率。噱头并没有错，吸引公众对公益的注意是不错的，但不能将公益事业娱乐化。”张小海说，“公益组织或者公益项目需要商业组织的资助，商业组织的支持对公益事业的发展有着不可或缺的重要作用。追求公益与商业的双赢似乎无可厚非，但还是要防止被商业目的利用，伤害了公益形象。”

不乏参与者乐在其中

不过，对于一些挑战世界吉尼斯纪录活动的参与者而言，还是乐在其中的。

2015年11月7日，河北省廊坊市香河县气温只有3至6摄氏度。就在这寒冷的一天中，改编版的控烟广场舞《小苹果》以18431人的数字创造了新的“最大规模排舞”吉尼斯世界纪录。据报道，跳舞人群从集合到解散共经历了近8个小时。

“认证官宣布挑战成功之后，都特别激动。大家欢呼雀跃，相拥而泣，并且一起合影。”接受记者采访时，参与者安冬梅一脸骄傲。尽管天气寒冷，一万多人都在雨里站了很长时间，但据她所知，“没有人不愿意继续排练，每个人都精神可嘉”。

仅跳了4个多月广场舞的安冬梅是北京一名普通的退休人员。她没有想到且为之高兴的是，竟然有一天可以成为“世界第一”中的一分子。

“这里面没有涉及个人利益。”她说，“主办方发了一套衣服、一顶帽子、一副手套，还有10元钱的饭补，接送都有专门的大巴车。”

将近两万名中老年广场舞爱好者集结在一起的，是北京一家将服务对象定位为广场舞爱好者的互联网公司。

该公司总经理黄伟坚在接受媒体采访时称，挑战活动全程都是公益性质的，大型的活动具有很好的推动力。

从数据来看，国人对待中国式挑战吉尼斯纪录活动的态度是多样的。

一项来自媒体的调查显示：43.2%的受访者认为部分项目过于形式主义、毫无创造性；37.3%的受访者认为这只是一项民间娱乐活动；33.3%的受访者认为吉尼斯世界纪录沦为商业宣传和政绩工程；31.2%的受访者认为可以增强民族自豪感；28.4%的受访者觉得缺乏应有的内涵；28%的受访者认为有利于创新，值得追求。

2015年10月23日，江苏省扬州市举办“最大份炒饭”挑战吉尼斯纪录活动。但由于存在浪费食物现象，其挑战纪录被宣布无效。

吉尼斯认证官吴晓红曾在采访时说，集体活动也是吉尼斯世界纪录接受的项目，“我认为，参与集体活动需要许多人为一个目标努力，共同取得大家期待的结果。这也是不容易的事情”。

在她看来，中国人创造纪录的激情，是中国正走向繁荣的一个迹象，“正在追赶发达国家”。

社会学家李银河更愿意从娱乐的角度看待这一现状。她认为，正是由于现在大家的生活都过得很幸福，所以才会出现国人申请吉尼斯热潮。

作家韩寒也曾侧面表达过对中国式吉尼斯的看法。他在其博客中写道：“按照这个趋势看来，十年以后，一半的世界纪录都是我们中国的了……比如5000个学生同时做俯卧撑、10000个群众同时吃羊肉串，这样的纪录随时可以创造。”

而针对前述“扬州炒饭”事件，也有来自国内某纪录机构工作人员认为，不能把板子打在扬州申报者身上，问题应该出在现场认证师没有履行监督职责上。

买不到但可“量身定做”

吉尼斯世界纪录诞生于英国。上世纪80年代，央视第一次引进了15集的《吉尼斯世界纪录集锦》。经几年间反复播放，吉尼斯热潮席卷了全中国。

2011年，吉尼斯世界纪录咨询有限公司入驻北京，后来这家公司成为吉尼斯世界纪录的大中华区总部。

吉尼斯曾提供给媒体的数据显示，在每年提交的所有申请中，约20%的申请者在初选中就会被拒绝，剩余的80%的申请，也只有大约10%可以最终挑战成功。

吉尼斯世界纪录大中华地区总裁罗文曾说：“作为纪录认证最权威的机构，吉尼斯世界纪录的职责就是向世界传达一个真实的中国，包括中国的文化、经济和众多优美的景观。而这一切都将让中国能够在将来超越美国，成为最大的打破世界纪录的国家。”

此外，罗文亦透露，越来越多的机构和企业希望借助吉尼斯的全球影响力打开中国市场，更好地宣传其品牌、产品和技术。

吉尼斯世界纪录从来不避讳商业合作的字眼，在其官网上的导航栏也仅有着三个选项“近期新闻”“关于吉尼斯世界纪录”和“商业服务”。

在“商业服务”的页面中写着“吉尼斯世界纪录与全球知名品牌通力合作，通过为品牌建议量身定制的活动方案，来吸引更多媒体及潜在客户的关注，创造令人惊叹的世界纪录!”

那是否花钱就能买到一项世界纪录?

2013年，吉尼斯世界纪录大中华区商务总监费为民在公开报道中称，客户永远不可能花钱买到一项世界纪录，但是吉尼斯的商务部可按照客户需求为其提供最适合的挑战项目，让产品得到更好的曝光和推广。

“作为一家商业公司，当然需要有盈利才能生存和发展，参与营销活动是社会环境与企业发展的必然结果。”费为民说，“吉尼斯有专业的商务团队满足客户的个性化要求，当然针对不同的需求，服务和收费标准也有区别，报价会根据需求量身定制。”

在品牌营销策划专家刘杰克看来，吉尼斯作为一个历史悠久的品牌，已经得到大量用户的认可。如果企业真的能够创造世界纪录的话对提升品牌会有显著的影响，“本质上也可以理解为小品牌傍着大品牌”。

北京一家广告策划公司工作人员张煦对记者透露，他就曾遇到客户指明要求用吉尼斯来做营销方案，因为客户认为这种方式能让更多人了解并信任。

“山寨吉尼斯”现象背后

或许正是看到了吉尼斯纪录在中国的广阔市场，除吉尼斯之外，另一些纪录打造机构悄然兴起。这些机构包括：扛旗世界纪录(以下简称扛旗)、切尼斯世界纪录中心、上海大世界基尼斯、世界纪录协会、世界世界纪录协会等。

在刘杰克看来，出现多个世界纪录品牌说明吉尼斯类的项目是有利可图的，所以会吸引到更多的人和机构来进入这个行业。

有媒体报道，曾被指“冒牌”的上海大世界基尼斯，一开始就公开向国内的纪录申报者收取千元至数万元不等的费用。2001年，大世界吉尼斯总部被公开的收费标准以公益性、正常性、广告性区分，个人申报为2000元，单位申报为10000元，企业挂名申报为30000元。

而吉尼斯方面，总部授权的中方机构吉尼斯世界纪录中国申报中心称：除了开辟“绿色通道”收取额外费用外，对挑战纪录者并不会收取任何认证费用。不过，其位于英国伦敦的总部解释，“如果认证人员亲自到申报现场，可以提出相关的费用”。

早在2000年，吉尼斯总部派往中国的观察员告诉媒体，上海基尼斯纪录不会被吉尼斯世界纪录认可，他们正在起诉中国上海大世界基尼斯侵犯了吉尼斯的商标权。

2003年，“高空蹦极王子”张迪状告上海大世界基尼斯假冒吉尼斯世界纪录欺诈案败诉。但值得注意的是，法院判决书指出，上海大世界基尼斯使用世界知名商标确属不妥行为。不过，上海大世界基尼斯也承认自己只是“中国之最”，并无世界纪录一说。

记者通过官网在线客服或服务电话试图联系基尼斯、世界纪录协会和扛旗。但未得到前两者的回应。

扛旗在线咨询客服称，在扛旗，每年会有1万多个申请项目，近一个月来就有300至500个，但最终拿到认证证书的比例小于5%。一番交流后，这名客服将扛旗的基本资料、申请条件、申请程序、申报表、认证流程、某纪录认证机构的错误纪录案例等发送给记者。

记者注意到，在上述材料里，包括了两份报道。报道中，中国的两家纪录打造机构也被认为“糊弄人，没任何法律效力”。而在以往的媒体报道中，“山寨吉尼斯”也确实已不是一个新鲜的名词。

“‘山寨吉尼斯’和其他‘山寨’现象一样，是我们现实社会创新力不足、知识产权保护还有待进一步提高的直观反映，是社会发展阶段的对应产物。这种‘山寨吉尼斯’对于正牌吉尼斯来说，可能构成商标侵权，也可能构成‘搭便车’的不正当竞争行为。”北京外国语大学法学院教授丛立先说。

针对商业化的文化运营产品，丛立先认为过于热衷于申请吉尼斯纪录并不能成为值得充分肯定的社会文化现象，“从民众个体的角度来看，个别人愿意倾注财力、物力、人力去追求纪录，这是个人的自由，无可厚非。但从社会文化的构建和培育来看，则不必过于鼓励和看重这类‘世界纪录’，也不应过于宣传其价值”。

（摘自《法治周末》）