“五感”在博物馆行销中的应用研究——以陈嘉庚纪念馆为例

2016-03-07杨亦艺

湖南科技学院学报 2016年11期

杨亦艺

杨亦艺

（厦门理工学院设计艺术与服装工程学院，福建厦门 361021）

博物馆作为公共文化机构，通过展品向参观者展现一个国家、城市的文化内涵，传达富有特色的地域文化。论文首先分析五种感官在博物馆行销中的作用，以陈嘉庚纪念馆为例透过本馆展陈设计的实际案例，分析如何利用“五感”的特性调动参观者的主观感受，满足他们的精神需求，并在参观过程中深刻了解展览所要传达的主题思想和文化内涵，达到有效传播的目的。

“五感”；博物馆；展陈设计

一　“五感”在博物馆行销的价值及现状

（一）“五感”在博物馆行销中应用价值

“五感”是以视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五种基本感觉。人类对外界的体验来自于潜意识和“五感”，“五感”是可以明确传递感情、思想和体验的器官。作为展示型的场馆，博物馆能从规划布局、展品陈列，平面视觉设计等各个细节着手，充分调动参观者的五种感官体验达到文化的有效传播。博物馆运用“五感”进行行销，向参观者提供有内涵高品质的文化美感，并以这种美感为消费主体，使参观者在消费美的过程中得到心灵上的共鸣，获得精神上的愉悦，从而满足自我的审美需求。例如英国伦敦的大英博物馆“服务观众”的精神纳入本馆中庭的改建计划，至此中庭犹如一颗璀璨的珠宝，吸引来自世界各地的观众驻足欣赏。还有日本的米博物馆采用小而美的生活文化行销方式将博物馆融入生活情境，增强观众的体验也不失一种特色。而这些是博物馆的行销手段也来自对人的关注，注重人的感受为出发点的，这些人性化的行销理念值得我们学习和借鉴。

（二）“五感”在博物馆行销中应用现状

国内除了国家级的博物馆之外，大部分博物馆还处在发展阶段，基本完成了数字博物馆的建设，即博物馆的网站建设与实体博物馆的数字化更新。在技术上，大部分数字化博物馆都能够实现基本的交互功能，虽然应用科技手段拉拢与受众的亲密度，但缺乏人性化的考量，导致受众参与感不强。除此之外，国内博物馆建设存在千篇一律的模式，没有凸显各自不同的地域文化特色，而且展馆空间布局和展品陈列等缺乏精心规划，造成与受众有疏离之感，使受众对博物馆的关注度不高。因此有必要采取行之有效的方法来促进博物馆文化品质的提升，吸引受众爱上博物馆，成为人们生活中不可多得的休闲之所。博物馆的行销不同于商业营销，它是美的行销，它行销的是博物馆的内容，参观者可以置于其中享受、了解、体验博物馆的“作品”，达到文化的有效传播，以强化参观者的感受为行销的重点，提出采用“五感”理念来弥补当下国内博物馆行销的空白。

二基于“五感”的博物馆行销思路分析

（一）视觉

人类感官中最具有影响力也最具诱惑性的是视觉，眼睛是视觉最重要的感觉器官，我们依赖它更深入掌握周围环境或情绪，视觉帮助我们感知事物之间的对比和区别。能否给参观者带来感官愉悦、审美愉悦及掌控愉悦无疑是博物馆必须考虑的大课题。

将博物馆所要传达的信息可视化设计显得尤为重要，设计作为一种美的表达为参观者带来情感上的视觉体验提供了可能性。博物馆利用展览环境，展品陈设、灯光、色彩、内外部装饰等等具有吸引人的设计时刻影响参观者的视觉体验。

（二）触觉

亚里斯多德认为，触觉可以调动所有的感官认知，甚至连视觉也不例外。也就是说触觉不仅仅是人类必须具备的感受，也是一个人完善其身不可或缺的感受。触觉是获取产品的某些信息的重要途径，在众多感觉器官唯有触觉让人经常感觉到自己真正接触到万事万物。

参观博物馆触觉体验属于享受性的接触，通过有目的的触摸来获取展品的信息或参与相关活动，从而达到主动接受信息并对展览产生生动完整印象的过程，博物馆的触觉是与肢体有关的触碰。

（三）听觉

声音是听觉体验的重要层面，它帮助人们记住关键信息，影响人的情绪，联想和认识，是唤起人们的记忆、认知和态度行之有效的方法。在特定环境下人们给予声音应有的关注。

在博物馆行销中声音来自讲解，特定空间环境的声音及音乐等。它们可以起暗示作用，改善参观者的参与度，营造特定情绪氛围。

（四）嗅觉与味觉

这两种感觉器官具有强化人类记忆的独特能力，它所激发的回忆总比其它器官信号激发的回忆更富有情感，从文化视角来塑造对嗅觉的联想，利用图片线索、环境，特定背景的渲染来把握全局格调，在浓烈地域特色的展陈格局背景下唤起参观者“整体”气味的联想赋予嗅觉特殊的意义。

味觉体验很大程度上依赖于不同的感官，多种感官的刺激能提高人们的味觉认知。强化感知味觉，囊括香味、声音、设计、材质与参观者的整体感官体验联系起来，而不仅限于塞到嘴里的东西。乡土味、韵味、禅味等等是味觉赋予的深层次含义。

博物馆展陈设计大到展示建筑设计，小到道具以及标志设计，从空间尺度、观者流线设计、互动体验设计、灯光色彩设计、音响、陈列方式等等，充分利用细节设计潜移默化地影响观者的心理，调动人的五官感受，并以满足观者获取信息的需求为出发点，应用创新的方式刺激人的多种感官，力图在理性方式之外运用感性方式构建与参观者的情感纽带，从而创造“五感”新体验。

三 “五感”在陈嘉庚纪念馆推广上的应用分析

成功的博物馆不在于它为观众提供了多少信息，而在于它是以何种方式提供，最终达到什么效果。“五感”作为手段进行推广，主要以目标群里为中心，在博物馆展览设计当中强调人的情感与精神需求，重视物与物，物与人的情感互动关系，更加关注信息传播的实效，提高信息的质量，注重传播方式的人性化。对此，下面以陈嘉庚纪念馆的展陈设计为例进行分析，探讨“五感”这一推广手段在博物馆的应用。

（一）引人入胜的视听觉效果加强氛围的渲染

四个展厅因内容不同又细分了若干小主题，每个小主题引用陈嘉庚先生在那个时期的简短精悍的思想理论，这些主题文字放置在具有中西合璧的嘉庚建筑窗框风格的底板上；针对主题文字详细陈述的展板的上半部标题底板为灰绿色底纹搭配白色文字，下半部图文结合的展示区域背景辅以不同时期有代表性的场景淡淡平铺底图，黑字和黑白图片资料相配，重点突出，使参观者一目了然，达到无障碍阅读的效果。展板的另一个特点采用立体版式设计，打破常规版式观念，文字平面显示，图片以凸现方式浮在展板之上，达到远看有层次近看有细节，参观过程给观者带来小惊喜。展厅的视觉形态的文字与图形的精心设计，符合“读图时代”的需求，简洁明确，既能在短时间内传达有效的信息，烘托氛围也感染观众，还起到主题空间的划分。

入门序厅视觉效果震撼人心。抬头仰望是浩瀚星空，灯光模拟的点点繁星中有一颗红色星星代表“陈嘉庚星”，那是为新中国成立做出突出贡献的英雄楷模的最高奖赏，陈嘉庚先生获此殊荣当之无愧。背景以巨型手工挂毯编制成晨曦沧海，陈嘉庚先生执着拐杖的汉白玉雕像慈祥站立中央眺望家乡。看到这气势磅礴的场景耳边伴随阵阵海鸥与涛声音响效果，让参观者不由感受到陈嘉庚先生如大海般广阔的胸襟，大海虽阻隔了故园，但阻隔不了华侨怀恋桑梓，热爱祖国的深情。展厅还有不少类似的场景值得我们驻足回味。而这里灯光和音乐的注入恰到好处，音乐强化场景氛围，调动情绪，引起共鸣。灯光增加了场景的故事化和戏剧化效果，传达主题信息，满足参观者心理和感官需求。

（二）符合主题陈列激发参观者的多种感官体验

每个展厅融入相关主题的展厅布置，加强参观者的“五感”体验。第一展厅介绍陈嘉庚先生的生平，讲述它年轻时期到代父还债艰苦创业过程，这时期以南洋建筑风为主体，模拟橡胶园和黄梨树，包括展厅安全门的设计也再现东南亚的宅门风格，令参观者置身于异国风情之中。第二展厅倾资兴学情系乡国，整体设计风格以闽南红砖为主，展厅入口仿制当时青年陈嘉庚在家乡创办第一所“惕斋学塾”的典型闽南特色，闽南砖雕、木雕、红砖开始，移步异景到具有中西合璧的陈嘉庚建筑风格。展板、实物展柜与半月形拱门排列形成内外空间，主体柱子是典型以出砖入石的样式，参观者处处感受陈嘉庚的建筑思想、审美情趣。

第三展厅纾难救国民族之光中讲述抗日期间在先生领导下的“南侨总会”组织侨胞们展开义卖、义演、义捐及招募南侨机工准备回国报效祖国时与家人依依惜别场景，伴着一曲《南洋、南洋》参观者不由放慢脚步，陈列柜模拟战争烧毁遗留的残缺干木条黑墙砖，上面摆放着他们曾经用过的饭盒、医药箱等等，透过实物参观者似乎闻到战争的硝烟味，追忆战火纷飞的年代，崇敬之情油然而生。陈嘉庚先生与毛泽东在延安杨家岭彻夜长谈，设计巧妙，只展现简陋的窑洞，灯下透过窗户只有两个人的剪影，经过这里好奇的参观者或想推门进入或抚摸着窗户纸试图探个究竟，还饶有兴致的交谈，猜想曾今发生的事件，充分调动参观者的兴致和情绪。有意识烘托每个展厅的主题思想的陈列设计，细节调动“五感”体验处处感受到陈嘉庚先生浓浓的爱国之情，易于感染参观者，并激发他们参观兴趣。

（三）多样的空间设计形式丰富参观者“五感”体验

陈嘉庚纪念馆属社会历史类名人纪念馆，是陈嘉庚文物资料主要收藏机构，位于厦门集美陈嘉庚故乡。《华侨旗帜民族光辉——陈嘉庚生平陈列》是本馆常设展厅，展现陈嘉庚伟大光辉的一生。该陈列从空间角度上，划分为四个主题展厅：1.南洋巨商矢志报国；2.倾资兴学情系乡国；3.纾难救国民族之光；4.在嘉庚身边。这样可以从“五感”的角度，让观光者更好地感受到陈嘉庚爱国的一生，在同一个展厅当中体现出多维度的空间。

陈嘉庚纪念馆的公共空间和过渡空间设计风格、造型、材料、手法、视觉效果符合整体浓郁的嘉庚建筑陈列风格，使参观者印象深刻。但展馆空间设计相对薄弱，形式较为单一，除了每个展厅主要介绍的电子触摸屏外，仅有两处小互动场景，一个是拼图区和知识竞赛区。参观者参与馆内与陈嘉庚有关知识的抢答，这个区域参观者兴致较高。如果能增加互动环节的设计，从“五感”体验角度来增加参观者的观展体验，有助于增加展览的趣味性、参与性和教育性，从而提升展示效果。