开放大学视角下电大教育品牌重塑战略探析

张伟

（河南广播电视大学，河南　郑州 450008）

开放大学视角下电大教育品牌重塑战略探析

张伟

（河南广播电视大学，河南郑州 450008）

经过30余年的发展，“电大教育”作为一项独立的教育品牌已经被社会接受，但是，随着高等教育市场的竞争加剧，“电大教育”的品牌影响力开始弱化。在开放大学建设背景下，研究品牌重塑战略理论，结合国内开放大学办学情况，利用SWOT分析模型总结“电大教育”品牌的优劣势，探索“电大教育”品牌重塑的策略。

电大教育；品牌重塑；开放大学；SWOT分析

一、品牌和品牌重塑战略理论综述

越来越多的公司和组织开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。［1］在市场经济时代，品牌已经成为组织间竞争的主要法宝。

（一）品牌理论概述

关于品牌，国内外机构和学者在不同时期，从不同角度进行了阐述。美国市场营销协会（AMA）（1960）的定义：品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来”［1］。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销管理：分析、规划、执行和控制》中提出：从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌至少反映6个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。［2］

随着品牌理论的发展，品牌开始从有形产品、服务等领域逐渐向其他领域扩展。人与组织、地理区域甚至想法与理念等都适用于品牌理论的范畴。因此，诸如“高校品牌”“城市品牌”“景区品牌”等开始出现。

（二）品牌重塑理论概述

品牌重塑，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度，进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应与品牌核心价值的过程和活动。［3］

美国营销学者凯文·莱恩·凯勒认为，重塑一个品牌，要么将失去的品牌资产来源重新抓住，要么确认并建立新的品牌资产来源。

实际上，并不是只有在困境时才要对品牌进行重塑。成功的企业，不论规模大小，都需要定期重塑自己的形象。一般来讲，如果外部环境发生重大变化，为了使自己的品牌在激烈的市场竞争中占有一席之地，或者组织自身发展到一定规模的时候，都需要对品牌进行重新整合和重新定位，树立适合时代要求的、崭新的品牌形象。

二、高校品牌理论研究的现状

由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2014年度（第十一届）世界品牌500强排行榜中，剑桥大学、斯坦福大学、牛津大学、麻省理工学院进入前100名，分列第26、29、32、36名。据统计，2014年度世界品牌500强的平均年龄达到97.38岁，上榜的教育类品牌最古老，平均年龄为340.64岁。最古老的品牌是英国的牛津大学，迄今已经有918年历史。［4］

和商业类品牌一样，属于文化类的高校品牌，已成为人们识别一所大学办学水平、科技创新实力的标签。世界一流大学在历史积淀中逐步形成了各自的传统和特色，具有了显著的品牌效应。但国外学者对高校品牌问题的探讨却很少，仅有的研究主要体现在大学品牌联想对学生择校的影响、大学品牌识别、大学品牌创建、大学品牌命名等方面。［5］

三、国内开放大学建设情况

近年来，在原有广播电视大学的基础上，国内已有5所开放大学正式办学。2012年7月31日，国家开放大学正式挂牌成立。另外，上海、北京、广东、江苏、云南等地方开放大学也正式成立。

上海开放大学的办学宗旨是：“为了一切学习者，一切为了学习者”，面向社会全体成员，围绕“人人皆学、时时能学、处处可学”的目标，通过遍及全市的办学系统，为学习者提供便捷、灵活、丰富的教育服务。

上海开放大学作为较早在国内探索开放大学办学模式的学校之一，在整合各类成人教育与培训资源，建立市民“学分银行”等方面成绩显著。该校通过构建上海市终身教育学分银行，打造市民终身学习的“立交桥”。每门学科有对应的学分值，市民通过“个人账户”积累学分，学院可以将不同学习经历转换、认定，达成一定成果后，系统给予相应评价。［6］

国家开放大学校长杨志坚指出，“成立开放大学，绝不是广播电视大学的简单更名或换牌，而要适应国家发展需要和技术发展趋势，实现战略转型”［7］。对电大教育进行品牌重塑，其实就是战略转型的内容之一。

从国内建设开放大学的历程分析，普遍是在原广播电视大学的基础上，重新进行战略规划、功能定位、办学目标、师资建设等方面的构建。不管是从形式上，还是实质上，已经对“电大教育”这一品牌进行了重新定位。

四、电大教育品牌的优劣势

为了更好地分析电大教育这一品牌的发展历程，我们引入战略管理当中的态势分析法，即SWOT分析模型进行研究。

（一）电大教育品牌的优势

1.电大教育品牌具有一定的知名度

1978年，在邓小平同志的倡导下，中央广播电视大学正式创办。1979年2月正式开学。在改革开放的大环境下，国家经济建设需要大量人才，十年“文革”积累的求学青年的教育需求得以释放。二十世纪八九十年代，电大教育积极适应我国改革开放和社会主义现代化建设的需要，根据广大求学者的需要，采取多种现代化教学技术和手段，开展以高等教育为基础的学历教育和各种非学历教育，培养了大量基础型、应用型专门人才。在这种背景下，电大教育的品牌知名度迅速扩大，品牌影响力也在用人机构和成人教育学生中受到好评。

2.电大教育系统完善、体系庞大，品牌影响力大

经过30余年的发展，电大教育系统已经形成1所中央电大和44所省级电大、945所地市级电大分校（工作站）、1842个县级电大的办学规模，组成了统筹规划、分级管理、分工协作的现代远程开放教育教学和教学管理系统，为国家社会经济建设培养了数以百万计的建设人才，同时也逐渐形成了独特的教育品牌形象，品牌影响力不断扩大。

（二）电大教育品牌的劣势

1.社会认可度降低，招生困难重重

补偿学历的功能使得电大在改革开放后的很长一个时期受到广大在职人员和用人单位的热捧。各种党政班、单位系统班等大批量学生利用业余时间进入电大学习、提升学历。进入新世纪后，随着高等教育市场竞争的加剧，特别是1998年大学扩招政策的推行，使得高等教育的门槛降低，高等教育入学率迅速提升；另外，成人高考、自考教育、网络教育等高等教育形式都在争抢高等教育市场。竞争的结果是电大教育的招生遇到困难，招生的外部环境发生了变化。

2.机构臃肿，改革缓慢，教学模式受到质疑

电大自开办以来，一直遵循自上而下的系统办学模式。从教材、教学到考试等各个环节都要从中央电大逐步向省级、市级和县级电大下达，这一整套运营模式在保留了系统完整性的同时，也极大地扼杀了办学的灵活性。机构臃肿，自我革新力度不够，难以适应高等教育市场的迅速变化。

一直以来，电大教育奉行“宽进严出”的招生和毕业政策。在实际操作中，学生的学习、考试过程复杂，形式大于内容，这与电大教育“宽进严出”的口号名不副实。同时在籍学生和毕业学生对学习、考试过程的口碑传播向社会公众传递了负能量。其教学质量和人才培养模式受到社会和用人单位的怀疑。

基于上述原因，电大教育这一品牌的社会认可度、学生满意度等指标不断下滑，电大教育品牌存在弱化现象。

（三）电大教育品牌存在的机会

1.政策机会

党的十八大报告提出了“积极发展继续教育，完善终身教育体系，建设学习型社会”的任务要求。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010—2020年）指出，到2020年，努力形成人人皆学、处处可学、时时能学的学习型社会。大力发展现代远程教育，建设以卫星、电视和互联网等为载体的远程开放继续教育及公共服务平台，为学习者提供方便、灵活、个性化的学习条件。明确要求要“办好开放大学”。多项利好政策的出台，对于长期从事远程教育和成人教育的电大来说，是极为有利的。

2.教育技术和网络技术的快速发展和多终端学习形式的出现

近年来，MOOC、翻转课堂、在线教育、移动互联网、微信、微博等社交媒体的发展和扩散对于促进教育公平和普及提供了技术和形式上的方便，从而打破了电大教育一贯依赖广播、电视、电脑等媒体的习惯。

（四）电大教育品牌面临的威胁

当前，电大教育发展面临的威胁主要是生源竞争激烈。这种竞争一方面是普通高校，特别是高职院校的扩招；另一方面是普通高校开办的网络教育的扩大化。前者主要导致了电大从普通高中、职业中专等招收学生的困难，后者则导致了从在职人员中招生的困难。同时，网络教育和电大教育的教育形式、功能的重叠，也分流了一部分生源。

综上所述，电大教育品牌在发展过程中，经历了从品牌初创、到品牌影响不断扩大，再到品牌影响开始弱化的抛物线式的历程。在这样的背景下，如何强化品牌影响力、进行品牌重塑已成为电大教育发展的当务之急。

五、电大教育品牌重塑战略的方法

在终身学习型社会和建设开放大学的背景下，电大教育必须进行战略转型，电大教育品牌必须进行重塑，进而打造新形象。目的是在竞争激烈的高等教育环境下，形成独特的品牌定位，培养一大批专业性强、操作能力强的实用性人才，更好地为经济、社会发展服务。

（一）品牌意识的确立与深化是实施品牌重塑战略的基础

牛津大学、哈佛大学等世界著名学府，其之所以著名，首要原因是这些大学具有明确而鲜明的品牌意识。不管是普通产品市场，还是较为特殊的教育市场，都首先要具备品牌意识和品牌思想，才能够创建一个与众不同的品牌。如果连最基本的品牌意识都不具备，何谈品牌定位、品牌战略？

通常意义上的品牌意识是指一个组织对品牌和品牌建设的基本理念。在进行品牌重塑时，品牌意识的重新唤醒和确立尤为重要。孔子教育学生说：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。”作为品牌意识，也可以套用此话。即品牌意识高大清晰，品牌重塑战略实施起来就会顺畅自然；品牌意识不求上进、目光短浅，品牌重塑战略往往会以失败而告终。

电大系统的管理者一定要高瞻远瞩，具有雄伟的胆识和气魄，把争创一流、办出特色作为电大教育的目标，全心全意为建设学习型社会服务。

（二）精准的品牌定位是实施品牌重塑战略的关键

品牌意识唤醒以后，就需要对品牌定位进行构建。品牌定位是决定品牌重塑战略能否顺利实施的重要环节。

尽管电大教育长期以来被称为高等教育的重要组成部分，其实更多时候是重要的补充部分。从政府到社会，从用人机构到学生和家长，对电大教育的定位都是成人教育的教学机构。长期的思维定式和社会口碑导致了电大教育的品牌影响力大，但是品牌美誉度低的矛盾。

电大始终坚持面向基层的办学方针，以在职从业人员为主要教育对象，走高等教育大众化之路。［8］这是电大教育长期以来的核心竞争力。

在开放大学建设的背景下，电大教育的品牌定位仍需要以核心竞争力为基础，打造“开放办学、特色鲜明、面向基层”的全新定位策略。所谓“开放办学”，这是电大教育一直遵循的办学宗旨，即宽进严出，以现代信息技术为支撑，学历教育与非学历教育并举，实施远程开放教育的新型高等学校。所谓“特色鲜明”，主要是区别于普通高等院校而言，电大教育是运用现代信息技术，实施远程开放教育，主要面向成人等在职人员，同时大力开展职业培训、社区教育、老年人教育和公民素质教育的新型大学。所谓“面向基层”，主要是电大教育的学习对象。与普通大学相比，电大教育所开展的主要是在职教育，更直接面向基层实践岗位。［9］

（三）差异化办学是实施电大教育品牌重塑战略的重要途径

电大教育开办以来，一直秉承面向成人，利用现代信息技术开展远程教育的办学宗旨。从办学宗旨来看，差异化办学的特色还是具备的。但是，随着远程高等教育市场竞争的加剧，自学考试、普通大学举办的网络教育等纷纷争抢成人教育市场。

在建设学习型社会、终身教育学习环境和开放大学的背景下，电大教育需要重拾差异化办学模式。紧跟教育技术和互联网技术发展的脚步，大力推进“学分银行”、多终端学习方式改革，紧紧抓住发展职业培训、社区教育、老年人教育等契机，构建与众不同、独具特色的新型高等教育。

［1］凯文·莱恩·凯勒恩，著.战略品牌管理［M］.卢泰宏，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2009.

［2］菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制［M］.上海：上海人民出版社，2001.

［3］张帆，周阳.品牌重塑过程中的视觉识别设计［J］.艺术与设计（理论），2010，（06）.

［4］世界品牌实验室.2014年度世界品牌500强［J］.总裁，2014，（12）.

［5］张锐，张燚.高校品牌形成的驱动机理及塑造方法研究［J］.重庆文理学院学报（社会科学版），2009，（1）.

［6］邹娟.上海开放大学“学分银行”学分可换研究生学历［N］.东方早报，2010-04-17.

［7］杨志坚.国家开放大学的历史使命［J］.中国高等教育，2011，（Z2）.

［8］中央电大咨委会总课题组.广播电视大学的定位与系统建设［J］.中国远程教育，2009，（12）.

［9］吴结.关于内涵式发展模式下电大教育品牌建设的若干思考［J］.继续教育，2008，（07）.

Analysis on the Brand Reshape Strategy of TV University Education from the Perspective of Open University

Zhang Wei
（Henan Radio&TV University，Zhengzhou，Henan，450008）

After more than 30-year development，‘TV university education’have been widely accepted by the society as a independent education brand，however，along with the accelerated competition of university education market，the brand impacts of‘TV university education’have been weakening.Under the background of open university construction，this paper analyzes brand reshape strategic theory，summarizes the advantages and disadvantages of‘TV university education’brand，and explores the brand reshape strategies of‘TV university education by combining the school running situation of open universities in China and using SWOT analysis model.

TV university education；brand reshape；open university；SWOT analysis

G724.82

A

1671-2862（2016）01-0001-04

2015-10-23

本文系2015年度河南省教育厅人文社会科学研究项目（项目编号：2015-GH-078）的研究成果。

张伟，男，管理学硕士，河南广播电视大学教师，研究方向：企业管理、品牌管理。