梦工厂的中国梦

杨蕾

对无惧竞争的卡森伯格来说，2015年收获颇丰，财报终于漂亮起来，多元化业务发展渐具雏形。剑指中国市场的定制产品《功夫熊猫3》将迎来上映，梦工厂是否真能实现自己的中国梦？

“过去五年，我大概来（中国）了50趟。”梦工厂动画公司CEO杰弗瑞·卡森伯格（下文简称卡森伯格）坐在上海香格里拉大酒店的一张沙发上，受伤的右手打着石膏、缠着绷带挂在脖子上。

2015年10月份的一场车祸没有影响这位“工作狂”11月的在华行程，《功夫熊猫3》的宣传和采访活动十分密集，带着石膏和绷带，卡森伯格完成了行程单上的每一项。东方梦工厂的宣传人员形容他工作精力过人，从来不用倒时差。

15年前，卡森伯格第一次来到中国，“这些年我看到了很多变化，包括我们所在的地方，我记得那时候的浦东还是一片农田。”他来中国的频率渐渐从一年几次调整到一个月几次，“东方”的确被梦工厂动画视作一块福地。

2008年开始，《功夫熊猫》系列及后续几部动画电影在中国获得成功，这让卡森伯格意识到中国市场的巨大商机。2008年，梦工厂动画第一部以中国功夫为主题的《功夫熊猫》为其带来了6.3亿美元的全球票房。“我不能说那一年我就能清晰地看到这个机会有多大，但我的意识很清醒：我们应该在这里工作，我们应该学习和了解这个市场，要花时间，要来这里投资。”

《功夫熊猫2》的表现，让梦工厂把中国市场的权重推向了新高度，该片在北美只拿到1.65亿美元的票房，但海外票房的表现却是另一个极端，特别是在中国内地，相比第一部2600万美元票房，第二部票房超过了9100万美元，是上一部的3.5倍之多。梦工厂动画制作的《疯狂原始人》、《马达加斯加》系列、《驯龙高手》系列等作品在中国内地也各斩获了上亿元人民币的票房。

2015年初的重组计划中，梦工厂动画将每年上映影片的数量从三部减为两部，一部原创新片，一部是动画片续集。与东方梦工厂（简称ODW）合作的《功夫熊猫3》亦在保留名单上。显然，《功夫熊猫3》被寄予了很高的期望值，没有受到这次调整的影响，相反，卡森伯格还认为东方梦工厂是需要进行持续投资的项目。

“从《功夫熊猫》第一次来到中国，这8年间中国市场发生的变化简直是无法想象的，不过最令我兴奋的是，我亲眼见证了观众对动画电影的品味持续拓宽，他们的兴趣也更加多元，我们变得更成功了。”卡森伯格告诉《财经天下》周刊。

这并不仅仅出于卡森伯格对中国的兴趣，随着中国成为全球第二大经济体，未来5年内，全球娱乐媒体的增长爆发空间将会集中在中国。身为好莱坞最著名的动画工作室，当然不会放弃这块票房圣地。

普华永道2015年发布的《2015-2019年全球娱乐及媒体行业展望》显示，全球娱乐及媒体行业的收入将在未来5年里实现5.1%的年均复合增长率，从2014年的1.74万亿美元上升到2019年的2.23万亿美元。而2015年中国的电影票房收入将首次超过50亿美元，从2014年到2019年，中国的票房收入将以15.5%的复合年均增长率从43.1亿美元上升至88.6亿美元。即便梦工厂动画在挺进中国的道路上充满了挑战，但似乎只是激发了这家影视娱乐公司不断寻找新的可以立足的方式。

实际上，国际影视娱乐巨头们从来没有放弃过对中国市场的耕耘，都在努力捕捉几部能在中国创造票房奇迹的系列作品，并让它们持续火下去。派拉蒙拥有《变形金刚》、《碟中谍》，迪士尼旗下收购了《玩具总动员》、《复仇者联盟》和卢卡斯影业的《星球大战》，内地票房的热情让这些系列在每次推出新作时都花不少心思植入中国元素，即便是硬生生地加入广告和选用华人明星客串一些无关紧要的角色。“中国观众通常会关心电影里的面孔是否熟悉，故事是否有趣，对是哪个公司制作的并没有什么强烈兴趣。”

统帅好莱坞最著名的动画工作室，卡森伯格当然不会放弃中国这块票房圣地。

从“票房炸弹”到好莱坞孤胆斗士

“在中国变得更加成功”难掩梦工厂动画近年在动画长片（Feature film）上的票房失意。

2012年，对梦工厂动画来说意蕴非凡，梦工厂动画和华人文化产业投资基金、上海东方传媒集团有限公司（SMG）、上海联和投资有限公司（SAIL）组建东方梦工厂，以内容制作商身份开展多元化业务经营，但同时，梦工厂全球票房下滑的初点也恰好出现了。

制作成本高达1.45亿美元的动画长片《守护者联盟》票房不佳，梦工厂动画亏损达5000万美元，而这只是开始。

此前，梦工厂动画秉承“反传统反经典”的喜剧路线，制造出一系列“票房炸弹”（Blockbuster）：《怪物史瑞克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》三个主要系列，获得的全球总票房分别为29亿美元、18亿美元和12亿美元。

但《马达加斯加》3部曲结束后，梦工厂连续制作的 6 部动画电影中，只有《疯狂原始人》与《驯龙高手 2》全球票房达到 6 亿美元上下，其余表现都不如预期。

2015年上映的《家园》全球票房仅为3.86亿美元。梦工厂动画电影票房失守的同时，竞争对手不停前进。

迪士尼和皮克斯在2010年、2013年分别推出的《玩具总动员3》和《冰雪奇缘》先后打破了影史动画票房纪录，拿到了10.6亿美元和12.7亿美元的全球票房。

面对票房上的连连失利和竞争对手的强势出击，卡森伯格迅速执行了高层换血、减少每年电影产出目标、大规模裁员、关闭个别工作室等计划。

2015年1月，梦工厂公布的成本削减计划包括：在2015年底前裁员500人;2016年起，每年制作的动画片由三部减至两部;简化公司管理结构，梦工厂首席市场官和首席运营官都在2015年第一季度结束前离职，而公司董事会副主席刘易斯·科尔曼已辞职退休。

梦工厂动画还宣布，今后电影的预算将控制在1.2亿美元至1.25亿美元之间。

减少影片数量，除了集中优势，还与美国电影市场的变化相关。2015年初，卡森伯格接受外媒采访时曾表示，如今美国电影市场与三四年前相比，已有非常大的变化：“无论是从可玩性、市场化运作还是上映日期的有效性，竞争都非常激烈。”

近几年，动画电影数量不断上涨，合家欢电影的市场日益拥挤。据媒体评估以及研究公司Rentrak Corp数据显示，在21世纪的前几年，也就是《怪物史瑞克》时代，那时候每年上映的动画电影只有7至9部，到了2011年至2014年间，这个数字是11至16部。然而从2000年至2015年，每部电影的平均票房变化并不大，都在1亿美元左右。

动画电影以外，迪士尼旗下漫威影业制作的超能英雄类电影，甚至是华纳兄弟影业的R级影片《宿醉2》也都开始抢占家庭观众市场。

跟真人电影不同，动画电影预算常常反映的是公司的日常开支，而不仅是电影的直接开销。许多动画制作开销与员工薪水、房地产、计算机基础设施有很大的关联。梦工厂动画共有一千多个散布全球的动画师，制作一部电影的成本近1.4亿美元，需要持续的高回报以维持支出。而新公司，像制作出《卑鄙的我》的Illumination Entertainment，一部电影成本通常低于8000万美元。

卡森伯格调整计划中的另一步，是把电影档期调离竞争激烈的夏秋季节。在梦工厂动画公布的2016年至2018年电影计划中，每年都有一部电影的档期被安排在1月和2月，如2016年1月29日上映的《功夫熊猫3》、2017年1月13日上映的《Boss Baby》和2018年2月16日上映的《无赖》。

被问到为何选择这些日期时，卡森伯格说，“我唯一能透露的就是《美国狙击手》。”克林特·伊斯特伍德执导的《美国狙击手》于2015年1月16日在美国公映，获得3.37亿美元的美国国内票房。

自2006年迪士尼用74亿美元收购皮克斯工作室后，好莱坞独立动画大厂几乎只剩梦工厂动画了。作为一个动画内容制造方，梦工厂动画（截至2015年12月22日，梦工厂动画市值20.52亿美元）收入大部分来自于电影票房本身，不能像迪士尼动画那样承担票房上的失利，后者还有来自迪士尼乐园和有线电视的收入，可以缓和票房上的失利。

梦工厂动画也想摆脱依赖“不可预测”电影票房的局面。2012年，卡森伯格在年中股东会议上宣布将致力于多元化经营，陆续展开的具体项目包括：《驯龙高手》系列的舞台巡演、电子游戏及移动端的技术投入以及第三部动画连续剧。

根据梦工厂动画2014年财报，梦工厂动画在电视、衍生品和授权以及新媒体领域的分支也已经渐渐开始盈利，这些领域的收入已占全年收入的30%，其中电视产业的收入为1.03亿美元，成为电影产业之外收入最高的产业。

今年年初的改组计划也逐渐显出效果，据梦工厂动画第三季度财报，梦工厂动画今年第三季收入2.592亿美元，同比增长43%，其中《家园》视频光盘的租售和消费产品、电视版权销售带来了5000万美元的收入，占到家庭娱乐部门总收入的1/3。新媒体领域的收入是2070万美元。电视部门的季度收入也增加了两倍多，达5070万美元。

东方梦能圆否？

东方梦工厂被看作是卡森伯格打造梦工厂全球娱乐帝国的一个重要分支。卡森伯格期待《功夫熊猫3》的最大市场将会在中国，这部电影基本上是东方梦工厂成立几年来最核心的工作内容，作为第一部中美双方磨合出来的作品，从细节中可以感受到梦工厂动画带来的好莱坞制作标准。

好莱坞动画导演Jennifer Yuh Nelson（吕寅荣）参与了《功夫熊猫》目前的全系列，并且是第二部、第三部的导演，她向《财经天下》周刊介绍，筹备第一部时主要从网上整理资料，到第二部她和团队专程来中国实体考察，第三部就成了中美合拍，有两个配音版本，有中方团队的参与。

参与的中方团队包括导演滕华涛、顾问团队、本土明星配音演员和东方梦工厂的画师等工作人员。吕寅荣在《功夫熊猫3》创作过程中一直与中方团队保持交流，任何细节都会询问是否是原汁原味的中国元素。

第一次见到东方梦工厂的工作人员时，大家穿上了各个朝代的中式服装来欢迎她，就是为了帮助他们更好、更有感觉地设计电影服装。

剧本创作前期，滕华涛和团队专程飞到洛杉矶，在一个半月里和美国团队讨论熊猫村里面各个细节。“原汁原味、中国元素对我们这部电影来说是非常重要的，比梦工厂动画以往的电影都更加注重中国。”吕寅荣告诉《财经天下》周刊。

滕华涛是《功夫熊猫3》的联合导演，负责中文版本的配音和台词顾问工作。以往，进口片的配音大多是以翻译台词加上配音导演，按照译制片的方式去做，参与进来的明星也不过两三个。而这次《功夫熊猫3》在台词处理和演员选择方面都跟过去不同，是按照滕华涛去梦工场时学习到的方式去做。

滕华涛请来编剧们处理中文台词，在英翻中的基础上进行再创作。配音演员也请到了成龙、周杰伦、黄磊等14位一线明星参与。配音演员在处理台词时会有口语化和习惯化的再创作。动画电影制作中，台词修改了，角色的嘴形也要不停地改，演员配音的画面会拍下来，方便动画师捕捉演员的表情。这无疑也加大了东方梦工厂工作人员的工作量。

在上海绿地汇中心，东方梦工厂拥有3层办公场地和250名员工，团队里既包含了来自梦工厂的画师，也有刚刚毕业的中国画师。整个第12层的办公区域常年保持幽暗光照，每个工位上都开着台灯。因为负责光影效果的部门需要对模型进行真实的光照模拟，强烈的光线会干扰他们对真实环境的还原。在好莱坞制作的高标准下，没有哪个细节是轻松的，就连电脑对最后成片的渲染也是如此，一部两小时的动画电影需要将近5亿个小时，如果只放在一台计算机里完成大概需要6000多年。因此整个影片最终的渲染工作是在浦东的合作渲染农场（超级计算机群）中完成。

2015年上海电影节，《功夫熊猫3》发布预告片前，2014年年末上任的CEO方淦对东方梦工厂在做的事情都保持着非常低调的态度。

方淦表示，从ODM成立到现在，他们也经历过跨国公司都会遇到的经典问题，主要在文化的融合与工作标准的统一上，比如初期遇到的主要是语言沟通，但经过两年多的磨合现在已经基本跨过了这个阶段。更长久的问题是，怎么样让ODM能像梦工厂其他工作室一样自行运转起来。

《功夫熊猫3》之前， ODM扮演更多的角色是美国梦工厂动画影视作品在中国的代理发行工作，直至《功夫熊猫3》，东方梦工厂动画才参与到主要创作制作中，最初的几年，主要是一个锻造熟悉中国文化又精通梦工厂创作标准的人才熔炉。

《捉妖记》导演许诚毅就是这样一位人才。2015年12月8日，东方梦工厂宣布许诚毅将加入，任电影监制和高级创意顾问，负责东方梦工厂即将出品的三部电影的创意指导。

与卡森伯格合作20年，许诚毅说：“他可以说是看着我从小长大，给我一次次机会，去解决不同的挑战。我和他的关系，从某种程度上来讲，跟我和江志强的关系很像，都是先试试你的能力，结果还不错，就再试试，结果还可以的话，后来就不管你了。”

在许诚毅看来，卡森伯格是一个要求很高的老板：“记得很多年前有一次，他早上跟我开会，要我改一些东西。我听了就想，好，明天去改。中午吃过午饭，他又看到我，就问我改好了吗？我就想要求这么高。他觉得这些东西能做就尽量去做，做错没有问题，他知道你曾经尝试去做好，尽力了就可以了。”

卡森伯格对东方梦工厂年轻创作团队的要求与其他已经成熟运作的工作室是一样的，他用“培养达到世界顶级水平的艺术家”来描述自己的预期，这些动画师将要创作的故事不仅是中国观众喜爱的，也必须拿出世界级的作品。同时他也承认这将是个长期的过程。

“我们大概有5%的专家来自于梦工厂。”方淦告诉《财经天下》周刊。他们的职责是尽快帮助本土团队在技术和创意上继承梦工厂动画的DNA。东方梦工厂的画师也会被安排到好莱坞的工作室与其他同事一起工作3-6个月，目的是快速提升ODM团队独立创作的能力。

在《功夫熊猫3》的合作之后，东方梦工厂更多的精力将会放在开发自己的原创影片和真人电影当中。方淦解释，中美合拍《功夫熊猫3》对刚刚成立的东方梦工厂来说，是很好的第一个项目，“我们学习经验，也把上海两百多人的团队培养起来，将来独立负责创新，而不仅是跟梦工厂合作创新。”

ODM的另一个重要意义是可以解决梦工厂动画在中国市场环境中遭遇到的各种难题。

谈到SMG 、CMC、SAIL等合作伙伴时，卡森伯格显得有点兴奋：“这是一个双赢的合作，他们教会了我在这里做生意的‘the Chinese way（中国方式），而梦工厂可以给他们动画电影制作方面的技术、技巧还有创意。”

“Chinese way”的意义包括：习俗、商业文化以及许多卡森伯格无法理解的复杂事情，有很多事情在这位梦工厂动画的创始人看来，是不透明的并且看起来很不明显的。虽然没有提及具体的事例，但2013年《疯狂原始人》被通知突然紧急下线，当时距离原定延期下线的时间6月24日还有18天，于是这部在极为卖座的动画片票房就遗憾地止步于3.95亿元。通过档期对国产影片的保护是猜测最多的背后原因。卡森伯格显然不会甘愿总是在这样不明朗的原因中折戟，他的三位本土合作伙伴要比梦工厂动画更深谙中国影视文化产业的竞争规则。由合资公司东方梦工厂制作出品也淡化了“外来大片”的色彩，同时梦工厂动画也可以在影片收益的分配上获得更加有利的方案。

“Chinese way”亦体现在把《功夫熊猫3》的上映日期定在中国的“贺岁档”。卡森伯格认为《功夫熊猫3》的上映日期不止是“好”，而是“完美”。

“春节之前一周学校都会放假，所以在1月29号到春节这段期间，上映这部电影对家庭观众而言是非常好的。”卡森伯格告诉《财经天下》周刊。

东方梦工厂的职责是尽快帮助本土团队在技术和创意上继承梦工厂动画的DNA。

“贺岁档”也是国产动画电影相对集中的时期，去年春节档期间，《熊出没之夺宝熊兵》和进口动画《神偷奶爸2》、《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》一同竞争，票房突破两亿元。《喜羊羊与灰太狼4》、《十万个冷笑话》票房也都突破一亿元。

2016年“中美混血”《功夫熊猫3》在贺岁档将面对的国产动画电影是追光动画制作的《小门神》、深圳华强数字动漫有限公司出品的《熊出没3》以及光线影业联合出品的《大鱼海棠》。

卡森伯格不介意竞争，他一辈子都在竞争。“你知道竞争能带来什么吗？让你必须更好。1994年，我离开迪士尼时，是被解聘、被踢出门，所有人都说你无法跟迪士尼竞争，Yes，you can！中国的企业当然可以跟迪斯尼、皮克斯、梦工厂竞争，当他们做出好电影后，能比我们表现得还好。”

卡森伯格很喜欢今年暑假大热的国产动画《大圣归来》，他喜欢这样大胆、机智、好玩的电影。他认为，“大圣”在票房上取得的成功对《功夫熊猫3》也是非常好的事情，“《大圣归来》把大众吸引住了，我们该怎么做呢，用《功夫熊猫3》把观众吸引过来！他们有了新的作品可以再把大众吸引走，我一辈子都在经历这些，我的工作就是做出成功的电影，然后beat it！”卡森伯格说，梦工厂动画的成功不是靠别人的失败，而是靠作品，有好的作品就会获得成功，表现得不好就没有成功，别人做得怎么样并不重要。