宋河酒业谋变：白酒如何触电年轻群体

罗鹏程

白酒一向是年龄成熟群体消费的产品，但是近年来出现了一大趋势：白酒企业瞄准了年轻群体——他们更有消费潜力，对于品牌更加关注。但是，如何取悦这部分群体却是让很多企业营销人挠头的难题。

最近，就有一家白酒企业推出了这样的活动——12月28日，第二届中国酒水创意包装设计大赛总决赛在中国传媒大学国际交流中心圆满落幕。本次大赛宋河酒业携手天猫，以创意包装为载体，打通白酒互联网营销渠道，将目标直指80、90后市场，通过创意包装比赛，成功吸引了年轻群体的注意力，将其目光聚集到白酒行业。纵观整个白酒市场，各个品牌纷纷借势互联网寻求突破，在行业寒冬中求生。

白酒的“黄金十年”终结，传统酒业亟待转型

2002年～2012年是中国白酒的“黄金十年”，白酒销售收入从2002年的495.88亿元，迅速发展到2012年的近4000亿元，白酒行业一直处于非理性发展状态。到2012年底，随着中央八项规定出台，政务用酒和商务用酒的数量明显下滑，行业遭遇前所未有的冰冻局面。根据各个酒企上市公司的年报显示，90%以上的企业业绩都在加速下滑，幅度比较多的大约下滑60-70%，少的也有30-40%。

造成白酒行业如今尴尬局面的原因，除了政策以外，还有其自身的产能过剩问题。在2011年“十二五”开局之年，白酒行业就已经率先超额完成了2015年960万千升的既定产值，白酒产量达到1025.6万千升。产能过剩所导致的最直接后果就是其产品的价格下降，市场长期供过于求，致使行业利润不断下滑。

白酒行业目前处于深度整合期，深度整合是整个行业对品牌、体系、消费者的一个重新定位。面临这样的行业现状，传统白酒企业怎可能坐以待毙。不少企业开始寻求新的突破口，力图通过自身的变革，融入新元素，打破这种僵局，重新焕发市场活力。

宋河酒业：创新是白酒未来发展的关键词

目标市场年轻化

传统白酒行业锁定的目标人群大多是政府官员、商务人士，但是随着政策的变革，这一“大而肥”的市场已经走向低迷，需求量减少，市场缩水严重。长期以来，白酒行业一直忽视了80、90后这一部分人群。面对这一市场空白点，宋河酒业大胆突破传统思维，试图吸引这一群体。

从2013年开始，宋河便大胆创新，举办了中国首届白酒创意包装设计大赛，成功聚焦年轻群体目光，该事件被列入当年 “中国酒行业十大年度事件”。同年它还推出了宋河扣扣的网络专供酒，专门打造了“嗨80“、”嗨90“的互联网白酒，用预售的方式，6天卖了10万瓶酒。“比赛已经到了第二届，通过举办这样的比赛，希望能够唤起年轻群体对白酒行业的关注。同时，挖掘一批具有思想和创造力的年轻人，为白酒行业注入新鲜血液。” 宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨说道。

创意包装个性化

这是一个看脸的时代，先前一成不变的酒水包装能够持续卖十年的日子已经一去不复返。如今，酒水在互联网上的销售必须注重其外观包装的美观与消费者的个性需求，同时实现传统工艺与新生代创意的激情碰撞，才能吸引年轻消费者的注意力。

宋河电子商务有限公司总经理赵治丹在接受《新营销》记者采访时说道：“创意的白酒包装不一定是把包装做得炫一点。很多人认为创意就是年轻，就是做一些大胆的突破，但是我认为这一创新是要符合行业特性的。对于白酒这个中国最古老而又最时尚的行业来讲，创意的白酒包装一定是认真提炼产品本身的文化、地域文化，然后用时尚的手法传达出去，即要做到中国元素时尚表达。这其中的意义不仅仅是销售这么简单，最重要的意义是通过文化元素给宋河这个区域强势品牌一个大家都能理解的标签。”

此次大赛中入围三强的《归然》《道酒》《任方圆》3部作品，年轻的设计师们把自己对于传统文化、对白酒内涵、对作品和产品转换的理解都融入到了自己的设计里。《归然》作为本次大赛的冠军作品，其独特的创意融入深厚的传统文化，再加之以电商推广为背景展开的个性化市场细分，深得评委和观众的喜爱。

营销渠道多元化

市场上大多数酒企经过多年发展，在线下已然形成了坚实的分销渠道，但是线上营销由于行业内部自身的封闭性，却十分欠缺。而线上恰恰是年轻群体汇聚的渠道。要影响年轻群体，线上渠道不可或缺。

宋河酒业从2012年就启动了线上销售，是白酒行业最先进入互联网的企业之一。对于传统品牌商来讲，建立自己的电商平台是有很大困难的，一方面是由于平台建设的成本过高，另一方面是缺乏线上推广经验。在发展电商的道路上，很多品牌商也自建了自己的平台，但是最后都在竞争激烈的市场中销声匿迹。

“宋河酒业与天猫牵手，依托平台大数据，分析消费者的购物行为及真实需求，进行互联网时代的白酒新品研发和生产；通过天猫平台实现与消费者的互动和推广，最终实现‘C2B的新营销模式。这种以‘互联网+创意产业+实体企业的模式，是实现多维度跨界合作的一次尝试，是对白酒从设计-生产-网售-配送全产业链的打造，也是对传统营销模式的一次彻底颠覆”，赵治丹说道。

白酒+互联网只是表象，消费者诉求才是根本

在“互联网+”的时代，任何行业都想借势发挥一把，白酒行业虽然搭上这趟顺风车的时间比较晚，但是与互联网融合已经成为趋势。值得注意的是：白酒作为文化的一种代表，与互联网的结合只不过是借用互联网思维武装自己。更为重要的是可以利用互联网平台实现与年轻消费者的面对面沟通，了解消费者诉求，以市场为导向，提供个性化产品，进而增强消费者粘度。