儿童文学产业化发展之理论思考

乔世华

(辽宁师范大学 文学院，辽宁 大连116081)



儿童文学产业化发展之理论思考

乔世华

(辽宁师范大学 文学院，辽宁 大连116081)

摘要：分析了儿童文学在目前文化产业发展中居于重要位置的必然性和可观前景，对当下儿童文学产业发展理论进行了透视，提出目前有关儿童文学产业化发展道路的理论探讨只是提供了儿童文学产业全方位发展的思路与依据，在儿童文学产业化的具体实践中，还需要有关各方扬长避短，认清产业优势和特色所在，根据实际情况走自己的特色产业发展之路。

关键词：儿童文学；产业化；理论

早在1857年，马克思就已经在《〈政治经济学批判〉导言》中涉及到了“艺术生产”的话题：“就某些艺术形式，例如史诗来说，甚至谁都承认：当艺术生产一旦作为艺术生产出现，它们就再不能以那种在世界史上划时代的古典的形式创造出来。”[1]文艺具有商品属性，艺术家又是生产劳动者，这决定了文学既可以是一种社会意识的产物，也理所应当是一种能创造利润的产品。进而言之，文学艺术发展到一定阶段，走上产业化道路是无可阻遏的大趋势，唯有如此，不同人群日益增长的、多种多样的文化需求才能得到充分满足。

一、儿童文学产业化的前景

有未来学家认为，人类在经历狩猎社会、农业社会、工业社会和信息社会之后，将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦幻社会。在商品世界中，不仅娱乐业，而且日用品行业也在产品中加入想象、故事和情感，人们消费的注意力将从物资需要转移到精神需要，从科学和技术转移到情感和逸闻趣事，人们在未来从商品中购买的主要是故事、传奇、感情及生活方式，因此未来收入最高的人要数那些“故事大王”，一个产品价值的大小取决于他们给产品所编的故事[2]112。所以，好的创意或故事就如同阿基米德撬动地球的那个支点，可以带动起一个甚或多个相关行业的发展，在无边界的文化融合中产生新的业态并带来可观的效益。这方面最成功的范例莫过于1923年创办的美国迪士尼公司了，发展至今，它已经从最初米老鼠、唐老鸭这样的卡通形象，变幻出一本又一本绘画故事、一部又一部电影产品、一个又一个主题乐园，还同时开发了迪士尼手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等多个产业，其巨大的文化影响和商业运作的成功遍及全世界，数十亿人成为迪士尼产品的消费者。另一个典型例子要数《哈利·波特》了，英国作家J·K·罗琳花费10年时间把哈利·波特的故事讲得家喻户晓，以此盈利近10亿美元，美国华纳兄弟电影公司又花费10年时间将其搬上银幕，在获得70亿美元的全球票房收入的同时，还以此为契机在电子游戏、玩具、主题公园等多个领域掘金200亿美元。系列动漫片《青蛙王子》在中央电视台热播后，投资制作方青蛙王子(中国)日化有限公司凭借着“动漫加创意”的发展模式令自家的动漫产品及儿童洗涤用品等获得了消费者的认可与青睐，企业在短短几年间实现了产值年均增幅30 %以上。

在整个文学产业中，儿童文学产业所面对和拥有的巨大消费市场都注定了儿童文学产业必然是最引人注目的“永远的朝阳产业”。以中国来说，现今有近4亿未成年人，偌大群体对儿童文学及其相关衍生产品的购买意愿和能力之强大，是可想而知的，而新世纪以来十余年间中国儿童文学创作出版的持续“井喷”趋势也正印证了这一点。过去，儿童文学出版属于专业出版，但进入新世纪以来已演化为大众出版了，儿童文学市场成为各出版单位纷纷争抢的“蛋糕”，以2014年为例，全国583家出版社中，就有528家出版社出版儿童文学读物，年出版童书品种也由10余年前的10 000多种跃升为40 000多种[3]。再如本是综合出版社的大连出版社在2011年就确立了幻想类儿童文学出版的专业方向，在此基础上向数字出版、动漫、校园剧、文化旅游等领域延伸开发，其之所以敢于在产业布局上如是除旧布新，正是因为看好儿童文学产业巨大而持久的市场需求。

儿童读者队伍具有更替周期短、喜欢重复接受和反复购买等特点，一旦某个作家能深得其意，则该作家所有作品都会连带着受到追捧而在销量上呈几何数增长；同时作家也会自觉不自觉地被带入到产业化写作和出版的道路上，一旦某一部作品走红，接下来便推出此作品的续作——往往是包括了十几部二十几部甚至更多部的一个系列；如是持续不断地推出为儿童所关注的文学产品，这也令作家收益颇丰，近些年来的中国作家富豪榜单上，郑渊洁、杨红樱、郭敬明等面向儿童写作的作家屡屡名次居前甚或居于榜首，就是明证。童话大王郑渊洁所有作品销量在2014年就已经突破4亿册。中国童书皇后杨红樱自2003年正式推出校园小说《淘气包马小跳》系列以来，仅仅10年时间，这一系列就有了超过3 000万册的销量，她还由“马小跳”系列的写作过渡到了系列童话《笑猫日记》的写作，《笑猫日记》至2015年底也已有超过3 400万册的销量。这还只是就他们作品的出版而言。上述作家的巨大声名及他们所塑造的人物形象的家喻户晓程度令他们在生产和推广衍生产品时同样顺风顺水：郑渊洁借着笔下人物皮皮鲁、舒克等的名头相继出版涵盖了安全、法律、科普、语文、数学、历史、地理、性教育等内容的系列家庭教材，还致力于皮皮鲁的品牌产业化，创办《皮皮鲁》杂志，开发普法网络游戏《皮皮鲁和419宗罪》，开办皮皮鲁讲堂等；杨红樱主编《马小跳》杂志以及“马小跳玩数学”“马小跳学作文”等系列教辅图书，《淘气包马小跳》被以电影、电视剧、动漫片、音乐剧、舞台剧、木偶剧、漫画等多种艺术形式屡次搬演，在受众那里均有较好的反响。正是因为他们将自己的作品及相关文化产品的目标读者准确定位为儿童，才使得他们在写作、出版、教育、编导等多个领域屡有斩获[4]。

无疑，儿童文学产品如能得到有效的开发和建设，不但自身能创造出较好的经济效益与文化效益，更会带动一个巨大产业链，这一链条会将看似不相联系的不同媒介和行业都凝聚集结起来。当然，当儿童文学成为儿童文学产业链条的一个环节之时，还会有一系列的问题随之产生。譬如产业化的写作、出版及改编可能会导致对自我的简单重复，甚至可能会降低艺术水准而迎合市场低俗趣味。这其实是一切产业化了的文学所不可避免要面对的现实矛盾：是追求市场，还是追求艺术？而且，当某一个文化产品、某一个文化产业渐次成长起来规模壮大之时，读者的艺术欣赏趣味会不会变得单一？会不会越来越追逐表面的时尚符号而因此日渐疏远最本质的文学阅读？也因此，儿童文学产业者有必要时刻铭记自己的社会责任与文化责任，秉持对文化艺术的尊重精神与严谨求实的创作态度，以厚重的思想内容和精湛的艺术质量为文学产品注入更多的精神文化内涵，以更好地引领儿童的精神成长。

二、儿童文学产业化的理想路径

要看到，中国文化产业起步时间不长(有人视2006年为中国文化产业元年)，作为这一新兴产业重要组成部分的儿童文学产业也还处在初步阶段，有关儿童文学产业的理论研究也相应薄弱，但这种研究又非常紧迫而必要，它可以为正在试水的儿童文学产业者提供重要的理论依据和支撑。目前主要研究成果是王泉根主编的《中国幻想儿童文学与文化产业研究》一书，从该书的相关研究文章来看，对儿童文学产业化的理论探讨主要集中在对其前景的展望、固有经验的总结以及发展道路的探寻等几方面。其中尤有价值的是研究者对儿童文学产业的分类,这直接关系到了儿童文学产业化发展道路的践行问题。如研究者将儿童文学产业分为核心产业、延伸产业、附加产业和综合产业等几大类。核心产业就是全方位给儿童提供的包括图书出版、影视剧、动漫、游戏制作等在内的精神产品；延伸产业是由核心产品延伸开发出来的如电子书、点读笔等亚产品；附加产业是指以儿童文学作品的艺术形象、品牌以及作家名号作为号召力的涵盖了儿童衣食住行的日常生活用品；综合产业是以文学形象、品牌打造的跨行业、跨艺术形式的儿童主题公园、儿童培训机构等综合产品[2]82-87。这种对儿童文学产业的“四分法”显然是在对迪士尼等成功文化企业的发展路径及生长触须进行充分考察后而得出的理论总结，在现阶段，它确实指明了儿童文学产业所有的可能的发展路径，廓清了人们在对儿童文学产业之路认识上的种种迷雾，这是值得充分肯定的。

如果按照这样的产业分类理论和发展思路来观察当下国内的儿童文学产业，则前面提到的郑渊洁、杨红樱、郭敬明等几位流行儿童文学作家作品的产业化仍然是很不充分的，因为他们的产品基本上还只停留在图书出版、影视动漫改编之类的核心产业区域，而与核心产业相关联的延伸产业、附加产业和综合产业都存在着巨大的产业发展空白。这其实也是目前国内儿童文学产业化发展的真实缩影。不过，正是在对诸种中外儿童文学产业发展经验的总结回望中，我们会发现，目前此种儿童文学产业分类理论只是提供了一种产业全方位发展的思路，但在实践中，要达到如此规模的建设目标、形成齐头并进、全面铺展开来的市场格局，可能并不容易，也完全没有必要。因为有关儿童文学产业化路径的理论探讨虽然比较详尽，但其只是在目前阶段描绘出了最理想的产业化图景，具体到对某一作家作品的产业开发来说，是否需要都涉足上述的任一种产业领域，究竟应该怎样走一条适合自己的特色发展之路，还需要因应具体情形。毕竟像迪士尼这样能面面俱到渗透并延伸至儿童生活各个层面的文化产业帝国还不多见，而迪士尼能在其发展壮大的过程中相继完成对电视频道ABC、福斯家庭频道、漫画巨头漫威、动画巨头皮克斯以及影业巨头卢卡斯等五大文化企业的成功收购，实现全方位跨领域发展，达到今天的规模与效应，是凭借着其多年的持续发力、成熟运作机制以及各种不可多得的机遇而达到的。迪士尼的成功确实有重要的启示意义，但其成功模式是无法原样照搬的。它的经验在丰赡了产业化理论的同时，还让我们看到，想要把一个文化产业做好做强做大，就应当具有开放的视野和宏阔的思路，具有建立一个相互关联和指涉的完整产业链的意识，不仅仅要考虑文化产品本身，还要考虑由这一文化产品衍生出来的副产品以及与这一产业同在一个链条上的有着紧密联系的其他产业。

可能一切从事儿童文学产业开发的企业都有着一个打造迪士尼的发展规划和终极目标：以文学作品为核心来构建一条完整产业链，进而延伸至周边产品并借势打造旅游乐园或培训机构，即全面耕作播种、全面开花结果。大连出版社就希冀通过上下游的协同发展打造中国的“迪士尼”，故此自2013年开始每年拿出高额奖金连续举办“大白鲸世界杯”原创幻想儿童文学奖，通过对优秀儿童文学作品亦即优秀原创内容的征集，带动图书出版及相关产品的动漫制作、舞台剧演出等，意图延长产业链条，为在全国主要城市开发建设并推广具有体验性质的大白鲸世界儿童乐园提供智力支持。这一发展计划固然激动人心，但实践起来也有相当难度。尤其是从大连出版社目前的文化产业链条来看，该社的确在上游通过高额奖金征集汇聚了不少优秀原创儿童文学作品，但要让这些在小圈子内受到专家和小读者评委都认可的优秀作品能在更广大范围内得到众多儿童读者的阅读、欣赏和喜爱，这还需要相当时日；同时，大连出版社目前在下游衍生产品的设计开发上还无法完全配套跟进上游的发展步伐，这意味着要达到真正的产业化目标，还要有较长的道路走。

2010年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》已经为中国的文化产业发展确立了目标，那就是要建设文化强国，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。中国儿童文学产业会乘此东风上升飞扬，我们在乐观其成的同时，还需要保持足够的清醒，意识到残酷的竞争现实。从有关数据来看，中国每年投拍的电影真正上线的不足三分之一，而上线的电影中赚钱的又不足三分之一；目前年生产动漫产品早已达到20多万分钟，但有效放映不足一半[5]。再者，中国动漫产量虽已接近世界一半，但仅获得世界动漫市场份额的11 %，而且其中80 %以上的利润额均流向了海外，中国动漫产业对GDP的贡献现在还不到1 %，而邻近的日本动漫产业对其GDP的贡献超过10 %，美国动漫产业的出口仅次于计算机产业，产值达2 000多亿美元，中国动漫全行业的年销售额只占到美国迪士尼公司的10 %[6]。据不完全统计，目前中国的主题公园已经由1989年的30多家发展到超过2 500家，这当中盈利的只有不到十分之一；与此形成鲜明对比的是，美国的主题公园数量虽不及中国的十分之一，却普遍盈利[2]103。也就是说，并非一部文学作品一触“电”、一动漫、一变身游戏、一成为主题公园或者一壮大为产业了，就立刻财源滚滚。儿童文学的产业化其实是一个浩大的工程，并不就是对成功作品进行漫画改编、投拍影视片、制作游戏及衍生产品之类，这里所涉及到的问题方方面面，也千头万绪，文学品牌的推广、作家作品的市场号召力、文学形象是否深入人心、产品开发的精神内涵与市场认可度、产业发展规模、文化创意人才和营销人才是否具有国际视野[7]等诸种因素都可能会影响到儿童文学的产业化效果。理论容易归纳，经验容易总结，但所有在文化产业发展浪潮中赢得真金白银的企业或个人的成功都是无法复制的，具体问题还需要具体分析。

三、结语

儿童文学产业工作者如果没有真正认清自己的产业优势和特色所在，没有看到自己的发展瓶颈和不足，只是照猫画虎般依循迪士尼的发展道路、依着宏阔的理论蓝图遽然走上追大求全、盲目开发的产业化之路，结果就很可能是竹篮打水一场空。唯有规避短处发扬长处，据实走自己的特色发展之路，才是王道。

参考文献：

[1] 马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集：第2卷[M].北京:人民出版社,1995:28.

[2] 王泉根.中国幻想儿童文学与文化产业研究[M].大连:大连出版社,2014:112.

[3] 海飞.关于我国童书出版的三个预判[N].中国新闻出版广电报,2015-11-11(4).

[4] 乔世华.演进与发展中的“童心论”[J].大连海事大学学报,2014(5):104-108.

[5] 傅才武:文化产业生产不足与供给过剩同时并存[EB/OL]. [2015-12-26].http://culture.people.com.cn/n/2013/0908/c172318-22846892.html.

[6] 朱东亮.文化产业漫谈[M].北京:人民出版社,2014:102.

[7] 张佰英.我国文化产品贸易逆差与应对策略[J].辽宁师范大学学报,2015(1):49-53.

(责任编辑王莉)

TheoreticalConsiderationofChildren’sLiteratureIndustrialization

QIAOShi-hua

(CollegeofLiterature,LiaoningNormalUniversity,DalianLiaoning116081,China)

Abstract:Byanalyzingandstudyingsomerelevanttheoriesandrealcases,thispaperstatesthatitisthegeneraltrendthatchildren’sliteraturehastakentothepathofindustrializationwhichhasgreatprospects.Itispointedoutthattherelatedtheoriescanonlyprovidereferencesandideasforchildren’sliteratureindustrializationinanall-roundway.Infact,practitionersshouldseeclearlytheindustrialadvantagesanditscharacteristics,andexploitstrongpointsandavoidexposingweaknessesaccordingtoactualsituationsoastodemonstratetheiruniquefeaturesinitsdevelopment.

Keywords:children′sliterature;industrialization;theory

收稿日期：2016- 01-16；最后修回日期：2016-03-23

基金项目：辽宁省社科联经济社会发展立项课题(2016lslktziwx-16)；辽宁省社科规划项目(L15EZW001)。

作者简介：乔世华(1971-)，男，辽宁大连人，副教授，博士，硕士生导师，主要从事中国现当代文学与文化研究。

文章编号：2096-1383(2016)04-0388-04

中图分类号：I207.8

文献标志码：A